來源：野馬財經
作者| 武佔國
來源| 野馬財經
位於粵東汕頭市潮南區的陳店鎮，是一個匯聚了2100多家內衣生產工廠的老牌內衣名鎮。這裡幾乎囊括了中國內衣產值60%以上的份額，全鎮從事內衣相關產業的居民近4.5萬人。近年來，在電商渠道頻繁革新、消費者對品牌款式偏好百花齊放的消費大環境下，工廠老闆們強烈感到，是該「改變」的時候了。
同樣面臨大變革的還有工廠老闆們的大客戶——「內衣第一品牌」都市麗人，這家在全國擁有超過6,000家門店的港股上市公司，正在面臨上市後第二次轉型的嚴酷考驗。
2019年12月23日，港股上市公司都市麗人（02298.hk）發布《盈利警告及轉型計劃》公告。公告顯示，2019年都市麗人將出現大幅虧損至少9.8億元的情況，面對突如其來的虧損，投資者有點不知所措，一直是內衣第一品牌的都市麗人怎麼了？
事實上，一切都早有徵兆。根據上述公告，2019年度可能計提減值，包括一次性撇減約人民幣6.5-7億元存貨，一次性豁免客戶拖欠的3.1-3.5億元欠款，以及關閉多間虧損店鋪相關成本2000-3000萬元。
從存貨到渠道，都市麗人要一次性計提9.8-10.8億元虧損，足以見其對轉型改革之決心。
內外承壓，困獸之戰
對於很多男性或許不太知道，女性胸部的形態差異很大，是人體中形態最為複雜的部位之一，有形狀又有流體的特點。都市麗人作為國內最大的內衣品牌，中國近7億的女性都是它服務的對象，對於內衣的設計又極其複雜。
女性內衣和普通外衣不同，在美觀的需求之上，內衣有更強的功能需求：第一是固定和塑形：使乳房相對固定，便於活動，維持胸部形態、位臵、高度，增強女性胸部曲線，第二是防止和緩衝外力對身體的傷害。
都市麗人集團旗下擁有「都市麗人」、「歐迪芬」」等產品系列；產品涵蓋文胸、內褲、家居服、塑身衣、保暖衣、襪子、內衣配飾等不同種類近萬種款式。
但是，作為國內內衣市場份額一直佔據首位的都市麗人，從去年開始發展進入了新的困難時期，其中不僅有內部原因也有外部因素。
2019年，在全球經濟增速放緩的情況下，我國經濟增速及內部需求也相繼放緩。在大環境的影響下，都市麗人作為貼身衣物行業頭部企業，面臨著內外承壓的窘境。
根據信達證券內衣行業的研究報告顯示，從2019年開始，行業增速出現明顯下滑。
2017 年， 內衣行業前三名品牌集中度由高向低依次為：日本（52.9%）、美國（51.9%）、德國（27.8%）、義大利（24.3%）、英國（13.6%）、中國（7%）。中國市場份額前三的品牌為都市麗人、愛慕、匯潔股份，分別為 3.2%、2.4%、1.4%。
雖然，都市麗人排國內內衣品牌市佔率第一名，但是，其市佔率從2015年達到3.9%後，市佔率出現下滑。原因是市場競爭激烈和品牌定位轉向中高端所致。
此外，根據長江證券的研究報告顯示，內衣品類電商線上銷售集中度顯著高於線下，根據都市麗人2018年年報，目前其電商渠道銷售額佔比為14.7%，仍有較大的提升空間。
事實上，面對目前的情況，這已不是都市麗人創始人鄭耀南第一次遇到困境。
歷經磨難的鄭耀南
鄭耀南，1971年出生於福州百公裡外的古田縣，他中專畢業，學歷並不高，畢業後成為一名民警。上世紀90年代，正值改革開放大潮，中國對外開放的大門徐徐打開，經濟即將面臨著騰飛，鄭耀南順勢下海，帶著500元獨闖深圳。
來到深圳後，他只是成為了沃爾瑪的一名保安，但正是沃爾瑪的經歷讓他的人生觀發生了翻天覆地變化。鄭耀南幹了保安沒多久後，因為抓的小偷多，成功晉升到了內場，他開始接觸化妝品的銷售，而且開始研讀沃爾瑪創始人山姆·沃爾頓的個人傳記。
雖然成功無法複製，但卻可以模仿。
眾所周知，美國人山姆·沃爾頓是全球零售業巨頭，常年盤踞世界500強前十強，可謂是將零售業的商業效率做到了極致。通常，傳統的思維定勢認為商人的本質是低買高賣，但是西方上千年的商業文明表明，創造社會價值的不僅僅是製造業，提升商業效率更是創造社會價值。
而沃爾瑪將「低買低賣」，提升商業效率做到了極致，在全球百貨零售業中脫穎而出，並且長期居於不敗之地。
從沃爾瑪保安幹起的鄭耀南，正是從「零售業之父」山姆·沃爾頓那裡吸取到了靈感，從此開始了他的創業之路。當然，他的創業之路並不是一帆風順。1995年至2000年，這五年間，鄭耀南完成了從一名保安向一名商人的角色轉換。
1998年，鄭耀南正式辭去沃爾瑪的化妝品銷售員職務，在深圳布吉鎮租了一間車庫，用2萬元開了一間化妝品店，並以妻子吳小麗的名字，取名為「都市麗人」。在這兩年間，他完成人生第一桶金的積累，但也經歷了人生第一桶金，到失敗的轉換。
當時，鄭耀南投資了很多領域，不僅開了化妝品店，還開了書店、餐廳、文具店、影碟店等等，然而，由於鋪的太廣，最終都慘澹收場。甚至，有朋友拉鄭耀南一起做外貿生意，投資100萬元，結果朋友攜款跑路，導致鄭耀南意志消沉，幾乎無心工作。這幾乎是鄭耀南轉型為商人後，人生中最為灰色的日子。
千禧年後，都市麗人開始轉行賣女士內衣。2003年，「非典」爆發，全國經濟發展遇到困難、商業凋敝，都市麗人自營門店已經達到50家，但是由於經營成本高企、資金有限，同時，因為各內衣品牌代理商的政策限制，很難進入新的城市。
此時，都市麗人正在經歷一次大轉型，趁當時商業凋敝、租金下滑，鄭耀南以低成本迅速增建門店，都市麗人迎來了第一次高速發展時期。2004年，都市麗人銷售收入首次突破了一億元，第二年超過兩億元。
2014年6月，都市麗人以「內地內衣第一股」的名號在香港上市。作為創始人，鄭耀南在9點半敲響了上市銅鑼。上市路演過程中，鄭耀南的身旁一直站著林志玲。
上市後，都市麗人迎來高光時刻，但是隨著品牌定位的變化，導致市場佔有率在到達一個高點後，開始有所回落，對此都市麗人最新的變革計劃做出了新的調整。
放棄高端回歸「五環外」
從2014年上市前後，都市麗人開始調整品牌定位，「快時尚」逐漸成為都市麗人新的品牌定位。2015年，都市麗人收購一線內衣品牌歐迪芬，正式宣布進軍中國中高端內衣市場；2017年，都市麗人拓展商城、購物中心等渠道，並嘗試將產品銷售往東南亞（印尼、越南、緬甸）等地。
都市麗人一直以來的優勢是性價比，定位中高端以後，優勢比較難體現。渠道方面，都市麗人的店鋪仍然以路邊店為主，而且主要銷售目標是二線以下的目標人群，轉型後目標主要盯向一二線城市，造成了設計的新款導致一定的庫存積壓。
此外，再加上其他因素，包括電商渠道的銷量沒有跟上，其2019年出現了虧損，此次的轉型計劃也是由此展開。
產品重新定位的同時，都市麗人已經採取具體措施，通過優化管理和聘任諮詢團隊以加速推動公司轉型。2019年8月下旬，都市麗人委任蕭家樂先生為公司行政總裁，蕭家樂此前為阿迪達斯大中華區商業高級副總裁，在其領導下，阿迪達斯於大中華區市場的收益及溢利每年均錄得穩定和可觀的增長。
此外，都市麗人聘任波士頓諮詢公司協助改革和轉型。波士頓諮詢公司已於2019年10月底向都市麗人提交其研究結果，當中詳盡列出財務及營運方面的改善建議。
從國外市場的經驗看，內衣品牌的市場集中度，必然經歷一個由低到高的過程。美國市場由於女性內衣行業和內衣公司發展較早，市場成熟度高，龍頭品牌維密市佔率已高達 30%；日本市場上，優衣庫作為市佔率最高的品牌，近年來市佔率仍在提升，已達20%左右。
美日韓在人體研究方面從上世紀60、70年代已經開始，但是，中國的內衣行業起步較晚，服裝專業人士在 90 年代中期意識到人體體型研究的重要性。所以，導致目前的市場集中度較低。
有關人體研究方面，2018年8月，都市麗人聘請華歌爾前研究開發部部長湯淺勝為首席技術官，主要負責技術研究、開發和創新。在湯淺勝的帶領下，都市麗人近百名設計師通過對比法試身評測等科學分析，呈現符合人體工學與高承託性的產品曲線，體感更舒適。
從趨勢上看，中國內衣品牌的市場集中度依然處於上升趨勢。都市麗人的品牌戰略等的調整，是否會抓住一直趨勢？
從一開始就走性價比路線的都市麗人，此次回歸初衷，重新調整計劃，面向五環外的客戶。近年來崛起的拼多多和快手同樣印證了五環外消費群體的需求被忽視，市場潛力巨大。
事實上，美國內衣大品牌維密在上世紀90年代，成為美國內衣銷售第一品牌後，也經歷過同樣的困難，最後依然抓住趨勢保住美國內衣第一品牌的位置。