文 | 聚美麗 言午
「外表決定了我是否要了解內在」這句話同樣適用於所有的消費場景。只有在提供產品時，品牌才存在。因此，任何品牌的成功都取決於產品，以及如何與潛在客戶建立聯繫。
產品和包裝設計是品牌身份、意識形態和個性的現實載體，可以說，產品設計決定了品牌的價值及其感知方式。
而化妝品行業新一輪的軍備競賽，似乎把產品設計提上了新高度。今天的設計不是在做一個包裝，而是做一個品牌整體的呈現，各要素必須要做到相互協調、色彩搭配均勻。
△業內人士對於包裝設計方面發出的靈魂拷問和感嘆
如何呈現完整的思考這是最重要的事。包裝現在已經變成了一個完整的溝通符號，包裝不是「一個」設計，而是「一組」設計語言。
△產品設計對品牌營銷的重要性和影響
並且從營銷角度來看，一個好的產品設計還具有幫助品牌增長、提高知名度、幫助直接從目標市場吸引人群等其他作用：
吳曉波曾說過，當一個人專注於產品之時，他有兩條路走。往左邊走成為一個藝術家，往右邊走成為一個企業家。
我們欣慰地看到，越來越多的品牌創始人/操盤手把包裝設計放在了一個重要的位置，在一些品牌通過抄襲別人的包裝坐收漁翁之利時，同樣還有一部分人在勤勤懇懇地堅持初心做原創設計。
下面的幾個小故事，展現了產品設計的「精彩」背後，是一群人的竭盡全力。
「我們覺得自己更像一個設計公司」
「設計一直都是我們非常看重的核心驅動力，我們覺得自己更像一個設計公司。」聯合創始人Nick說道。
從品牌「怪誕又可愛」的原生定義出發，Girlcult的產品設計一直在往這個方向做探索，從最初的山海經、屁桃到最近的宇宙浪漫、櫻桃小丸子系列，Girlcult整體的視覺設計偏復古向，並且幾乎每款產品都融入了品牌類圖騰似的太陽、眼睛等圖案，形成了一種極具辨識度的Girlcult風格。
Girlcult聯創兼首席設計師小宇介紹道：「在產品打造上我們一直都是圍繞浪漫、冒險、怪誕、復古這幾個點去做延伸，像太陽、眼睛等幾個圖案是基於我們產品線衍生出來的，比如眼睛就是對應眼部類彩妝，而太陽是對應面部類頰彩。」
品牌最早的破圈單品是情緒腮紅，採用正方形紙制包裝，小宇表示選用基礎圖形正方形做為產品包裝形態是把產品想像成魔力口袋，打開來體驗情緒，而像宇宙系列的腮紅球的包裝設計看起來像是腮紅「端坐」在太空艙中，也是完美做到將內容融入了產品的包裝設計。
除了產品的內部包裝，Girlcult還在花盒上下了不少功夫，帶有火漆印的產品介紹信、印有精緻圖案的粘貼紙都細節都營造了一種拆禮物氛圍的開箱體驗，小宇介紹道：「從收到快遞的那一瞬間，從視覺和觸覺角度我們都想給消費者傳遞一種Girlcult浪漫、冒險和怪誕的風格，之後我們也會在嗅覺繼續擴展強調品牌定位。」
事實上，一個精巧的創意從構思到落地，背後有Girlcult整個組織架構的支持。
品牌內部的組織架構非常明晰輕便：在供應鏈中臺之外，是負責整體產品創意開發的Cult Studio和負責分發銷售、客戶服務的Cult Shop兩部分。
其中，佔整個團隊人數約一半的Cult Studio由聯創小宇帶隊，在這個年輕的95後團隊中，既有負責包裝、插畫的設計成員，也有包攬概念策劃的內容夥伴，還有研究消費者趨勢與配方配色的產品內料開發員。
也正是因為產品和內容人員在一個團隊，能夠幫助實現內容和產品的一體化打造，這種靈活機動也能夠加速創意的快速落地，可以說，品牌搭建的整個組織架構非常有利於設計團隊去實現天馬行空的創意。
改版50 + ，反覆「毒打」設計師
2020年新成立的國產新銳香氛生活方式品牌Scentooze，在今年4月產品未上市且未進行任何推廣的情況下，品牌的「七分甜」香水憑著自身的熱度衝上了微博熱搜#珍珠奶茶香水#，當日閱讀量高達746W。
這次熱搜的起因只是幾個微博用戶搬運了Scentooze在小紅書上發的幾張產品照片和描述，在短短幾個小時內就衝上了熱搜榜單。
「我覺得跟產品的顏值還有創意的話題性是分不開的。」關於這次熱搜，Scentooze的創始人谷爭Rachel表示完全沒有預料到，「這次的熱搜給了我們團隊一個信心，一個是堅持讓產品本身成為內容的聚焦點，二是用年輕消費者熟悉的場景事物是能夠引起他們的好奇和想像的。」
事實上，從香水的外觀就能看出品牌和團隊對產品與設計的重視，Scentooze的創始人及團隊希望產品包裝能夠成為品牌價值觀和品牌調性的橋梁。
一開始，團隊對產品包裝的主要訴求就是「體現品牌精緻少女心的夢幻感、能和保留美好記憶場景的創香概念相結合」，於是最初的設計階段團隊就找了3、4個設計團隊分別出設計圖，並且組了一個「評審團」，幾十個評審團團員就由品牌最初的核心消費者構成。經過幾輪評選，最後「小彩蛋」香水瓶從眾多設計稿中脫穎而出，設計師則是法國頂級設計團隊法尚中國區東南亞區經理Matthieu。
小彩蛋包裝呈現了Scentooze品牌標誌兔子造型、藝術網格金屬鏤空、立體活動鎖扣、立體英文凹陷「I am going to tell you a story…」等細節，而這些細節是品牌和設計團隊經過眾多磨合之後的成果。據悉，小彩蛋前前後後光是設計都做了不下50個版本。
Scentooze是在摩點眾籌上誕生的新品牌，品牌的首款產品眾籌金額比目標金額超出了13倍多，可以說品牌最初運轉的「盤纏」是粉絲們一筆一筆「籌」出來的。
帶著感恩的心情，同樣也是對於細節的高標準要求，品牌的第一批產品出貨時，由於不滿意一些細節，Rachel和團隊決定報廢之前模具和生產的包材重開，雖然成本高昂，第一批產品的發貨時間也有所推遲，但滿足了細節控團隊們的「死摳」心理。
據Rachel介紹，小彩蛋總共開了三套模，每一次都是迭代，設計師們在連結方式、距離等一些細微處一直在微調，雖然肉眼看不出來，但是在體驗感上會有比較大的差異。
談及開模期間的艱難苦楚，Rachel說道：「因為我們的產品工藝要求比較複雜，組件比較多對適配性的要求也很高，所以開模的難度也很大。有時候就是一個部件開好了，結果另外一個部件可能工藝無法達成要修改，一改就連同其他都要一起改。比方說鏤空的肩套因為工藝實現的原因調整了好幾次，因為它調整，壓在泵頭上的中圈高度也要調整，口徑也要調整。因為中圈調整影響開蓋握力的手感，連帶蓋子的內蓋也要改......」
在Rachel看來，包裝是產品的一部分，它的核心目的是體現品牌價值觀，明確品牌調性和視覺化產品內涵。產品打造對品牌來說非常重要，品牌團隊至少值得花一半的精力去做好產品。
「我真的不是一個合格的商人」
B站第一美妝博主Benny笑言自己不是一個合格的商人，在我看來，他更像是一個「任性」的產品經理，每次都是不計成本地去做實現自己的想法。
「想做就做嘍」
「很多人不同意啊，但是我開心就行」
「成本你們搞定，我不管，我就要這個」
「你一定有辦法解決」
...
以上幾句Benny的回覆與日常名言充分體現了他作為一位產品人的「任性」，但同樣也體現了其在產品開發上的純粹與堅持，他甚至直言道「如果不能把自己想表達的東西在工藝可實現的範圍之內儘可能地表達出來，那做這件事情是沒有意義的」。
CROXX成立三年來，Benny對產品的堅持也直接反映在品牌的每個系列上。當然，Benny也不是孤軍奮戰，在他身上，有一整個團隊一起為實現他的想法而努力。
就拿九九歸一眼影盤舉例，眼影盤包裝上的蘇繡與絨花全是由揚州匠人手工製作，但製作難度非常大，CROXX產品經理孟璐說起那段經歷就像是打開了話匣子：「其實絨花最大的難點就是無法用機器量產，我們聽到這個東西要全部手工製作的時候其實已經想要放棄了。因為把控度很難，無法保證絨花每隻都能達到我們想要的效果，且生產周期很久很難量產，但Benny依然堅持手工絨花，為了說服我們，還自己買了製作絨花的材料自己動手做了一個。」
頂著Benny「你一定有辦法解決」的名言，CROXX的小夥伴瘋狂地尋找可以承接訂單的絨花工作室，最終大概50多位手藝人耗時3個月完成了1W多個眼影盤的絨花製作。
解決了手工製造的問題， 團隊又遇上了成本過高的難坎。一是手工製作的成本高，二是由於材質問題無法使用真的蠶絲，但為了實現蠶絲的效果，團隊尋了十多版絨條，最終選定了絨質纖細且密集的加厚絨條，但價格也要比一般的高2倍左右。在這時，Benny嘴邊又會經常掛著一句「成本你們搞定，我不管，我就要這個」的名言。
「但其實Benny的嚴苛只對產品，他的難溝通僅限於對產品的堅持。」孟璐說道：「我們不止一次被逼迫著挑戰生產及技術極限，但每當最終產品呈現出來的時候，我們自己往往也會被驚豔到。3年來，我們經歷了無數次的深夜座談會和產品創作腦暴會，Benny並沒有丟出個想法就撒手不管了，而是會和我們一起整理設計思路、一起分析工藝、一起討論創意能否在產品上實現......這樣的緣分讓我們一起成長，他的創造性及對產品的堅持是我們願意信任他的原因，這也是成就了Croxx的原因。」
在代工廠圈子裡，包裝設計她是出了名的挑剔
從彩妝品牌蘇西蘇到護膚品牌蘭，Miki和團隊一直對設計傾注了極大的熱情，一路披荊斬棘。在Miki看來，「人」是極其關鍵的。
談及品牌初創時，Miki表示一開始真的太難了，因為一個優秀設計的呈現需要設計師、供應鏈端等多方配合，而現在的設計師大多走平面設計方向，工業設計師稀缺。
「大多優秀的工業設計師要麼在供應鏈，要麼在大品牌，小品牌在前期這個階段，養不起這樣的人，也不知道怎麼用好這樣專業的人。前期品牌要自己培養設計、產品和採購等方面的基礎能力，再慢慢隨著發展去吸收專業的包材開發工程師。整體來說，專業的人做專業的事情，人到事成!」Miki說道。
因此，蘇西蘇和蘭的品牌團隊一直非常注重對設計師和包材開發工程師的培養，「如何打手板模、什麼時候出第一版、修模、再驗證、再修、最後出首版模具，還得大貨驗證一輪......核心團隊必須得具備這種技能」，關於開模的種種經驗都是在一次一次「教育毒打」中獲得的。
在代工廠圈子裡，包裝設計這塊Miki是出了名的挑剔，她表示團隊一群人強迫症嚴重，特別重視「對細節」，她說道：「寧願讓供應商覺得我們是『事兒媽』，也不想到消費者手裡落下『踩坑』的印象。」
視覺能直接體現品牌調性和差異化，蘇西蘇最早靠著幸運幣女神的設計出圈，靠著極強的辨識度在消費者心智中佔據一席之地。而從彩妝再到護膚，開模對團隊來說已是容易不少。
蘭主打以油養膚，並在今年進行了重新定位，新的定位為純淨天然、極簡護膚，開發原則為 95%以上成分源自天然。
目前蘭開發的所有新品都只做私模，已經推出的「HOME鍵」系列包裝設計外觀簡潔，傳達出了品牌的純淨美學定位。同時「單手按壓、無需旋轉」的一鍵開啟操作也形成了獨特的開啟記憶點。據Miki透露，品牌目前正在準備升級迭代包裝的視覺形象，將繼續延續能反映純淨的素簡風格。
紙制設計、純手工組裝...開發時長5個月
人格化彩妝品牌奈璣子NONO NOTES的團隊目前推出了大約20款產品，從最初推出的答題卡眉筆、芝士外形的唇釉到最近推出的新品蕾絲首飾盒包裝的蜜粉，都能看出品牌背後是一個特別重視產品原創設計、死「摳」細節的團隊。
在設計芝芝唇釉的三層甜品式包裝時，奈璣子的團隊找了很多家不同類型的外包供應商，把不同的配件組合在一起。比如唇釉包裝的芝士主題手繪油紙必須要在食品包裝工廠定製，並且團隊還特意設計了包裝方法，這給具體實操增加了難度，負責包裝的工人們磨合了很長時間才習慣。
像最新推出的新品蕾絲蜜粉也是奈璣子的又一原創嘗試，同樣也是紙制包材，同樣是從顏值+實用性的角度出發，團隊特意把包裝設計成粉罐內芯可自由取出，增加了空瓶後包裝可作為首飾收納盒來循環利用的功能。
但由於純紙材料的特殊性和複雜的結構，蕾絲蜜粉的包裝開發實際用了5個月之久。「這個包材我們是邊做邊改設計的，我們一直試不同的紙質、做不同的結構設計、調整紙的硬度、人工操作的方式等等，想要儘量避免有瑕疵如摺痕、轉角、不對稱等問題，以及不斷地測試包裝儲存粉體效果會不會打折、在氣溫差異大的地方會不會脫膠、運輸過程中抗不抗造......」這一大段話透露了團隊在過去5個月裡反反覆覆的嘗試與實踐。
定製完包材之後，到了組裝的階段，團隊又面臨了人工組裝成本和時長的問題。定製包材要預留45天以上，首先要等各部件都製作好全部到齊，其次要經過調試組裝測試，最後到手工組裝階段，一個工人一天組100個已經是極限，同時又受疫情影響工廠熟練的外藉工人無法入境，整體的產能又大打折扣。
儘管面臨了眾多難題，奈璣子的團隊們最後都一一克服了。紙質的包裝設計局限多，開發困難大，為什麼團隊大多推出的產品還是以紙質包裝為主呢?
奈璣子團隊表示出於品牌一貫的環保理念和品牌關鍵詞「notes」的概念，希望通過紙制包材與其他環保材料進行創意混搭來詮釋品牌風格，這也是品牌調性的一種延續。同時，出於現階段品牌的庫存把控需求考慮，紙質包材的起訂量低、設計感強，對於新品牌來說是突圍的一個選擇，有利於實現高頻率的上新，也解放了設計表達的包材限制。
「用戶的審美就是一塊明鏡啊」
行業裡一位不願透露姓名的人士之前在品牌策劃公司為甲方爸爸服務，現在跳到品牌公司負責品牌的整個視覺升級。新公司的內部團隊沒有很好的內容創作和設計能力，但老闆又不打算外包，現階段大家就處於互相折磨、互相為難的一個過程。
在她看來，以前品牌設計可能對於整個消費者心智佔領來說屬於錦上添花的事情，但是現在，就是敲門磚，好的設計表達可能會讓品牌走捷徑，她說道「以前很多品牌會有這樣的『藉口』——我們包裝很簡單，是因為我們把包裝成本、精力都花費在產品研發上面，但現在應該沒人敢說這些話了，醜就是醜，用戶的審美就是一塊明鏡啊!」
品牌在每個階段都可能會有不一樣的戰略，組建內部團隊還是外包都是看項目負責人或者創始人，她非常認同張一甲那句話：品牌是一個與人性很近的東西。人性有多少種可能，品牌就有多少種可能。
要根據不同平臺特性打造產品包裝
帕特廣告服務過國內多家TOP彩妝品牌，如花西子、瑪麗黛佳等，在國風彩妝這塊有妥妥的話語權。
在為花西子做包裝設計時，帕特圍繞「東方彩妝，以花養妝」的品牌調性，最早採用了代表江南水鄉的「碧綠色」和青色玉潤的紋理，這一經典色也和品牌形成了強印記綁定。
同時，帕特團隊以小軒窗為靈感設計品牌logo，只有當 logo能順利傳達品牌 branding時，才能實現二者間的良好協調性，而從花西子的logo中能明顯感受出江南韻味與東方古典美學。
帕特團隊的另一個國風彩妝案例是為正宮御品設計的鎏金系列小金龍口紅，與花西子的「小家碧玉」不同，正宮御品主打宮廷風，因此該系列產品包裝上的龍與鳳是使用鋅合金澆築雕刻而成，並且外包裝花盒上也是選用了能反映出宮廷風的門窗元素。
帕特CEO屠偉偉介紹道：「現在要注意的重點是根據不同平臺特性打造產品包裝，像小金龍口紅主要是為直播間打造的，就要誇張、有記憶點，能一眼就和其他產品區分開來。今年的新銳品牌大多是靠小紅書和抖音起來的，淘系比較少，淘系的產品記憶度更強，而小紅書會相對更素一點。」
每個時代都有自己的原創及創新
「創意的形式已然改變了，創意人的思維也應當改變。從入行到現在，我很大的一個感受就是以前我們要做講故事的高手，現在要求我們做一個編劇的高手。」
作為一位擁有多年品牌管理經驗的廣告人，上思廣告中國區CEO楊正華看待品牌與傳播的點確實也發生了一些變化。
如今媒體從單向輸出到社交化傳播，取代統一大眾的是各式各樣的消費圈層，電商、社交、KOL共同建立起了看不見的新渠道，而內容成為了品牌與消費者之間關鍵載體。在今天，品牌除了要講故事，還要想清楚如何設定一個品牌的人設，如何與消費者溝通等。
而包裝設計，確實是可以承載一部分的品牌人設與說故事功能。楊正華就曾在聚美麗年會上提到過「懂得如何表現氛圍故事、表現產品，這才是包裝的責任」，由此可見包裝在產品和一整個品牌塑造中有多重要。
楊正華說道：「包裝設計這幾年特別要注意的一點是『銷售地點』，通過電商銷售其實要注意客戶滿意度(使用時的細節、開包的感受)，而傳統通路品牌需要注意包裝的顏色，不同品牌不同色系等等。」
那麼，新一代品牌的創始人和傳統品牌的操盤手在包裝設計上的觀點和訴求是否會有很大的差別?
在楊正華看來，每個時代的品牌都有自己的原創及創新，只是這個時代的創新可能不被下個時代接受。他說道：「其實這一代的新品牌創始人，也有很多不同的理念。有人專注『轉化』包裝，要有差異性，要創造話題。但也有人不隨波逐流，堅持自己的看法，其實這樣做品牌是很好的。而傳統的操盤手很尊重『專業』，會問一些市場規律方面的問題，新的操盤手很主觀，這當然沒有不好，不斷挑戰上一代的思維，這樣才能創造新一代的包裝法則，才有機會做不同的東西。」
開私模是現在做新銳品牌的標配嗎?
在接觸了眾多新銳品牌之後，的確也有很多新品牌推出了自己獨特的設計，記者本人內心漸漸有了一個疑惑，開私模是現在做新銳品牌的標配嗎?
記者採訪了上述提到的幾位創始人，Miki基本認同這個說法，因為包裝是視覺錘最重要的一個部分，沒有包裝就形成不了品牌印記，更做不了消費者體驗。
小宇則持相反態度，在她看來，無論是私模還是公模都有適合品牌的設計，「但是私模確實可以更討巧的做出品牌個性。」她也表達了一定的贊同。
某品牌策劃師則表示「私模和品牌本身的基因有關，要看品牌目前的狀態和規模、供應鏈的整合能力、品牌的打法戰略等等方面去考慮，要不要開是一方面，能不能開得起是另一方面，畢竟私模的成本對於處於初期的新銳品牌來說也是不可小覷的。」
看來關於是否要開私模這個討論最終還得具體問題具體分析，但確實新一代品牌都在越來越重視產品的設計與產品整體內容的打造。
最後，借用橘朵合伙人、酵色CEO Allan在朋友圈發出的感嘆來結尾：
設計不是孤軍奮戰，一個好的設計想法需要市場部+設計部+產品開發部+採購部+供應商全鏈條配合，更需要公司的整體平臺的支撐。
每個用心包裝的背後，都有一群「吹毛求疵」的團隊成員，他們眼裡揉不下一顆沙子，歷經無數坎坷也只想呈現「完美」。
很高興能看到，中國美妝的產品設計迎來了自己的春天。
消息來源| Logoworks、pagesandinkdigital、各品牌官網及微信公眾號、微博
圖片來源| 同上