對於服裝零售行業而言,2020年註定是充滿挑戰的一年。
被稱為中國版維密的都市麗人(2298.HK)近日發布了盈利警告,截至2020年6月30日,都市麗人預計上半年虧損不少於1.2億元。
2012年,都市麗人曾籤下性感的志玲姐姐作為代言人,迅速打響品牌名聲,靠親民的價格和大舉開店,都市麗人一躍坐上國產內衣品牌第一把交椅。
2019年6月,都市麗人宣布更換代言人為關曉彤,但2019年都市麗人卻巨虧近13億元。
經營陷入困境的都市麗人,在二級市場的表現也不如人意,今年以來已跌去56%,截至6月30日盤後,其股價報0.48港元/股,總市值僅剩下10.8億港元。
2019年業績暴雷,關店1000家
公開資料顯示,都市麗人成立於1998年,旗下包括「都市麗人」、「歐迪芬」等品牌,產品包括文胸、居家服、保暖衣、襪子等品類。
前期,都市麗人靠親民的價格和迅猛擴張的加盟店,迅速在三四線城市站穩腳跟。
2012年,維密還處於黃金時期,同期的國內內衣市場卻很極端,要麼是價格昂貴的奢侈品牌,要麼是廉價的"三無產品",都市麗人的出現填補了中段的市場空白。同期,都市麗人籤下林志玲,迅速打響品牌名聲,其門店也是遍地開花。
圖片來源:都市麗人2018年年報
自2011年以來,都市麗人的營收就保持著高速增長,至2015年達到近50億的高峰,較2011年翻了近三倍。同期淨利潤同樣節節攀升至2015年的5.4億元。2015年,都市麗人門店數巔峰時期超過8000家。
值得一提的是,2014年,都市麗人赴港上市,成為香港市場的「內地內衣第一股」,股價最高達9港元/股,其創始人鄭耀南也因此登上胡潤百富榜,身價一度達85億元。
但野蠻擴張未能讓都市麗人持續上升。2019年,都市麗人的業績突然暴雷,當期營收規模降至41億元,淨利潤則虧損近13億元。
數據顯示,到2019年末,都市麗人的分銷網絡只有5970家門店,短短一年就關了1335家門店,其中關閉自營門店137家,關閉加盟店1198家。
近日,都市麗人發布公告稱,經過初步評估,截至2020年6月30日的六個月,都市麗人預計虧損不少於1.2億元,去年同期為盈利3550萬元。
對於上半年虧損的原因,都市麗人董事會表示,受疫情影響,該集團的零售額及向加盟商銷售的金額受到影響。門店關閉也導致營收減少。
據都市麗人披露,該集團及加盟商今年2-3月中旬暫時關閉了約90%門店,不過,都市麗人關閉的實體門店約於3月下旬開始恢復營業。
野蠻擴張後 錯失風口
為何居於國產內衣品牌第一位的都市麗人突然遭遇業績滑坡?
從營收構成來看,近幾年,文胸一直為都市麗人貢獻了約50%的營收。但2019年,這一產品的營收佔比降至45.9%。
對於業績虧損,都市麗人也直言,現有運營模式曾幫助自身實現快速擴張零售網絡、搶佔市場份額,但這一模式現在已無法對銷售渠道多樣化、產品品質和產品組合等方面的結構性調整作出及時反映,並導致自營門店和加盟店的庫存增加。
這也意味著,當年的野蠻生長、瘋狂擴張為現在埋下了地雷。
其財報顯示,2016年,都市麗人的庫存達到了11.51億,而存貨佔當期流動資產比例為38%,另有14.94%是應收帳款。
而存貨周轉天數更是從2011年的58天增長至2019年的105天。應收帳款的周轉天數也從2011年的14天增長到了2019年的49天。
2019年年報中,都市麗人一次性計提了7.38億元的舊存貨,直接導致該公司業績轉虧。同時,都市麗人還一次性豁免公司主要客戶拖欠金額3.27億元,預提應收帳減值撥備0.69億元、以及關店成本0.52億元,合計4.47億元。
但更為致命的是,都市麗人錯失了行業的風口。
2016年,無鋼圈開始流行,市場佔有率從10%躍升至30%-40%,但彼時,都市麗人銷售端認為這一風潮為短期影響。也正因判斷失誤,都市麗人的主要產品有鋼圈文胸存貨進一步增加。
實際上,就在都市麗人正在埋頭衝擊「萬家門店」之際,文胸整體市場已經開始轉變。
數據顯示,文胸整體市場銷售額TOP3是國產品牌「曼妮芬」、美國品牌「維多利亞的秘密」和「歌瑞爾」,其中「曼妮芬」更是無鋼圈內衣市場的頭部三大品牌之一。同時市場還不斷湧現出了一些新的無鋼圈內衣品牌。
更換代言人 試圖斷臂求生
都市麗人其實也意識到了自身的經營困境,並早就開始大刀闊斧的改革,謀求轉型。
2019年6月,都市麗人將代言人從林志玲換成了「國民閨女」關曉彤,並投入了巨額的營銷費用。但結果不如不如當年志玲姐姐的驚豔。
圖片來源:都市麗人2019年年報
其財報顯示,2019年都市麗人的銷售及宣傳費用高達16.13億,較2018年增長了9.65%。
但此舉被外界看成是,都市麗人吸引年輕消費者的轉型方式之一。
而錯過無鋼圈文胸的那幾年,都市麗人也錯過了電商風口。短時間內,愛慕等電商內衣品牌崛起,再度瓜分了諸多市場份額。
有分析人士認為,除了打價格戰,都市麗人沒有其他優勢可言。
都市麗人的文胸產品基本都在百元以內,據CBNData消費大數據,少女人群對於文胸的消費主要還是集中在百元以內,並且都市麗人所處在的「50-100元」中檔價位市場份額有較明顯的增長。
換而言之,都市麗人試圖拓展業務版圖至國內低線城市以填補市場缺口,也就是所謂的下沉市場。
目前,都市麗人仍有接近6000家店,每年有5000萬客戶購物,2.5 億次人進門店,是覆蓋最多、銷售最廣的內衣品牌。
遭遇陣痛後的都市麗人,儘管甩掉了一些歷史包袱,但在行業瞬息萬變、消費升級的背景下,能否扭轉形象,提高市場佔有率,一切仍未可知。
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