新銳品牌成長之路做對了哪些事？
來源 | 聚美麗
作者| 婭 菲
市場新機會往往由新玩家率先挖掘，他們中的佼佼者成為行業極具競爭力的年輕選手，我們稱之為新銳。這些年輕的新銳選手從哪裡來?目前什麼樣的新銳品牌成長的更快?他們該如何做好產品?
在由聚美麗主辦，私域研究所、品牌加速器聯合主辦，紐西之謎總冠名的第七屆中國化妝品新銳品牌大會暨聚美麗年度大會，主題為《新銳品牌從哪裡來?》圓桌論壇上，磐締資本合伙人楊可逸與4位不同背景的嘉賓，探討新銳品牌由來及增長相關話題。
這4位嘉賓分別為：百植萃CEONancy 、溪木源聯合創始人藍飛、露茗堂創始人Marie 、歐萊雅校友會秘書長/聚研薈CEO郝宇博士，以下為演講實錄：
01 創始人給品牌帶來怎樣的活力?
今天這場對話很特別，有三位是新品牌方，還有一位科學傳播的KOL。這個舞臺上也第一次出現了國外嘉賓。我們在上一個演講環節講到，今天很多中國品牌在借勢外國的文化，在這個對話裡大家會看到有外國創始人卻在借勢中國文化。
第一個問題想問一下Nancy，百植萃近幾年發展很快並且是個有皮膚科醫生背景的品牌。我知道您加入這個品牌後，百植萃相當於經歷了二次創業，這一次主要是做了哪些改變，做對了哪些事情才把品牌做起了聲量呢?
百植萃是在8年前由皮膚科專家創立的，對於百植萃來說，這一路並非暢通順遂。在品牌成長初期，儘管產品成分與配比紮實，但亦曾面臨品牌形象不夠統一和完整的缺憾。
而在2015年，大量品牌紛紛轉型切入電商賽道，當時的百植萃沒有走進電商，反而在一些線下的公立醫院、民營渠道做深耕。隨著線下渠道越來越萎縮，以至於後續品牌發展乏力。
2018年，自我加入之後，開始著手從品牌定位、新品研發、私域運營、渠道重組等多個維度重新梳理、幫助品牌二次轉型。
在去年三月，百植萃品牌重新尋找到了新的增長點。一方面是產品力，另一方面是通過私域流量把它快而穩的迅速放大。百植萃這一年在功效型護膚品專業領域裡做了很多探索及深耕，慢慢有了今天的一些成績。
接下來問一下溪木源創始人藍飛，創業之前你們幾個合伙人在不同公司，
溪木源品牌主打了CBD，這幾年在北美非常火的新成分，是不是因為看到了這樣的機會讓你們各自放下自己原來的工作，開始做溪木源這個品牌?
溪木源是去年八月份開始創業，今年一月正式在天貓、京東、小紅書上線的品牌，目前實現了全網過千萬的月銷。
「溪木源simpcare」這個品牌的誕生，與溪木源創始人Jeffrey喜愛鑽研護膚成分，探尋全球自然護膚力量的初心有很大的關係。
2006年，Jeffrey加入快消巨頭寶潔公司，他的第一份工作是深入Olay百貨櫃檯，一對一傾聽女性消費者的聲音。他發現護膚生活方式能夠幫助消費者提升生活質量，而實際上中國消費者對自然護膚的需求顯著提升。
在Olay工作期間，Jeffrey結識了品牌聯合創始人Ted，Ted畢業於江南大學，師從化妝品泰鬥毛培坤教授。2014年，Ted作為首個中國人在德國的世界表面活性劑大會發表專業論文。從業20多年，Ted親研產品配方，堅持以 「做給家人用的安心產品」的理念研發產品。為方便研究產品，Ted在家搭建小型實驗室，從廣州到上海，實驗室都一直陪伴著他。每一次研發出了新配方，Ted都第一時間給家人親自體驗。
通過多年切磋與磨合，Jeffrey和Ted成為了最有默契的拍檔。Jeffrey找尋全球有效、有趣的美容成分，查文獻做研究，創造出各種產品靈感；Ted專研配方、檢測原料，做出安全有效的產品，實現Jeffrey理想中的產品。兩位拍檔意識到：「好的護膚=功效×安全×愉悅感「，這激發了他們想要一起創立新品牌的靈感。
2019年，伴隨著對CBD、山茶花等一系列來自自然的成分產品深入研究，Jeffrey和Ted兩人決心創立一個自然的成分，做一個全球溯源、中國定製的護膚品牌。溪木源品牌的歷程就此開始。
Next question is for Marie. Your brand reminds me of a saying: 「Jesus doesn’t preach in the hometown」. You know many Chinese brands are looking all over the world for new inspirations, trying to leverage foreign culture and concepts to elevate their brand image. French elements are frequently chosen because France is Well known for its fashion and elegant lifestyle. But why did you, as a French founder, chose Chinese tea to be your core brand concept?
下一個問題問Marie，你的品牌讓我想起一句話：「基督不在家鄉傳道」。你知道很多中國品牌在全世界範圍內尋找新靈感，試圖借勢國外的文化和概念來提示品牌形象，法國元素就是經常被選擇的，因為法國本身就以時尚和優雅的的生活方式而聞名。
但為什麼你，做為一個法國的創始人，卻選擇了中國的茶做為你品牌的核心概念?
I believe long lasting brands stem from authenticity. LMT is inspired by my personal life. I also believe it is an important mission to develop China proud brands celebrating Chinese culture and heritage in a contemporary manner.
我認為一個長久的品牌源於真實性。露茗堂誕生源自我自己的親身經歷。我曾經因為汙染而生病了，後來醫生建議我喝綠茶，因為綠茶裡有豐富的抗氧化物，通過喝綠茶慢慢治癒了。
我也認為做出能以當代方式致敬中國文化和歷史傳承的，讓中國自豪的品牌，是很重要的使命。
我原來在一個跨國集團工作，創立品牌之初，很多朋友都認為我瘋了，他們說你是個法國人，你應該運用法國的元素和文化，把他們帶到中國，而不是去中國做品牌。但我創立品牌的初心是基於我自己的真實體驗。
02 什麼樣的新銳品牌容易成功?
作為科學傳播領域的著名KOL，郝宇博士被無數大大小小品牌追著跑想要合作，相信你這兩年也見證了新一代品牌的崛起，來自他們的合作越來越多。在你看來，具備什麼樣特質的新品牌更容易成功?
自從我進入自媒體創業之後，經歷了產品研發、集團科學傳播到自媒體的轉換。做自媒體我可以在短時間接觸到很多品牌，而且很多是新品牌。因為新品牌希望能得到自媒體宣傳及背書，幫助他們把故事講給更多人聽。
過去我們接觸過了很多品牌，並在四五年間看到一些品牌成長起來。我簡單總結看到的新品牌幾種面相。比如花西子，2017年我們開始接觸時花西子剛開始做，大家都不知道它是誰，就像那時的博樂達，博樂達是我師兄做的品牌，很小的品牌，但一開始我們就相信這個品牌肯定能起來。經過一段時間我們發現一些品牌雖然有曲折但未來是光明的，也有一些品牌在一開始接觸時就不是很好。
如果把這兩類品牌比喻成兩類人，很像兩種什麼人呢?一種是它嘗試成為一種好好先生，哪裡都很好；還有一種是初創品牌，它特別糙，但是它有一面很鋒利。
舉個例子，當年的博樂達就是典型案例，直到今天博樂達都有這樣的現象。當時我拿到這個產品的時候，就想到一個字「醜」。我做化妝品差不多15年時間了，這可能是我見過最難看的產品沒有之一，但是我依然在它月銷還不過幾萬的時候就跟師兄說，你這個品牌一定能做起來。因為你抓住了一個非常鋒利的賣點，同時你用你的技術證明這件事能夠做到。這件事就是關於勢能，鋒利的糙漢子有勢能。
行業裡經常講勢能，有一次朋友問我，啥叫勢能?這是物理裡借鑑來的名詞，勢能的定義是勢能不存在於單獨的物體之中，只存在與物體和物體的相互作用之中。舉個例子，彈簧本身沒有勢能的，把這個彈簧壓扁了才有勢能，這很關鍵。勢能來自衝突，來自矛盾。為什麼剛剛嘉賓Marie提到她的故事真實性特別重要?因為這個世界，講真話會和世界形成巨大的衝突。
每個人在開始做品牌的時候，其實與其一開始做到所謂面面俱到，嘗試把每一面都做好、不出錯的產品，其實倒不如想一想怎麼樣做鋒利的產品，能夠跟這個世界、跟消費者、跟別的產品形成巨大的矛盾、反差、挑戰、差異。這時候你就能夠形成某種形勢的勢能，而這個勢能就會幫助那些很小很小的品牌，在最開始用最低的成本打開局面。
百植萃其實也是藉助了專業醫學科學勢能的品牌。Nancy您覺得百植萃的核心能力是什麼?和普通的品牌有什麼不一樣呢?
其實百植萃二次出發的時候也有一個勢能。
8年前百植萃品牌就有一款水楊酸面膜，二次出發的時候，我們探尋市場需求，創新研發出當時市面上的第一支複合四酸的果酸面膜，區別於市面的單一酸，百植萃四酸復配的獨特賣點在酸類市場闢出一條新道路，百植萃也通過這樣一個小的新產品撬動了品牌的二次成長。去年三月百植萃品牌二次出發，四月在天貓旗艦店運營的第一個月就有了三十萬的銷量。
酒香也怕巷子深。除了產品好，下一步該怎麼做？對於一個剛剛二次轉型的品牌來說，當時藉助抖音、信息流等龐大的流量池並不現實。所以我們覺得要先去留存，將有限用戶做好服務留存。
這種情況下，百植萃去年九月份開始做私域。我們的私域運營並不是以售賣為導向，而是以服務為導向，我們懷著很樸素的心理覺得用戶很寶貴，每一個用戶都非常來之不易，如果用戶不會用或使用方法不得當、皮膚不適用，沒有帶來好的產品使用體驗，就會帶來很大損失，所以百植萃做私域運營的初心是從這裡開始的。
在開發產品時，除了看行業看趨勢看未來看專業等，我也願意收集私域社群裡的用戶意見。比如百植萃不久前推出的卸妝膏，源自很多用戶說自己是敏感肌、痘痘肌，用卸妝水怕敏感、卸妝油怕悶痘，所以我們做了純植物卸妝膏，現在剛上市兩三個月賣得不錯。這種互動溝通，讓我們了解目標用戶到底想用什麼產品，想要什麼東西。
是不是強功效的產品，需要大量和消費者溝通，提供使用指導，所以天然更適合做私域?
私域這個問題是很多品牌關心的熱門問題，能不能請你分享一下。
百植萃目前擁有60多個為用戶提供服務的微信群，我親自帶著團隊，其中也包括曾是知名三甲醫院的皮膚科醫生每天花碎片時間回答問題。回答什麼問題呢?「果酸面膜一天用兩次，每次15分鐘，要大量補水才有更好效果」這句話手工敲，每年敲了不下兩千次。我們不用太多連結，就是讓消費者覺得百植萃服務有手感、認真真誠。
百植萃一年中在這些群中沒有做任何售賣、團購，就是以服務為導向。之後一到大的電商促銷活動，群的貢獻及爆發力就出來了。反過來洞察用戶數據，我們可以看到60%的用戶是Z世代95後，男性用戶佔10%，我們私域客戶平均每個人用百植萃產品6到7個SKU。
目前百植萃完成了從0到1的轉化，除了線上線下我們在很多專業渠道做了很多深耕，銷量也慢慢起來了。
百植萃花了一年半時間邁了一小步，我們看到了信心和希望，正好趕上功效型產品發動的好時期，我們覺得在私域這部分還是用專業作為支撐。
我看到中國大多數品牌實際上還是以銷量為導向，我反過來做是因為我做了二十年的護膚品牌，經歷了很多本土公司、跨國公司。我覺得做品牌急不來，可能看到有一些品牌兩三年曇花一現，但後面再提起名字都想不起來。
如果想做一個長期主義者，我希望若干年後，談到專業，談到功效型，談到一些關鍵詞時，百植萃可能沒有那麼大但還健康的活著，還能被尊重被認可，這是百植萃品牌的初心。所以做私域時，我的初心也沒有那麼功利，只是想持之以恆服務好大家認真做好每一天的溝通，當時一些沒有想到的結果，現在反而隨之而來了。
所以一些事情，從不同維度思考，也許現在看到的捷徑不一定是捷徑，用最笨的方法去堅持就能得到你心裡想要的東西。
謝謝Nancy，Nancy講的有一點我非常認同，他們的創始團隊花了很多時間跟消費者溝通，這是非常重要的，很多創始人到後期不知道內容怎麼做，完全沒有手感了。
接下來想請問一下溪木源的藍飛，品牌最初的流量是哪裡來的?溪木源獨特在哪裡可以讓你們獲得了快速的增長?
我拿溪木源一個產品做例子吧，產品名字叫大麻葉提取物護膚品系列（簡稱CBD系列）。2019年，品牌創始人Jeffrey發現關於CBD的成分在國際頂級學術期刊上突然爆發式增長。他和研發團隊閱讀了五六十篇歐美高影響因子期刊中高引用率的文獻，並與南方醫科大學、暨南大學、基因工程藥物國家工程研究中心的科學家深入探討研究後，發現大麻葉提取物中的大麻二酚對皮膚創傷具有非常強大的修復癒合能力，還能促進受損肌膚細胞的新陳代謝，消除肌膚底層炎症。
在探索研究中，Jeffrey進一步了解到，在美國CBD已經從學術走向市場，早已風靡歐美時尚圈，全球頂級明星卡戴珊、維密超模AA、演員詹妮弗·安妮斯頓等人都非常痴迷這個成分，並在使用CBD護膚品。
國際品牌悅木之源，契爾氏等也紛紛推出含有CBD成分的產品，不過市面上這些產品以歐美人偏好的油狀質地為主，少有針對中國女性的CBD清爽類精華。並且，這一成分還未被中國女性消費者所熟知和使用。
深入了解CBD這一成分後，Jeffrey決定為中國女孩定製一款適合中國肌膚、有強效、品質更好，但價格遠低於國外品牌的CBD成分的護膚品。他和聯合創始人Ted多次往返廣州和雲南，選取了國內唯一同時擁有CBD種植牌照、提純牌照和化妝品生產牌照於一身的戰略合作夥伴，與溪木源一起進行CBD護膚品的提純、研發和生產。
並且，Ted和研發團隊一起，進行了數百次產品實驗，將CBD大麻葉提純到超過美國醫用標準，最高級別99.9%的純度。
此外，溪木源研發團隊聯合國家基因工程實驗室和江南大學，全球創新研究了對於CBD成分的在水溶性狀態下的分子包裹技術，為中國消費者提供適合中國女性膚質的水質產品。
通過深度供應鏈整合，溪木源的CBD系列使用了比歐美大牌更高的CBD濃度。以原液為例，溪木源的產品用了180mgCBD，為歐美同類產品濃度的3倍以上，效果更顯著。濃度更高的同時，溪木源的產品價格僅為歐美大牌的1/3。
在傳播端，我們發現CBD本身這個概念它很有衝突性。很多消費者會說大麻這個產品聽著好嚇人，也有的消費者說我在美國頂級明星介紹裡面好像看過這個產品，它到底有什麼功效呢?我給大家分享一個案例，來自我們自己都沒有想到的KOL將CBD產品帶火。
我們有個朋友是頭部KOL—Nuclear Engineer，是微博科技類的大號，他的主要內容講伊朗問題，不是化妝品問題。我們創業的時候，他來公司看我們，看到CBD成分他說很有意思，說免費給你們做個廣告，他把CBD這個成分po到了自己微博上。然後我們發現一件很有意思的事，他的粉絲研究比我們還深入。他的粉絲會在微博上跟我們互動說CBD成分在北美叫工業大麻，它的產品很貴，一公斤原料15萬人民幣。還有粉絲說這個產品好像中國已經有不少品牌在生產了，你們跟北美的標準有什麼樣的差別?也有人問這個產品除了去痘之外有沒有其他更深入的功能?
一個有話題性的產品在博主圈裡能快速引起傳播，這一模式在後面跟很多KOL合作中都得到了印證。
舉個例子，有一位成分黨大咖K大，他第一次看到這個產品問我們CBD有什麼功效，跟歐美的CBD產品有什麼不一樣。他最開始覺得接一個中國的CBD品牌他有疑惑。但是當他使用完我們的CBD產品，真實感受產品的功效後，他對我們產品非常喜愛。他寫了一篇CBD科普，之後他的粉絲就了解了CBD，他們使用完產品後覺得真的有效，然後和K大的其他粉絲分享和互動，CBD這一成分就在他的粉絲圈傳開了。
我們做得並沒有太多的秘訣，歸納起來就三點：第一，在全球尋找真實有效的成分，通過細緻研究，通過帶有成分的產品給消費者帶來功效，所以我們產品很多特別的成分。如CBD，來自韓國的山茶花，來自日本的深海珍珠成分，這是產品打造的核心價值。
第二，通過網紅、KOL跟消費者互動，把產品使用體驗傳遞給眾多消費者，我們認為這是對於新品牌的起量、建設是非常有效方式，因為再好的傳播，比不過使用體驗。這是在打造這個產品閉環時非常重要的一環。
第三，打造產品力本身。因為最後消費者持續對產品形成復購是護膚領域非常重要的一個點。CBD的產品就是經過消費者體驗，零差評，復購率超過30%的產品，這個讓我們非常受到鼓舞。
這是我們總結出來一個小小公式，如何快速做到產品冷啟動的方式。
Marie, I'm curious about your customer persona. Because although the brand concept is Chinese tea, all the designs and colors are very French. Do you think your customers really like tea or they in fact just prefer French lifestyle?
Marie，我很好奇露茗堂典型的消費者畫像是怎樣的?因為儘管品牌概念是中國的茶，所有的設計和配色卻十分的法式。你認為你的消費者是真的喜歡茶，還是其實是喜歡法式生活方式?
Women that search pure healthy radiant skin from the power of clean antioxidant formulas with no harmful ingredients and Women that love consumers who have an appreciation for designer labels, whether French or Chinese. LMT is 國茗奇蹟，法式匠心.
消費者主要是兩種人。第一是追求健康、純淨甚至擁有發光肌膚的女性，因為茶的概念就是為了這些，我們在日本也有合作實驗室，每個產品要經過二十五道的研發工序。第二是喜歡設計師品牌的女性，因為露茗堂在設計上也花了很多心思，和來自愛馬仕的朋友合作進行露茗堂品牌的形象設計、配色。露茗堂是國茗奇蹟，法式匠心。
What’s your future plan about LMT? Where do you plan to take LMT to in 5-10 years? Do you want to make it a Chinese or oriental brand, or do you want to take it to western world or back to France?
你對露茗堂的未來規劃是什麼?在未來的5-10年中，你想把它帶到哪裡?是把它做成一個中國的，東方的品牌，還是希望把它帶到西方世界或者帶回法國?
LMT is from its birth an international brand with its roots in China. this is why we have started growing the brand abroad from early stage with, 5* hotels, airlines. Approached by French and UK retailers. This year we focus on China but we will continue this as it is an important mission for us to carry the Chinese culture on the international stage
露茗堂從誕生之日起就是個紮根於中國的國際品牌。這就是為什麼他們一開始早期從外國就和比如五星級酒店、航空公司合作，也有法國和英國的零售商找過他們合作。今年他們聚焦在中國，他們也會繼續這個把中國文化帶到世界舞臺的使命，未來把露茗堂做成全球品牌。
謝謝Maire，做為一個中國人，在大多數中國品牌都在學習西方文化和品牌的時候，您一個外國人卻在致力於把中國文化帶到世界，讓我非常感動。
03 新銳品牌應該怎麼做好產品?
剛才博士談到了新銳品牌的面相，因為博士也是歐萊雅研發出身，在您看來，一個新銳品牌應該怎麼做好產品?
一個好產品，我稱之為「丘比特之箭」，什麼意思呢?丘比特之箭有兩個特點，一是它足夠鋒利，產品本身無論是技術還是包裝、設計，這把「箭」特別鋒利。二是「丘比特之箭」要一下子扎到姑娘的心窩裡，就是消費者最需求的地方。
我做科學傳播之前其實在歐萊雅做了很長時間的產品開發。我們當時在團隊裡面用的是另外一個概念，就是一個好產品是兩個洞見的碰撞。哪兩個洞見?技術洞見和消費者心理洞見。
這就要求懂技術的人，不能只知道A表面活性劑和B表面活性劑怎麼搭，關鍵的是，這個活玩透了之後發現中間有什麼東西能產生的作用，恰好和消費者端一個沒有滿足的需求，形成特別完美的對接，就是技術洞見和消費者心理洞見連在一起。
舉個例子，比如花西子唇膏，它在口紅上面雕龍畫鳳，雕花這件事在技術上實現有難度嗎?有一定難度。但其實大家知道這個技術本身已經存在有一些日子了，怎麼突然做產品的人就產生了慧眼?是他發現洞見之後。當消費者把唇膏擰出來的一瞬間，可以看到用的唇膏上有那麼精緻的雕花，讓消費者心理產生一絲絲的小波瀾。
當這兩者碰撞的時候，就會產生一個好產品，一個鋒利的產品，一個有內容有角度的產品。
我之前跟客戶聊這個話題的時候，就說一個好的產品必須得是丘比特之箭。一方面要攜帶技術洞見的鋒利，另外一方面方向要準，一下子扎到消費者心的十環中間。
這就取決於產品團隊當中，是不是有這樣一位超級品牌/產品經理，能夠有這樣的慧眼把這二者對接起來。
本次大會集合了行業全鏈路環節裡的各路大咖，珀萊雅/紐西之謎/瑪麗黛佳/完美日記/橘朵等品牌代表，強生/歐萊雅/聯合利華/資生堂4大跨國公司孵化器負責人，騰訊/抖音/拼多多/小紅書/京東/B站等各社媒及流量平臺美妝行業負責人都細數到場，廣告大師楊正華、頂級設計公司念相都在現場發表了主題演講。更多詳細的嘉賓伴隨以及精華整理我們將會陸續在聚美麗的官方公眾號上發布，請大家留意查看。
— 回到未來 —
由
聚美麗主辦，紐西之謎總冠名的2020化妝品新銳品牌大會（暨第七屆聚美麗年度大會），
29日在上海落下帷幕。
我們正處在化妝品品牌發展新周期，新銳時代洶湧而來，每一個新銳在「產品、流量、內容」的一個或多個版塊上能力突出，又美又鋒利。本次大會上帶著大家「回到未來，穿越周期，洞悉增長」，共同成長。