疫情之下，加速了奢侈品品牌擁抱年輕化和數位化的進程。
近期，LV在小紅書進行了新品直播，據說這是LV網際網路直播首秀，但效果不盡人意，更有不少網友在微博高呼：翻車，鍾楚曦的高級臉也救不了了。
此次被網友爭議聲討的主要在三個方面：
一是直播間現場布置，從圖中可以看到直播間現場給人感覺很簡陋，應該是臨時搭的，後面一根繩子掛著昂貴的絲巾；
二是整個直播期間的燈光，忽明忽暗，畫質效果很差，很難和LV以前的高級時尚秀聯繫到一起；
三是主播風格，給人感覺像是在促銷降價，程曉玥雖是時尚博主，但是網紅仍舊比不上時尚模特呈現的高級感。
LV直播無非有兩個目的，一瞄準目標消費群體，以直播帶貨形式，激發年輕消費者購買；另外是做大眾傳播，傳遞品牌高級感、提升曝光和新品的認知度。此次LV直播選擇了一個年輕人潮流聚集的社區平臺-小紅書，整個平臺群體受眾調性符合年輕化，但是品牌卻忽略了深入的分人群洞察和目標匹配，最重要的還有品牌形象的維護。
從而翻車現場是：快消直播帶貨的風格，給人一種很低價的感覺，促銷，導致目標消費者吐槽。同時，圍觀的消費者並沒有看到品牌如何高級，導致大眾對品牌頂奢形象認知大打折扣。
這對於消費者來說，無異於在正品直播間花了高價，但買到的產品並沒有高級的感覺。
LV直播翻車後，有不少奢侈品陷入思考，難道數位化傳播下不能突顯出品牌的神秘、高貴嗎？
數位化和高貴感存在矛盾嗎？
首先，奢侈品品牌的高貴感，最能體現在兩點：
一是成為頂級奢侈品品牌，完成品牌溢價，這是所有品牌的終極夢想，但卻很多品牌做不到；
其次，品牌能夠賦予文字超越自身的意義和價值。從本質上看愛馬仕、LV、Gucci、Dior這些符號沒有什麼特別之處，但通過品牌的運作，賦予了這些符號高貴、奢華的氣場，讓人「望而卻步」。頂級奢侈品不僅體現服飾產品上，連文字也有了「高級感」。
那麼，奢侈品為何要數位化？
對於奢侈品品牌而言，傳統營銷善用的營銷策略是將歷史故事和時尚潮流DNA基因進行結合，營造出神秘、高貴、稀缺且時尚的品牌印象，讓人渴望擁有，以此來彰顯身份地位和品味。
但在當下網際網路快速發展的時代，信息的透明化和傳播力衝刷了這種天然優勢，歷史故事並不能引發年輕人共鳴、好感，時尚潮流前沿資訊也隨處可見。
奢侈品要想一直成為時代寵兒，就必須要跟上新世代消費者的步伐，吸引年輕時代的關注。此時，百年歷史，是優勢也是劣勢。奢侈品們處於一個十分膠著的狀態，如何在不破壞其品牌DNA的基礎下，為擁有百年歷史的品牌注入新的生命？答案是數位化。
但數位化並不僅是開通了各大社交媒體平臺，品牌更需要做的是完備自身的數位化平臺建設和數位化洞察能力。通過大數據和人腦創意的結合，輸出讓年輕消費者更樂於接受的品牌精神和理念，從而佔領年輕時代的心智，強化品牌頂奢地位。 可見，數位化和高貴感並不衝突，生長在城市最繁華商業地段的奢侈品，到底該如何讓數位化世界像真實一樣精美？
數位化世界要和真實世界一樣精美
首先，需要達成一個共識，品牌年輕化並不是找到年輕人在哪裡，搭訕，而是需要真正了解年輕化群體。比如在同一年齡群體中，擁有不同興趣偏好的他們希望從品牌獲得什麼，品牌再以年輕人樂於接受的方式、內容，傳達給他們，打造一個受年輕人喜歡的數位化「精美」世界。
那麼對於奢侈品而言，深入了解消費者就顯得十分重要。接下來，根據時趣《奢侈品行業社交媒體數字營銷洞察報告》，從消費者洞察、消費者痛點和社交溝通方式三個方面，分享一些關於奢侈品消費者營銷啟示。
關於消費者洞察
1.奢侈品關注人群呈年輕化趨勢；性別偏好程度差異大，年輕女性是奢侈品行業的消費主力群體；
2.奢侈品關注與討論人群主要聚集於經濟發達地區，地域分布「馬太效應」明顯；
3.奢侈品偏好度與學歷呈正相關關係，碩士/博士人群奢侈品偏好度更最高；
4. 00後TA人群更加注重與品牌進行情感共鳴；90後TA人群注重追求個性化；80後TA人群更加理性務實；
5. TA人群對時尚潮流具有敏銳嗅覺，而且對顏值主義與享樂主義也具有較高認同感；
6. TA人群對社交、娛樂、購物類APP使用偏好程度更高。
關於消費者痛點與驅動力觀察
7.「線下店員服務態度傲慢」導致購買過程體驗感差以及「易購買到假貨並且售後投訴維權困難」成為目前困擾TA人群的主要消費痛點；
8. TA人群能夠多觸點獲取信息，電商口碑評價及KOL推薦是影響TA購買決策的重要信息來源；
9.消費者更易被擁有「個性」「自由」「創意」 「獨立」調性與價值觀的品牌所打動；
10.「品牌」仍是最重要關注因素，除款式與風格外，消費者開始注重更高品質追求與場景需求；
11.奢侈品在休閒場景討論熱度最高，情人節、七夕節用奢侈品作為禮品表達心意受TA推崇。
關於社交溝通方式
12. 跳脫品牌，從消費者的角度出發思考，賦予不同類型平臺的溝通角色，為不同類型的消費者提供升維體驗；
13. 奢侈品牌貼近群眾生活要慎重，可以讓廣告觸達大眾，但不能讓產品被大眾觸達；
14.無論何種形式的數位化宣傳，都不能衝掉了時尚、高級基因，設計感要足。
總結
奢侈品是什麼？是稀有。這和當下新世代消費者個性化、自我追求精神某種程度上是較為契合的。2020年，奢侈品如果找到和年輕族群正確、精準的溝通方式、共同話題，將得到越來越多的年輕人熱愛。
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