文 | 新商業要參（ID:xinshangye2016），作者 | 黃曉軍
8月28日，號稱中國內衣第一股的都市麗人，發布了2020年半年報。報告顯示，其營收下跌約39.7%至13.33億元；歸母淨利虧損1.31億元。
財報發出當天，都市麗人盤中股價最低下跌到了0.42港元/股，相較其巔峰時期的8.50港元/股，整體市值縮水超過90%。
對於此次虧損，新冠疫情背上了最大的「鍋」。都市麗人CEO蕭家樂在接受《證券日報》採訪時就表示：
疫情影響下，品牌服飾作為可選消費受到明顯衝擊，線下渠道客流下降，且部分成本、費用較為剛性，因此整個行業業績表現都較為低迷。[1]
同樣的原因，港股上市的另一家內衣品牌安莉芳也由盈虧損，虧損金額達到3871.3萬港元。
但都市麗人的虧損全是因為疫情影響嗎？其實不然。2019年，這個國內首家快時尚內衣品牌，就巨虧了13億元。
可以肯定的是，從2015年以來，都市麗人日漸式微。
36氪報導，都市麗人門店數量在2015年達到峰值後變開始逐年減少。據不完全統計，到2019年的4年半內，都市麗人門店減少約2600家。
中國內衣第一股看似危在旦夕。
超市保安，賣出中國內衣第一股
很難想像，都市麗人的老闆曾經只是一個保安。
1995年，來料加工+來樣加工+來件裝配+補償貿易的「三來一補」貿易形式，將深圳GDP以35%速率穩步提升。當時，三來一補企業數量達到8000家，吸引了大批外地人前來找工作。
20歲的鄭耀南是其中之一。他懷揣著500元的生活費，從福建老家來到了這片希望之地。
不過，來到深圳的他並沒有找到一份心儀的工作，而是在一家超市做了保安。
後來有人相傳，那家超市叫做沃爾瑪，但沃爾瑪1996年才在深圳開設第一家店，傳言真實性有待考證。
在大眾看來，保安就是個看門的，無論在沃爾瑪還是在普通超市，他們似乎都不可能成為未來攪動商業的人物。
但鄭耀南不一樣。任職保安期間，他突然發現一瓶小小的化妝品竟然可以賣到300塊。1998年，他就果斷離職，用攢下的2萬元在深圳布吉租了一間車庫售賣女性化妝品。
這間化妝品店鋪的名字，叫做都市麗人。
在90年代那個由市場拉動的經濟階段裡，善於發現商機的人，總能夠實現跨越式增長。
化妝品賣得風生水起之時，鄭耀南在深圳東門等車時又發現了一個更大的商機。他看到，旁邊賣內衣的地攤生意火爆，連車也不等了，鄭耀南乾脆蹲在地攤邊上統計這個小販的銷售情況。[2]
蹲了大半天，這個地攤居然賣了幾萬元。
這是一門大生意。回到化妝品店後，鄭耀南即可關門整頓重裝，再開門時就成了一家賣內衣的小店了。
一臺縫紉機一個模具，鄭耀南自產自銷。他甚至還搞出了一個「一站式購物店」，即把貼身衣物的產品整合到一個店，按價格、風格進行區分。[3]
只要到了專賣店，內衣、內褲、襪子、保暖背心、塑身美體，甚至為愛人買男士內衣睡衣，都一站購齊，效果立竿見影。當高低檔品牌還在市場混殺時，這種集成式品類營銷模式，讓都市麗人很快與競爭對手拉開差距。
此外，鄭耀南的生產能力提速，甚至可以幫別的企業代工。2003年前後，代工收入就佔到當時都市麗人收入的4成，一年大約有數百萬元。[4]
鄭耀南就曾表示，當時代工真的很好做，接單、生產、收款很簡單，利潤也高。
只是，這個保安有更長遠的考慮。他認為：
每個環節都有利潤點，但代工在整個價值鏈是最短的。只有把你的價值鏈做長或者做好，你才能賺取額外的利潤。
於是，都市麗人在這一年走向了品牌化道路。
2003年，還有一個巨大的經濟背景，那就是非典疫情的蔓延。當年，服裝行業在非典疫情期間遭受重創，第二季度服裝鞋帽零售同比增速下滑了12.4個百分點，僅餘6.3%。
如此的行業危機之下，兩個服飾品牌抓到了機遇。
▧ 第一個叫拉夏貝爾。當時，服裝企業紛紛撤單自保，拉夏貝爾卻加大馬力生產以保證庫存。
疫情過後，消費者報復性消費，拉夏貝爾正好填補空白。其以3折的力度瘋狂促銷，大賺一筆，以至於一戰成名。
在此之後，拉夏貝爾被譽為ZARA的中國學徒、國產第一女裝品牌。
期間，該品牌門店數量一度接近9500家，營收超100億，也成為了國內首個滬、港兩地上市的服裝企業。
▧ 第二個就是都市麗人。由於非典疫情期間線下實體門店經營受阻，大量門店不得不關門退出，以至於各種門店鋪位租金變低。看到這一點，鄭耀南果斷逆勢而行，快速撿漏抄底，將都市麗人的門店數量從10多家擴張到了50家。
這樣的套路似乎可以複製。
2008年金融危機之後，大部分企業亦是縮減規模甚至關閉。鄭耀南卻加快攻城略地的步伐，增開店鋪。據稱，2009年都市麗人還以原來50%的價錢購買了廠房，以及收購了幾家企業。[5]
到2013年底，都市麗人終端銷售額接近60億，門店數量超過5800家。2014年6月26日，都市麗人(中國)控股有限公司在香港主板上市，成為了中國內地內衣第一股。
一代內衣創奇就此誕生。
性感林志玲，貼上街邊小店海報牆
都市麗人的成功，離不開鄭耀南現代化的企業管理。
這位來自一線的老闆，非常重視來自一線的意見。2008年，都市麗人就成立了創新委員會，員工如果拿出一個創意，可以獲得30-100萬的獎勵。
據稱在一次巡店過程中，有員工向鄭耀南建議，能不能在店鋪賣男士用品，因為很多女顧客到店裡來都會問起。
鄭耀南一聽，當即就找了部門調研，確實有90%的男士內褲內衣襪子都是女士購買。最終敲定，每個都市麗人的門店都有10%的男性用品。
▧都市麗人門店陳列，圖/界面新聞-張藝
這個創新的作法為公司增加了10%的利潤，當初提建議的員工也得到了重獎。
傾聽一線意見之外，都市麗人最為外界熟知的兩個動作就是瘋狂開店和林志林性感代言。
▧ 林志玲代言
2012年，都市麗人請來林志玲作為代言人，被稱為這家公司跨越式增長的一步好棋。
當時，內衣市場的品牌產品特點暴露了這個市場的主流消費觀。他們在講訴聚攏、上託、矯形等專業化內衣術語，並就時尚、新穎、色系等元素進行迭代。
很顯然，當時這個行業的主題還是「性感」。
當年，CBS（哥倫比亞廣播公司）直播了《維多利亞的秘密時裝秀》。這場性感直播秀拿下了3.5的收視率好成績，助推CBS成為當晚的收視冠軍。
顯然，性感營銷作為了內衣品牌營銷的一攬子解決方案。在國內，最為性感的女星林志玲則代言都市麗人。
當時，由於林志玲在廣告TVC中通過真人360度無偽秀身材，全程爆乳、抖胸鏡頭不斷，表情極具挑逗，除了刷新內衣廣告在消費者中的固有印象以外，還一度遭央視禁播。
但正是因為林志林的性感代言，都市麗人受到了廣大女性消費者的極度追捧。2012-2014年，都市麗人營收年均增長超30%。
到2014年，都市麗人就超越安莉芳成為中國最大內衣零售商，當時其門店數量達到了7026家。
▧林志玲代言都市麗人的性感TVC，圖/網絡
▧ 集群式鋪店
在林志林火爆身材的帶動下，都市麗人的門店擴展突飛猛進。
鄭耀南對於都市麗人的選址很為考究。他要求每家門店都開到社區、商業街、大學城等人流密集的地方。
但這些要求落實到加盟商身上，可能就要打折扣。
2015年，都市麗人利用加盟模式，門店在短短一年內增加了將近2400家，門店總數達到了8058家。相比購物中心和商場，都市麗人的門店更喜歡開在大街上，這讓消費者在街上常常看到它。
都市麗人副總裁沙爽在接受媒體採訪時提到，2015年，都市麗人一年賣出8000萬件文胸，售罄率達90%。
只是，這些街邊小店裝修風格低端陳舊，且習慣擺置一些陳舊款式。光大證券對於都市麗人的一份研究報告指出，造成其前期經營困局的內部原因主要有：
初始門店擴張策略過於激進，較為孱弱的經銷商組合和缺乏科學管理的選址策略令渠道質量惡化;組織內部對於零售端變化未能及時反應，內部缺乏信息共享機制。
而且都市麗人在過去幾年中多次登上廣東省質量技術監督局的質量不合格黑榜，其質量的不過關也導致了大量消費者的流失。
都市麗人和加盟商一直存在一道隔閡，《商界》雜誌曾報導：
一方面是加盟商的選址頗為隨意。
不少加盟店都坐落在老式商業街，甚至一條街出現幾家都市麗人門面，造成同品牌競爭激烈的情況。此外，土味門店與性感林志玲之間，出現了嚴重的調性矛盾，加劇了消費者對其品牌定位低端的印象。
另一方面是都市麗人對於加盟商「打壓」嚴重。
有加盟商透露，企業發往店鋪的產品不支持退貨，一旦退貨，加盟商就將被罰款或扣押金。
此外，2014年都市麗人為了上市，竟然「在單方面不籤署任何供貨合同的情況下，強行定任務，大批量壓貨來滿足他們的數據要求，我們不得不借錢維持運營。」
內部矛盾在繁榮的巔峰得以激化。
2016年，都市麗人首次出現了銷售額、淨利潤大幅下降。為緩解資金壓力，因為資金短缺，都市麗人還向復興國際子公司溢價配股6億港元，不惜以對賭的方式完成交易。
一代內衣傳奇似乎又轉瞬即逝。
03 洗牌期轉型，誰還會買都市麗人？
海爾張瑞敏說過，沒有成功的企業，只有時代的企業。
如果我們拉開整條時間線，一代內衣傳奇都市麗人的式微，其實不過是時代的產物。
一直以來，主打性感快時尚的都市麗人，為塑造塑造女性曲線，一直生產銷售的是鋼圈內衣。恰好2016年，中國女性消費者的性感消費觀，逐漸轉變為了舒適性消費，無鋼圈內衣得以爆發。
CBNData《2017 線上內衣相關消費系列研究》顯示：2016年7月- 2017年6月，在天貓和淘寶平臺上，無鋼圈文胸銷量是有鋼圈文胸的3倍。
2017年，無鋼圈內衣市場規模增速接近50%。
正是這一點，優衣庫內衣業務在日本市場佔有率 15%增長到 20.03%，畢竟排名第一的華歌爾 （20.11%）。這其中，優衣庫只賣無鋼圈內衣，而華歌爾主打的是聚攏型內衣、調整型內衣。
這一年，都市麗人也賣不動了。
有網友在「新商業要參」後臺留言表示，都市麗人2017年就開始將庫存論噸賣到東南亞；2016年搞員工促銷是，內褲是0.5元/條，文胸是5元3件。
▧「新商業要參」網友後臺留言
到2018年，天貓文胸品類中，無鋼圈內衣的銷售份額超過傳統鋼圈內衣，佔比超過60%。
接下來，是全球內衣行業進入洗牌期，維多利亞的秘密停辦內衣秀，國內各大內衣上市公司營收下滑，都市麗人更是巨虧13億。
這時都市麗人聲稱轉型，要從「性感快時尚」轉向「實用性」品牌。8月25日，這個品牌還發布了所謂的高科技產品，使得內衣更輕、更暖、更防風。
新代言人關曉彤也到現場站臺表示，平時拍戲一整天，需要（的內衣）越放鬆、越輕、越貼合越好。
只是，都市麗人一再向媒體引薦的日本專家、創新研究院院長湯淺勝，其實之前在華歌爾任職了42年之久。
是的，就是那個主打的是聚攏型、調整型內衣，市場份額被優衣庫緊逼的華歌爾。
而今的年輕人，還會再買都市麗人嗎?
在他們的社交媒體中，直言「被種草」的大多是NEIWAI內外、好奇蜜斯等新興內衣品牌。後者就像元氣森林、完美日記等新興消費品牌一樣，通過網際網路實現了跨越式增長，並深得新一代年輕消費者青睞。
但客觀而言，有所改變就將有所希望。
近些年，都市麗人推出實用性內衣新品、聘請新的代言人、迭代新的門店形象，這個行業第一正在謙卑得向NEIWAI內外等新興品牌學習。
重做一遍產品、重塑一遍渠道、重構一遍營銷，都市麗人可謂二次創業。
參考資料：
[1] 趙琳.上半年難逃行業寒冬虧損逾億元，都市麗人下半年欲轉型助扭虧[EB/OL].證券日報網,2020-08-31.
[2] 佚名.十萬個品牌故事：從草根到內衣行業領軍者，都市麗人逆襲史[EB/OL].中國品牌網官網,2020-04-20.
[3] 齊立.都市麗人公司陷入困境 那些年你沒少看林志玲代言其內衣產品[EB/OL].ZAKER吉林,2019-08-08.
[4] 戴雙城.全品牌多渠道布局國內市場[N].南方日報,2016-11-15(A).
[5] 佚名.從保安到39億身家：鄭耀南，一個東莞富豪的成功之路[EB/OL].O2O商學院,2015-10-06.