（天下網商記者 徐藝婷）都市麗人創始人鄭耀南，曾無數次說起他的夢想：做一家世界級的內衣企業。
一則公告的到來打破了這個夢想。
2019年12月23日，都市麗人發布了名為《盈利警告及轉型計劃》的公告，稱預計2019年度虧損9.8億元人民幣以上。
消息一出，都市麗人的股價連續下跌，一度低至0.92港元，此後在1港元左右徘徊。
截止發稿前，公司股價1.08港元，市值24.29億港元。相較於2015年巔峰時期的180億港元，市值已經蒸發了86%。
誰能想到，「中國內衣第一股」竟會淪為岌岌可危的「仙股」。
「國民內衣」怎麼就把自己做low了？
此番虧損，早有預兆。
都市麗人2019年中報顯示，上半年公司營收22.1億元，同比下滑5.5%；淨利潤只有3546.6億元，相較2018年同期的1.75億元，下滑近八成，創下2014年上市以來的新低。
時間倒回到四年前，都市麗人正迎來自己的巔峰時刻。
自1998年成立後，都市麗人抓住中高檔內衣市場的空白，發展迅速。2015年，全年營收49.53億元，利潤5.4億元，線下店鋪共有8058家，市佔率第一，遠超第二名至第十名的總和，成了名副其實的「國民內衣」。
盛極而衰，一個核心問題在於，過於倚重加盟店的市場拓展策略，帶來了管理後遺症。
截至2019年6月30日，都市麗人共有6562家門店，其中1269家為自營門店，5293家為加盟門店。
記者走訪多家都市麗人門店後，發現了差別。
杭州一家都市麗人直營店佔地面積較大，商品擺放齊整，五位工作人員熟悉產品，能較好地進行介紹。
距此兩公裡的一家加盟店，店面只有直營店的五分之一。店內較為擁擠，產品陳列雜亂無章，過道只容一人通過。唯一的店員是臨時工，一問三不知。不遠處另一家稍大一些的加盟店，兩名店員服務態度極差，部分消費者在短暫交流後空手離開。
加盟店通常是連鎖經營快速發展的利器，一夜之間就能將零售網絡鋪向全國。但是另一方面，因地域分散而管理粗放的加盟店，卻可能傷到公司的元氣。
都市麗人正在被當年的「功臣」加盟商所反噬。
渠道問題之外，還有產品問題。
曾因滿足女性中高端內衣需求而站穩腳跟的都市麗人，越來越不懂女人了。
2016年，「無鋼圈內衣」爆發，但都市麗人卻並無感覺，由此錯過了開拓新業務線的機會。
如今店內的款式多偏老氣，想打動年輕人的款式又過於豔俗。一位消費者表示，如果不是衝著折扣力度較大，是不會來這裡購買的。
折扣活動確實不少。無論加盟店還是直營店，門口都張貼著「加5元多一件」、「買一送一」等活動告示。店員告訴記者：「這是新年活動，再過幾天就沒有了，但是後面我們還會有其他活動，也很划算的。」
一年365天，每天都在以打折為賣點吸引客戶——在消費升級的今天，都市麗人卻慢慢把自己變「low」了。
麗人自救，9.8億元「破釜沉舟」
業績不佳，股價大跌，都市麗人也著急。近年來，它頻頻自救。
先是聘請維多利亞的秘密的前任CEO莎蘭·特恩為首席戰略官，希望打造「中國版維秘」。沒想到維秘自身連年下跌，甚至取消了「維密秀」。
在意識到了「萬家門店」計劃所帶來的「失控」後，都市麗人慢慢縮減門店。2015年至今，已縮減近兩千家門店。與此同時，創立高端品牌Cosmo Lady，進駐城市的中高檔購物中心。
在線下，都市麗人對倉儲式門店進行升級，翻新了共計700家自營門店和加盟店；在線上則持續投入資源，天貓旗艦店增速明顯，成為營收的主要來源之一。
此外，公司還撤換了自2012年以來的「御用代言人」林志玲，轉而籤約當紅年輕女明星關曉彤，意圖重獲年輕人的喜歡。
然而，種種努力，都沒有達到想要的效果。
2019年12月底的這一份公告，則預示著都市麗人將進一步加大轉型力度。
存貨太多，無法售出？一次性撇減價值約人民幣6.5億元至7億元的存貨。
客戶拖欠，無力經營？一次性豁免集團主要客戶拖欠的3.1億元至3.5億元帳款。
店鋪虧損，無法改善？關閉多間虧損的零售店鋪，支付2000萬元至3000萬元人民幣的撇減樓宇裝修、員工遣散等多項成本。
9.8億元的巨額虧損，便來自於此。
如果把都市麗人比成一頭生病的大象，那麼它面臨兩種治療方案：第一種，慢慢吃藥，表症減退但內裡加重；第二種，動個手術，剜肉去腐，短時創傷極大，但更有利於恢復。
都市麗人嘗試過前者，療效不大。於是，它選擇了後者。
9.8億元的巨虧，是經營不善的集體爆發，也是破釜沉舟，輕裝上陣。
強敵四起，內衣龍頭向何處去？
根據國際權威機構Euromonitor的統計，2018年中國女士內衣市場零售額1613億元， 2022年預計將達到1973億元。
這2000億元的市場，都市麗人能吃下多少？
目前，我國內衣市場已有3000多個品牌。
這裡面，有古今、曼妮芬、愛慕、紅豆、安莉芳等傳統品牌，也有imi’s，內外這樣的新秀。
相較於都市麗人，新秀們更懂得年輕人想要什麼。
內外成立於2012年。創始人劉小璐在窺見了「無鋼圈」內衣風靡中國的趨勢之後，下定決心主打此產品。2018年，僅無鋼圈文胸這一品類，內外的銷售額就達到了1.5億元，擠進天貓文胸TOP15。
就在國內品牌殺得眼紅之際，國際品牌也搶灘入駐。
2019年，德國內衣Sloggi、 荷蘭百年內衣 Hunkemller，均在中國開出了多家門店。
此外，優衣庫、ZARA、耐克等也紛紛開拓內衣產品線。
如果說當年崛起時，內衣市場還是一片白茫茫的原野，都市麗人可以肆意開拓，那麼今天，這條賽道顯然已經過於擁擠。它想要打開「年輕高端」的新通道，任重道遠。
編輯 杜博奇