⊙ 作者 葉川 | 營銷觀察報（yingxiaogcb）
喜茶可謂是業內出了名的跨界聯名狂魔，毫不誇張的說，喜茶的聯名跨界比推出新品的次數還要頻繁，所以喜茶在茶飲界保持了高曝光度。這不，此番喜茶又再度現身，牽手 Adidas 展開全新聯乘企劃。
本以為此次聯名活動能和往常一樣，受到消費者的瘋搶和稱讚，但是萬萬沒有想到，這次，喜茶的跨界聯名卻「翻車」了！
聯名Adidas重磅推出「跑鞋」
喜茶反遭消費者吐槽
這一次喜茶特別選取了Adidas Originals經典 ZX 7000 跑鞋為藍本，並基於自家人氣飲料「多肉葡萄」為靈感，鞋子整體採用紫色的配色呼應產品多肉葡萄，底處的白色「奶蓋」與半透明材料也回扣了主題。
宣傳海報與以往滿滿都是科技感，未來感與設計感的世紀碰撞，引發了諸多網友好感。
但是萬萬沒想到，雖然海報引發了網友的讚嘆，但是「多肉葡萄」運動鞋卻並不被網友們所接受，翻車翻的徹徹底底。
葉川總結了網友們吐槽的幾個點，給大家分享一下：
首先，部分消費者認為配色太醜，總覺得紫色搭配白色像是00年代審美不高的時候老人鞋，更有消費者認為，還沒有自己奶奶手工製作的布鞋搭配的顏色好看；
其次，部分消費者認為款式太老，如果是椰子鞋，或者是Adidas家任意一款當下流行產品都比現在的聯名款式好看，主打年輕人的聯名根本吸引不了年輕人的目光；
最後，還有一部分消費者認為，看起來很廉價，完全沒有設計感……
其實出現這種想法真的完全不怪消費者，就連審美能力為0的葉川，也覺得此次推出的聯名款整體設計感都「差強人意」，幾乎沒有拿出誠意呈現最好的作品給消費者。
其實，不只是本次翻車，喜茶此前聯名也翻車過。喜茶與和路雪聯名的雪糕、和太平鳥聯名的T恤則存在溢價過高的問題，因此銷量平平，聯名T恤甚至在推出沒幾天，銷量就跌至兩位數。
瘋狂聯名卻瘋狂翻車，喜茶到底是如何走到這一步的？
頻繁聯名的背後
喜茶「翻車」其實是必然
喜茶聯名翻車是必然的，這是早晚都會發生的問題，只不過這次恰巧被Adidas「撞」上了。
喜茶從獲得融資之後，就開始大範圍投放軟文廣告和聯名廣告。這方面，喜茶毫無保留地選擇擁抱新媒體，喜茶的名字出現在大家的朋友圈中。
頻次到底有多高，舉個簡單的例子，只在今年5月份，喜茶合作聯動的品牌就多達5個，喜茶一邊和Wonderlab推出聯名款代餐，一邊又和回力推出聯名帆布鞋，甚至還和QQ音樂推出了聯名綠鑽卡……據相關數據統計，2017年喜茶僅有3個品牌聯名，到了2019年，喜茶全年就拿出了多達26個品牌聯名。
特別是到了2020年剛過半，喜茶就已經聯名了多個品牌，這個時候，葉川想問大家一個問題：短時間內喜茶聯名可以推出好的、令人滿意的產品嗎？答案是否定的。
喜茶瘋狂推出聯名款，但是卻沒有注重聯名最需要的誠意和能力。為什麼拿不出誠意？這是因為喜茶在極度「焦慮」，只想曝光，忽視產品也是理所當然。那今天葉川就帶著大家好好聊一聊為何喜茶會如此的焦慮！
1.消費者喜新厭舊太快
用戶的口味是沒有忠誠度的，他們總在追求新鮮的味道。不管是喜茶，還是奈雪，雖然現在新生代消費者瘋狂追捧，但是這個消費群體有喜新厭舊的心理，想要靠某幾種產品留住消費者可能性並不大。
而且目前來看，喜茶的推新的速度並不快，在奈雪等其他新式茶飲的衝擊下，喜茶必須要靠其他方式留住消費者的眼球，而聯名款則是其中一個方向。
2.奶茶界瘋狂擴張
據相關數據統計，在2017年底中國現制飲品的門店數就已經達到44萬家，比2016年新增3萬家，門店年度增長率為7%。根據2019最新數據，截至2019年第二季度，飲品店中包含現制茶飲門店數達45萬家。
實際上，喜茶不僅面臨著奈雪の茶、鹿角巷等同行業品牌的「茶飲之戰」，呷哺呷哺旗下的湊湊、小龍坎火鍋母公司推出的「龍小茶」等餐飲品牌也開始布局茶飲產品，搶佔茶飲市場。這個時候想要在各方茶飲店的衝擊下，被消費者認知是非常困難的事情。
3.產品同質化嚴重
當一個產業沒有技術壁壘，也沒有高的準入門檻時，產品同質化是必然的。奶茶從粉衝時代，慢慢發展到現在新中式茶飲，走出來了諸如喜茶、鹿角巷這樣的大品牌。
雖然每個品牌進入行業的切入點可能剛開始都有所不同，但是隨著時間的發展，慢慢的也都開始同質化了，很簡單，此前喜茶推出了歐包，後入者樂樂茶也採取茶飲加歐包的形式進入，口味一致該如何吸引消費者呢？喜茶就想到了瘋狂聯名。
同質化、創新能力不夠、同行業競爭……喜茶越發焦慮，只能依靠聯名等營銷方式進行全網持續性刷屏曝光，試圖每時每刻在消費者心中留下記憶點和認知點，但是卻一味的只追求了速度。越是焦慮就應該越保證聯名產品的質量，而不是一味的消耗消費者僅存的好感，難道不是嗎？
營銷為輔，產品為主
喜茶一直以來都搞錯了方向
對於喜茶的焦慮來說，全網刷屏營銷並不是主要改善困境的主要手段，能夠改善的只有產品。前文葉川也說過，喜茶推行新品的速度其實並不快，甚至比不過樂樂茶、奈雪的速度。
產品才是讓消費者進行消費者的唯一原因，營銷只是讓更多消費者了解到並激發興趣，二者是相輔相成的存在，但是喜茶卻在近兩年注重營銷，放錯了重心，這幾次翻車的刷屏營銷就是一個活生生的例子。
而且不只是產品推新速度值得深究，喜茶的衛生問題也值得改善。
據江蘇新聞報導，近期，江蘇南京市玄武區市場監管局啟動了專項檢測。抽檢發現，喜茶的一款食用冰，四款現制現售飲料均檢出微生物，也就是細菌，存在一定安全風險。
去年5月份，媒體曝出喜茶蘇州圓融店賣出的產品中發現了一個綠頭蒼蠅，在查封消息僅4小時時，媒體又曝出，喜茶蘇州永旺夢樂城店也被要求整改，整改原因是餐具用具清洗消毒設施不足。再加之五一節前，喜茶廈門萬象城店被查到盛放水果的容器ATP指標嚴重超標，被責令整改事件，一個月時間被查到三個衛生問題，喜茶應該要慎重對待。
衛生問題對於一個食品企業來說，是一個致命問題，更別提如此知名的企業，頻發的衛生問題更是會嚴重消耗消費者好感，難道不是嗎？所以希望喜茶能夠更加注重產品的質量和研發，而不是一味的沉迷於營銷當中。
喜茶此次的翻車也給其他品牌一個深刻教訓，不管是聯名營銷還是其他方式的營銷，一定要注重產品的質量，而不是只認為有了營銷就夠了！葉川也希望喜茶能夠把重心放對，為我們各位消費者推出各種優質產品！
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