作者 | 張沉浮
原創 | 教培校長參考
近日，教培參考創始&主編張沉浮參加了SEE教育服務共建大會，並做了演講分享，現整理編輯，分享給大家。也推薦大家觀看前兩篇演講分享：《創新工場張麗君：新環境下，教育企業如何穿越周期？》和《王后雄教育董事長馬巍：我幹教培30年的思考和預判》。
大家下午好，我是張沉浮，特別開心在這裡和大家做一個分享交流，我今天分享的主題是《教培激蕩三十年：教育未來，誰主沉浮？》。在座有很多線下教培行業創業者，我們是做教育媒體的，除了《教培校長參考》，我們還做了很多布局。我是《教培參考》的創始&主編，此外我也擔任教育企業和投資機構的品牌市場顧問，曾編輯出版過《網際網路+雙創》兩本書，撰寫過《教培行業考察報告》系列報告，疫情期間我們團隊也寫了《2020教培抗疫與復工複課》系列文章。
分享之前，想先請大家思考一個問題。
2015年，李華從北京一個大學畢業，擺在他面前有兩份offer，一個優勝教育一個猿輔導。如果你是李華，你會選擇哪一家？
優勝教育成立於1999年，2015年時優勝教育剛創新升級個性化產品，合作電視劇《虎爸虎媽》；猿輔導創辦於2012年，2015年猿輔導剛剛完成新一輪融資，大家對他的印象還停留在題庫和拍照搜題，當時是沒有在線直播雙師大班課這個模式，並且2014年當時還是O2O模式，公司也面臨虧損和競爭壓力，創始人李勇是網易門戶的主編出身，也是一個老媒體人，但是很少在行業內和媒體上拋頭露面。
到了今年，李華如果做的不錯的話，他是一個有了工作五年的職場人士，在優勝他可能是一個校區的負責人，猿輔導他可能是一個新項目產品的負責人。
再做一下目前兩家企業的補充介紹。優勝的情況大家可能比較清晰了，通過新聞能看到他們很多的內容，這個創始人直播的時候回應說，只缺五千萬，給我五千萬我就能挺過去。猿輔導在今年疫情的時候更加快速的發展，冠名了春晚、冬奧會，並且成為了教育行業全球估值最高的獨角獸企業，創始人也宣布了完成22億美元的融資，整個企業的估值是155億美元。22億美元折合成人民幣接近150億。
大家還覺得教育是一個慢行業嗎？
剛才說的是五年，如果把時間的長度拉長到30年，也就是1990年-2020年，大家會看到的是教培激蕩的三十年。
先看企業，我在這裡做了一張圖，1990年-1999年，2000年-2009年，2010年-2019年。
90年代是什麼樣的情況？職業留學東方不敗，做職業教育的是新東方烹飪，做英語教育的新東方英語；到了2000年以後K12當道未來已來，好未來是2003年成立，同時意味著整個K12都在這十年期間快速的發展，包括北京學大教育、2008年上海精銳教育；到了2010年這十年，燒錢的網際網路、瘋狂的獨角獸，大家看到非常熟悉的企業都在這兩年誕生了。下面的是這些企業的創辦時間，上面的是這些企業的上市時間。
總結一下，就是什麼樣的企業能夠成為獨角獸企業或者上市企業呢？這裡面我們做了一些數據上的統計。
第一，年齡時間。我們搜集了50個教育獨角獸，發現大多誕生在2013-2015年，最主要2014年，年齡大約是五歲，其中2006、2010、2014、2018每四年有一個周期小高潮，這意味著企業還真的是「時代的企業」。
第二，細分領域。教育獨角獸TOP50裡面K12輔導和語言培訓兩個領域是佔比最高的企業，無論線上還是線下，其中線上30個準獨角獸企業，也就是企業的估值大約是超過一億美金以上，我們稱為準獨角獸，素質教育企業高達十家，就是做素質教育很有可能還能夠再找到K12和語言之後另外的機會。
第三，城市分布。我們總結了教育影響力企業T0P50，其中北京以27家遙遙領先，上海是12家，北京仍然是教育創業和做教育培訓、教育科技的高地，在12家上海企業當中，主打一對一概念的共有六家，精銳教育、DaDa、輕輕家教等等，都是做一對一，所以上海好像相較於其他城市更加適合中高端的教育服務。
第四，創始人籍貫。我們總結了30家上市企業的頭部和獨角獸企業，7個創始人來自江蘇，4個來自廣東，三個來自吉林，其他的像北京、浙江還是相對少一些。
剛才跟大家分享的是30年當中企業的激蕩的30年，再看技術。
技術是改變教培行業的大浪大潮。同樣是三個十年，加最後一個2020以後，分別前網際網路時代、PC網際網路、移動網際網路和後網際網路。技術在90年代僅僅是輔助階段，接著升級階段、顛覆階段，甚至接下來重構階段，在對應的時代出現的比較有代表性，且能夠落地的技術。
同樣再總結一下，哪些技術改變了教培行業？哪些技術是教培行業的大浪大潮？
90年代及以前言傳身授、手寫板書、印刷出版、廣播電視、遠程網校；
00年代的教育信息化、電子硬體、MOOC；
10年代的直播、題庫、O20、OMO，人工智慧；
2020年以及AI、5G，腦科學、大數據……
這裡想跟大家交流的是，教育和技術的關係是什麼？有人說技術是工具，有人說教育是本質，尤其是線下的教育創業者都這麼說。
那麼教育的本質又是什麼呢？或許技術本身就是教育本質的一部分。
就好像誰說教育一定是要手寫板書呢？誰說教育一定是印刷出版呢？誰說教育不可能是直播，教育不可能是AI呢？
剛才分享的是30年裡面的企業和技術，這是另外的兩個緯度，經濟和人口。
我去了很多城市裡面接觸了很多做的還不錯，甚至蠻大的線下的教培機構的龍頭。真正的感受到，企業所在的城市的規模和賽道的規模決定了你企業的天花板。
比如我的老家，我是山東臨沂人，你在山東臨沂這個城市想做到年營收五億是不可能的，但是如果你做的城市還不如臨沂的城市，想做到五千萬、一億可能難上加難。
最右邊是GDP，大家可以拉到自己對應的城市和賽道的數據都可以通過經濟和人口的緯度去計算一下。我們也列了TOP50城市，GDP的排名和常住人口的排名，大家如果創業是在這50個城市，或者交叉城市裡面進行創業，更有可能成長為營收一億以上的教培企業。
這個總結比較多，我們發了很多省份的榜單，寫了一些報告，按照行業的報告以及省份的報告，也寫了很多的文章，這個文章報告都在左上角的LOGO，「教培校長參考」，都在這個公眾號裡面的。
剛才帶大家思考的是過於教培激蕩的30年，那麼未來的五年、十年、三十年……我們看到了哪些行業趨勢？我們更關注哪些企業？我們總結了哪些模式？
首先，我們看到的是整個行業三浪疊加，這個是好未來的張邦鑫寫的詞，三浪疊加。
第一浪就是學而思、新東方的線下模式，這個模式會持續存在，但是需要演化和進化，如果不擁抱網際網路和智能革命就會出於危險的境地。這個話是疫情之前說的，經過疫情大家說了一個詞，可能是OMO，但是括號裡面的詞是我說的，做OMO一定不要形式主義而是要使用主義。
第二浪是學而思網校、猿輔導等在線模式，這些能佔到將來30%的市場，前十名應該能夠佔到線上的50%的市場，也就是5000億，相當於每一家能夠瓜分多少億的市場，遠遠的想像比我們目前的現象大得多。
第三浪有可能基於AI五大數據智能模式，至少從媒體或者從我個人的判斷上面來看，目前確實沒有成熟的企業和方案，大家能夠看到市場上面去宣傳AI大數據的，可能誇張一些。當然也都是期待這個浪潮不斷的去演進。
第二個點，我總結的是三股力量。三股力量是什麼？上市公司、地方龍頭、在線獨角獸。也就是最邊上的分別有對應的代表，我們把營收規模分成了十個節點，分別是一千萬、然後五千萬、1.2億、5億和300億，分別對應著微小中大巨，還有好多人也劃分了微小中大巨，我們數據跟他不太一樣，為什麼卡到1.2億這個節點，大家可以看一下地方的龍頭，很有可能做不到這個數字，只要一超這個數字接著就是兩億三億以後了。
我們也特別看好地方龍頭，比如我們把地方龍頭分為省級龍頭、市級龍頭和縣級龍頭，各個賽道的前五名，最低營收大約是十千萬的營收我們特別關注，上市公司、地方龍頭、在線獨角獸是引領教培行業變革的三股力量，這三股力量有著明顯區別，但是可以互相借鑑學習。
第三的點，我們總結了三種模式、三種派別，分別是天派的在線教育，地派的地面教育，和天地派的OMO混合教育。
其中最左側的天派，最右側的地派。天派股東至上，地派客戶至上。天派希望做到上市，成為百億美金的企業，地派的教培機構希望活著成為百年老校。天派比較重技術、重融資、重增長、重商業模式，不懼短期服務。地派重服務、重招生、重盈利、重經營擴張，追求穩健收益。天派5年一輪跑不出來就死，地派10年初長成，長不大也死不了。天派的代表企業是猿輔導、作業幫、新東方在線這些。地派學而思、新東方、中公教育、學大、精銳等等這些。
最後就是大家常聽的詞OMO天地派，我們發現目前OMO主要是線下融合線上，而沒有線上融合線下。從這裡面的代表企業就會發現，幾乎就是右邊的企業，新東方說我是OMO，精銳說我是OMO，您聽說過猿輔導作業幫說我是OMO嗎？所以目前的OMO還是第一個階段，還是線下往線上融，或者線下的服務融線上的技術。
最下方是給這些提供線下往線上做OMO的企業，比如說咱們做教務管理的校寶，做營銷的有贊。最右邊提供OMO內容的，提供數學內容的愛學習、英語內容的外教易、提供語文內容的方唐……這些都是必須代表性的企業，以及提供賦能toB的企業。大家想研究OMO，除了聽一些詞聽人說，直接把這些企業看一遍就大概清楚了。
一般討論到天派、地派和在線教育、線下教育都會討論兩個問題：線上的教育怎麼能夠盈利？線下的教育就說怎麼能夠擴張？其實直白來說就是，一個不缺增長但不知道怎麼賺錢，一個明明可以賺錢但不知道怎麼做的更大。
我們也總結了一下，利潤的增長其實就是增加收入、降低成本。
怎麼增加收入呢？要麼增長你的人數，要麼提升你的客單價。擴大人數主要看四點，原來做一二線，微滲透就朝三四線打，大家經常看到一些下沉這些詞，那就是他們把一二線打完了，現在打三四線，擴科目、科品類，三營銷與流量池，工具導流、社群引流，最後LTV拉長用戶。提升客單價主要看四點，要麼做產品創新，做增值服務做市場壟斷，或者說做品牌溢價。
降低成本也有幾個方法，無非就是砍教師成本、運營成本、獲客成本。正常的一般降低教師成本主要四點：完善師訓、合理的薪酬、系統升級、提高效率，錄播、直播、雙師等實現優秀雙資的傳達和高利用。降低運營成本主要看三點，標準化、系統化、流程化，這一塊就是校寶做的事兒，大中臺、小前臺，流程責任明確。建立獲客成本，提升品牌口碑、市場壟斷、提高介紹率、續費率提升獲客的留校。
線下教育如何擴張？我是很早之前做了一些調研，寫了像《山東教培考察報告》、《河南教培考察報告》、《湖北教培考察報告》……
比如怎麼擴張？第一擴產品，第二擴區域，第三擴品類。其中我發現有一個很有意思的，一般單品類多地域擴張，或者多品類單地域擴張。有些校長說怎麼也做不大，單品類單擴張，肯定做不到。多品類多地域的好像也都做的不太好，大家經常看一些加盟站，一個機構上來說我有十個產品，每個產品一年賺一千萬，十個產品才賺一個億，還是比較麻煩，且質量不能保證的。
在河南考察報告裡面有哪幾個比較有意思的，降維打擊，從一線城市向三四線城市打，包產到戶，合伙人模式，品牌定位，提升品牌溢價，新品類、新技術、新供給，其實就是完全可以把北上的東西拿到各個城市去做，提升自己的差異化競爭力。這時候河南有加盟和toB的基因，大家想想，好多的搞加盟都是河南這幫人做的。
湖北的教培行業考察報告有提到，外來品牌到本地，沒必要自己一直去研發，把其他地方比較好的拿過來做本地化就好了，線上的教育線上化。我是疫情之前去的湖北，這個城市蠻有利的因素，首先不缺大學生，可以招到很多做線上的教育或者線上技術的人，同時好多的一線城市的網際網路公司都跑到武漢光谷開分公司，尚德、猿輔導、流利說這些，能夠把這些員工招到自己企業做嘗試，但是大多數在獲客和運營上面做線上化，並不是直接的轉型，大家大多數不會做那麼大的魄力。另外就是農村包圍城市，做三四線最終往上面走。
註：本文為教培校長參考原創，作者張沉浮。《教培校長參考》是教培行業最受歡迎的知識型媒體。宗旨是：讓教培校長不再孤獨，讓教培行業更加美好。