中金:教培行業競爭深化,OMO模式帶來新增量

隨著在線技術的成熟和本地化教學需求的提升，我們認為頭部教培企業將率先應用OMO模式並藉此進一步提高市場份額。

摘要

OMO模式有望突破線上線下單一模式的局限，帶來盈利新增量。

1)在線教育行業競爭白熱化，OMO模式下加強本地化教學和精細化服務，築造在線機構競爭壁壘。由於缺乏線下背書以及具有需求呈散點化的網際網路屬性，在線教育行業營銷費用和獲客成本不斷提高;同時缺乏本地化教研、學員互動體驗不佳、提分效果不明顯所導致的低轉化率和續課率限制了企業盈利的增長。

我們認為OMO模式能夠加強在線教學內容的本地化和教學服務的精細化，從而提高轉化率和留存率。

2)線下規模化受限，衛生事件催化在線滲透度帶來OMO轉型契機。受限於空間和時間的約束，線下企業難以通過規模化招生分攤成本，門店複製增速有限。衛生事件的爆發加速了線下教培企業對於在線技術的應用，帶來OMO轉型的契機。

線上線下教培企業根據自身業務特徵探索不同路徑的OMO模式。OMO核心是在招生、教學、教研與輔導的全場景下實現線上線下的相互作用，從而達到提升教學效果、為企業降本增效的目的。

我們根據場景的切分大致可以分為兩種類型：

1)單環節縱向深化的OMO模式，例如線下教育融合線上教學。例如機構為線下存量學生提供輕度科目或者興趣型的在線課程，提高單個學生生命周期價值(LTV)，或者以線下中心為據點，開設在線同步課程擴大教學半徑;

2)多環節橫向配合的OMO模式，例如線上授課結合線下招生以優化營銷成本、線上授課結合線下輔導以增加師生互動、線下授課結合線上輔導以釋放教室容量等。

關注率先布局OMO模式的教培企業和ToB教育信息化企業。

1)我們認為頭部教培企業將率先布局OMO模式並以此增加市場份額。頭部教培企業有能力通過自研的技術平臺打通線上線下各環節數據和信息;能夠設立專門的OMO團隊來統籌規劃業務和區域管理、提供人員OMO培訓;有豐富的業務線和充裕的資金來承擔OMO創新的試錯成本，並有望率先跑出可持續的OMO模式。

2)OMO模式下教育信息化企業發展空間大。我國教培市場中90%的教培企業營收不足5,000萬元，教育信息化企業所提供的平臺和硬體將減輕其OMO轉型的技術成本;同時教育信息化企業可為機構提供打通招生、教學、服務各環節的OMO綜合性解決方案，解決中小教培企業運營體系分散的問題。

風險

OMO模式應用效果不及預期;前期投入成本過大拖累盈利;教培行業相關政策風險。

正文

寫在前面：OMO模式為什麼受關注?

Q1. 目前OMO模式發展進程如何?有哪些教育公司開始布局OMO模式?

OMO(Online Merge Offline)模式的概念是2017年由李開復先生提出，旨在結合大數據、人工智慧、網際網路等技術對原本線下商品交易及運營管理等環節進行效率優化和服務體驗升級。OMO模式開始向教育行業滲透的最初形態是雙師課堂，即通過在線直播和線下輔導相結合的方式為非一線城市學生提供優質的師資和課程。

2019年隨著在線教育技術的成熟和在線教育滲透度的提高，各大教培企業把OMO模式提升至戰略高度。以好未來(TAL.US)和新東方(EDU.US)為首的頭部教培企業在獲客、運營、教研、教學到交付的各環節進行資本和人力的布局，通過線上和線下的融合降本增效，提高教學效果。

例如，學而思培優推出與線下同步的培優在線來擴大教學半徑;新東方在線旗下的東方優播結合線上小班課和線下招生來優化成本等。2020年OMO模式成為整個教培行業發展的主要探索方向，線上和線下相互探索破局的路徑。衛生事件的爆發倒逼更多線下教培企業開始發展在線化，而同時在線競爭的白熱化促使在線教培企業轉身向線下尋求差異化機會。

上市公司中思考樂、精銳教育(ONE.US)、卓越教育(03978)等多家教育公司都在2020年表示將OMO模式列為公司主要戰略。但是總體而言，OMO模式的發展仍在初期，各家機構仍在根據自身業務特徵進行模式上的探索。

圖表：教培企業紛紛布局OMO模式

資料來源：公司公告，公司管理層業績會等公開交流信息，中金公司研究部

Q2. 教培企業轉型OMO模式背後的邏輯是什麼?

OMO模式旨在突破單一模式對於教培企業盈利增長的局限，通過線上線下融合降本增效，提高教學效果。簡單拆分教培企業盈利模型指標來看，提高盈利的條件一方面需要具有收入增長的驅動力，主要包括學生人數和客單價的增長，另一方面要優化成本費用，包括門店租金成本、教師成本以及營銷成本等。

目前線上和線下都存在各自的發展局限，無法依靠單一模式產生更大的邊際效益。我們從線上線下行業現狀分別來看：

圖表: 教培企業盈利模型指標拆分

資料來源：中金公司研究部

線上同質化競爭激烈，教學本地化和精細化將築造在線企業的競爭壁壘

同質化競爭激烈，頭部教育企業加快融資和投放力度。2020年在線教育行業已經進入白熱化競爭，頭部機構紛紛進行了大額融資、提高營銷費用以應對同質化的競爭局面。從2020年融資金額來看，好未來融資額達到48億美元，跟誰學(GSX.US)融資15 億美元，猿輔導G輪的3輪融資金額總計35億美元，作業幫E輪和F輪共融資23.5億美元等。

但是隨著行業獲客成本不斷提高，「燒錢獲客」的威力似乎有所削弱。跟誰學2021財年三季度銷售費用同比增加530%的情況下，正價班學生僅增長133%，遠低於前幾個季度近300%的增長率。因此「跑馬圈地」後，在線企業需要從教學產品入手，築造新的競爭壁壘。

在線行業競爭局勢激烈，投放力度強。我們認為主要因為：

1)在線教育行業市場集中度相對較高。由於在線技術打破了時空的束縛，各教培品牌可以進行等距競爭，相比線下而言未來市場格局將更加集中，因此頭部公司搶佔市場尤為積極;

2)產品定價趨同下，學生人數增長成為拉動收入的關鍵。以在線大班課為主的教育產品同質化較為嚴重，因此各在線機構客單價差異不大，獲取更多學生人數成為目前機構收入的主要驅動力;

3)缺少線下背書，在線品牌口碑快速建立需要大規模、多渠道投放。由於缺少線下實體店的信任背書，想要快速打造品牌影響力獲客，就需要大規模、多場景投放不斷收攏分散的需求，再通過網絡社交形成長周期的裂變。因此在線教培企業不得不在傳統電視網絡和新媒體移動平臺全方位進行投放，渠道費用拉高了整個行業的獲客成本。

衛生事件加速在線機構分化，區域化和精細化成為在線教育升級的主要目標。根據極光數據， 2020年一季度衛生事件最嚴重的背景下，在線 K12 教育滲透率一度達到39%。同時，在線機構紛紛推出免費直播體驗課導致各品牌APP月活躍用戶數一度激增。但是大規模的免費流量注入對於在線機構是一場「大浪淘沙」的考驗。

諸多在線教培企業出現了包括直播系統不穩定、用戶交互體驗不佳、課程教研本土化能力弱、提分效果不明顯等問題，反而加速了中小教培機構的出清。我們認為隨著用戶對於在線產品的初步認知建立，OMO模式有助於在線機構加強教學內容的本地化和教學服務的精細化，從而提高轉化率和留存率。

圖表：2020年在線教育公司加速融資進程

資料來源：上市公司公告，非上市公司公開聲明，桔子IT，中金公司研究部

圖表：衛生事件期間在線教育APP月活躍用戶數激增

資料來源：QuestMobile，中金公司研究部

圖表：在線教育公司每新增正價課學員銷售成本

註：由於缺少各公司獲客成本披露，我們按照期間銷售費用除以同比新增正價課學生人數來粗略計算每新增正價課學員銷售成本。2018-2019按整年數據計算，2020年數據用公司披露的最新季度數據計算，僅供參考。

資料來源：公司公告，中金公司研究部

圖表：跟誰學營銷投放對正價課學生人數增長效果減弱

資料來源：公司公告，中金公司研究部

線下規模化受限，衛生事件倒逼在線化提升

線下教培企業規模化受限，教學效果無法量化。從機構基礎設施來看，由於受到空間和時間的限制，線下單個老師最多只能教授50-60個學生，教師產能有限，也會影響老師自身積極性，造成優質教師流失;同時由於租金成本的剛性存在，區域性門店複製增速有限，線下教培企業難以形成規模化收益。

從教學效果來看，由於缺少數據化的技術平臺支持，很難精準捕捉學生課堂學習效果，難以達到教研與教學之間的及時反饋。

在衛生事件催化下，線下機構迎來OMO轉型契機。衛生事件爆發導致線下機構開班和招生受到嚴重影響，一些在線賦能不足的線下機構由於資金鍊緊張、租金成本相對剛性而面臨破產和倒閉的困境。

教培校長參考2020年6月調研數據顯示，全國教培企業的平均破產率超過20%。而也有很多教培企業例如思考樂(01769)、卓越教育等藉機嘗試了OMO模式，並且在衛生事件後進一步深化線上線下的融合。

2020年4月愛學習發布的《K12教育培機構OMO專項調研報告》顯示，衛生事件期間OMO教育理念在K12教培行業的滲透率大幅提升至91%，且線下複課後準備使用OMO教學產品的機構比例從2月底的53%提升到了72%。我們預期未來區域性線下機構的在線業務佔比將加速提升，與在線教培企業一同在教育科技浪潮中分得一杯羹。

圖表：衛生事件期間教培企業壓力來源於現金流和租金成本

註：調研數據基於教培校長參考在2020年6月15日-6月28日對全國各地的1506家教培企業的調研結果

資料來源：教培校長參考，中金公司研究部

圖表：衛生事件期間K12在線化水平有所提高

資料來源：極光(Aurora Mobile)，《2020年K12在線教育行業數據研究報告》，中金公司研究部

線下線上教培企業探索不同OMO模式

OMO模式在探索初期的具體定義尚未明晰，但其核心在於從招生、教學、教研與輔導的全場景下實現線上線下的相互作用，從而達到提升教學效果、提高企業盈利的目的。目前各個教培企業仍在嘗試以支持教學環節為核心的OMO的具體模式，我們根據場景的切分大致可以分為兩種類型：

1)單環節縱向深化的OMO模式，例如在教學授課單場景進行線上線下的融合，提高單個學生支付費用、擴大生源;

2)多環節橫向配合的OMO模式，例如線上授課結合線下招生以優化營銷成本、線上授課結合線下輔導以增加師生互動、線下授課結合線上輔導以釋放教室容量等。我們分別總結了目前市場上線上企業和線下企業開始嘗試的OMO模式探索路徑。

圖表：OMO模式示意圖

註：依據各家教培企業OMO模式總結 資料來源：中金公司研究部

線上教培企業利用OMO模式加強教學互動，降低營銷成本

線上教培企業當下主要痛點在於營銷成本過高而轉化率較低，目前市場上開始嘗試的OMO模式主要是在課前課後環節融入線下運營或者輕度服務，來增強用戶粘性和優化獲客成本。具體模式可以概括為：

►線上授課融合線下輔導：教學效果可視化是增加家長和學生對於在線產品可信度的關鍵。這種OMO模式以線上授課為核心，結合定期的面對面答疑、階段性現場考試等線下輔導服務來加強教師與學生的互動。一方面定期的線下輔導有助於提高教學服務的精細化，使得老師更加了解學生個性化需求;另一方面線下互動提高了用戶觸達度，便於向家長展示階段性的教學成果，增強情感粘性，提高用戶留存率。提供職業考試培訓的中公教育得益於線下直營分支機構數量廣，其網校業務有能力靈活開設線下輕度課程和輔導。比如中公網校的OAO(Online and Offline)課程通過融合長期的線上課與短期的線下衝刺課，為臨考前學生提供更加精準的指導。

►線上授課融合線下招生：線下招生大幅縮減獲客成本。部門線上教培企業開始嘗試線下講座、線下體驗店的方式來招生引流。例如，2020年9月學而思網校與聯想打通營銷體系，在聯想全國線下零售門店設立網課體驗和電腦培訓專區，同時為購買聯想電腦和平板產品的用戶提供學而思網校獨家公開課。線下招生能夠大幅縮減在線教培企業的獲客成本。根據我們測算，以線下招生為主要戰略的東方優播，單個學生獲客成本大約在200-300元，約是目前平均在線獲客成本的1/6-1/7。另一方面，相較於前端「廣撒網」式的獲客而言，線下體驗門店的面對面交流有利於加強家長和學生的信任感，也能夠幫助教培企業提高目標用戶識別的精準度，從而提高低價班的轉化率。

案例分析：東方優播 ——線下招生挖掘用戶需求，線上提供優質供給

Q1.東方優播為什麼能夠規模化推行OMO模式?

東方優播於2017年3月開始運營，目前已經進入288個城市，主要面向低線城市的高收入人群提供本地化內容的直播互動課程。其OMO模式之所以能夠在不同城市規模化應用，得益於其對於目標城市和群體的精準定位：

1)城市人口和本地化供需缺口決定了OMO覆蓋範圍。只有當需求規模足夠大的情況下，OMO才有實現線下資源放射狀的網絡輸送。東方優播優先選擇了市區和近郊人口超過100萬的三四線城市，保障了OMO的傳播半徑;同時所在低線城市缺乏優質師資，而全國性的在線大班課普遍存在本地化教研能力弱的問題，無法滿足部分低線城市的家庭對於優質教育資源的需求。

因此，供需缺口的存在決定了東方優播OMO模式的可行性。

2)目標群體的經濟水平決定了OMO產品的交付能力。東方優播本地化的在線小班主要目標群體是教育支付意願的前5%的高收入家庭。這部分目標人群同時具有網際網路使用條件和對於優質教育資源較強的支付意願，因此保障了東方優播OMO產品能夠實現交付。

Q2.東方優播選擇了怎樣的OMO模式?

1)從招生引流來看，東方優播融合了線下低成本引流和線上低價課轉化的模式。東方優播通過地推、進校講座、異業合作等線下方式接觸當地生源，進行低成本引流，繼而通過在線低價課將線下流量導入線上。在線上社群深度運營中進行用戶篩選和維護，提高正課轉化率，同時社群裂變也可以進一步擴大增量，形成線上招生渠道的自循環。

2)從教研來看，東方優播結合了調研本地化和學生需求數據化的模式。各區域會與當地學校合作進行本地化教研，獲得當地最新試卷、講義等學習資料，並且反饋到教研總部進行系統化的教材制定和材料印製，以滿足不同地域差異性教學需求。同時在線教學和互動平臺所收集到的大數據能夠及時反饋學生課堂表現和知識弱點，反哺教學服務。

3)從教學來看，東方優播通過在線技術保障教學互動和及時的服務。東方優播通過翼鷗在線教室提供的互動性直播平臺進行授課，主講教師皆是在北京、武漢、天津等培訓中心經過嚴格培訓的優秀師資。同時線下體驗中心設有服務人員進行課程內容諮詢，授課教師也會定期到各地體驗中心開展線下交流活動。

圖表：東方優播OMO模式示意圖

資料來源：公司公告，公司業績發布會，中金公司研究部

圖表：東方優播OMO模式得到規模化複製

註：公司財年截止日期為5月31日

資料來源：公司公告，中金公司研究部

圖表：東方優播招生人次保持三位數增長

註：公司財年截止日期為5月31日

資料來源：公司公告，中金公司研究部

線下教培企業通過OMO模式提高教學坪效和用戶生命周期價值

線下培訓的痛點在於受空間時間限制，難以充分捕捉區域生源和用戶多樣化需求。目前線下教培企業一方面聚焦在教學場景下的線上線下縱向融合，另一方面嘗試以線下教學為主，在營銷和服務等多環節加強數據化和智能化。具體模式可以概括為：

►線下授課融合線上授課：教學環節的OMO可以根據面向存量學生和新增生源分為兩種模式：1)以擴科為目的，解決地級市師資稀缺問題。部門郊區或者地級市由於師資不足，線下門店只能提供語數英等少數主要科目，如果將一些特色課程或者邊緣化科目以錄播、直播或微課的形式在線上呈現，就可以鼓勵存量學生報更多科目，提高客單價;2)正課同步線上化，擴大區域性招生範圍。線下機構在線上推出同步的正課，將教學資源以門店為據點向周邊地區進一步滲透，解決了周邊生源流失的問題。

以新東方為例，截止2021財年一季度，新東方已在20個現有的城市推出了OMO在線課程。OMO模式下收入潛在增量主要來源於：1)擴科提高用戶生命周期總價值(LTV)。新東方面向現有學生推出促銷性的OMO在線課程，主要覆蓋一些興趣或者邊緣科目，鼓勵學生在線下學習備考科目同時以在線形式報名更多科目。這樣能夠後佔據單個學生的更多時間，防止學生由於當地科目不全而選擇其他機構所導致的流失問題;2)省域化網校最大化覆蓋生源。以新東方省內師資最優質的市區為線下據點，藉助在線平臺放射狀覆蓋其他地市的生源。比如，杭州新東方的師資在浙江省是最優的，通過在線課程可以讓其他地級市學生同樣享有杭州的優質師資。

►線下授課融合線上服務：在線下完成上課環節後，將預習複習或者答疑測評等服務型內容轉移至線上。這種模式下一方面可以通過在線工具加強學生學情的數據化分析，反哺線下教學，同時也可以降低門店運營成本，釋放教室容量。

►線下授課融合線上招生：部分線下機構將線下獲取的流量導入在線體驗課，再引流至線下正價班，並建立社群進行深度運營繼而實現裂變。由於開展線下試聽課對於學生家長的時間地點要求較高，很難向所有新學員同時開放，而線上錄播或者直播的方式能夠進一步擴大用戶觸及範圍。同時通過試聽的方式可以提高師生匹配度，有利於保障後續線下的教學效果。

以中公教育為例，公司在線下門店引流的同時亦注重體系化的社群運營，建立起自有用戶池。公司在新區域鋪設教學門店的同時也會建立起完備的線上運營體系，包括建立當地微信客服體系、做網站排名優化、建立專屬區域的公眾號等。學生通過高校附近的教學網點進行諮詢和報名後，也會被加入該教學網點的微信群和QQ群中。因此2020年在衛生事件期間線下推廣失靈的情況下，營銷團隊能仍通過社群進行公開課、低價課的推廣進行二次轉化和流量裂變。

案例分析：學而思培優 ——以線下門店為中心，線上延伸教學半徑

Q1. 學而思培優為什麼適合OMO模式?

OMO已成為學而思培優未來發展的主要方向。學而思培優創立於2003年，主要針對一二線城市優質學生提供線下小班課。2018年，學而思培優開展了與線下課程同步的培優在線課程。根據2020年12月好未來發布的「學而思2020學習大數據報告」顯示，學而思2019年的線下用戶中，有42%的學員在2020年續課中至少報名了一門學而思線上課程，其中72%的用戶選擇「線上+線下」的模式。可見，學而思的線上線下用戶交替互補模式已經初步成型。我們認為學而思培優OMO轉型的基礎在於：

1) 教學體系標準化強，便於線下線上資源共享。在好未來「大後臺，小前臺」的管理模式下，師資培訓和教研流程標準化強。在教研方面，好未來在總部設立了各科研究院，教學內容和教材資源已經匯集在平臺化的系統中，降低了未來同步線上課程開發的成本。在師資培訓方面，好未來擁有系統化的全國培訓體系，在衛生事件期間迅速通過在線培訓加強老師線上線下融合的教學能力，減少了由於教師對在線授課不適應而導致課堂效果不佳的問題。

2) 線下小班供不應求。隨著家庭人均支付水平提高和對教學質量追求的提升，學生對於培優的需求遠大於目前線下門店的容量。因此OMO模式下，學而思培優能夠進一步釋放教室容量，滿足門店周邊區域更大範圍的參培需求。

Q2. 學而思培優如何打造OMO模式?

1) 線下授課融合線上服務：學而思培優在線下授課的基礎上將部分輔導服務場景在線化，比如通過AI平臺和ITS智能教學系統提供線下學生資料管理、學情數據統計和作業批改等在線業務。這種模式下充分利用了學生們周中和在家的時間，通過在線的反饋支持線下教學;同時也通過智能平臺技術減輕了線下老師的工作量，讓教師的精力更多集中在教學上。

2) 線下授課融合線上授課：學而思培優教學層面的OMO主要通過兩種方式加強盈利能力：1)充分收攏區域範圍內的生源。學而思培優一般先通過線下小規模開課打入新區域，並且通過優勢科目迅速打造品牌口碑;在線下報名結束後推廣在線同步課程將剩餘需求導入線上課程。根據官網顯示，培優在線課程價格約是線下課程40%-50%。這種模式下一方面通過線上線下導流節省了線上招生的市場營銷成本，另一方面以學習中心為據點，用本地網課擴大了教學半徑，將周邊區域有教學需求但對價格和距離敏感的生源收攏;2)提高存量學生的生命周期總價值(LTV)。培優課程將通過開設邊緣課程和興趣課程為報名線下的學生提供更多科目選擇，鼓勵學生報名多個科目，提高單個學生平均支付費用。

圖表：學而思培優在線招生保持三位數高速增長

資料來源：公司公告，中金公司研究部

圖表：FY17到FY20培優平均每教室收入CAGR為14%

註：平均每教室收入用當期學而思培優總收入除以培優線下教室數計算

資料來源：公司公告，中金公司研究部

看好積極布局OMO模式的教育企業

頭部教培企業將率先應用OMO模式，提高市場集中度

我們認為頭部企業最有能力和機會率先應用OMO模式，主要因為：

1)技術水平決定了OMO模式的深度和廣度。OMO需要搭建技術平臺和系統打通運營、教學和服務之間的信息和數據，不斷形成正向反饋，同時也需要保障線上大規模流量的承接，因此對 AI、大數據、雲計算等技術具有較高的要求。目前頭部企業如好未來、新東方在技術層面布局較早，能夠研發獨立的底層架構和系統，形成新的競爭壁壘。

例如，新東方在21財年一季度財報中披露將針對海外考試培訓等業務中引入OMO系統。好未來自主研發的各種教學系統為OMO模式發展提供了強有力的技術支持，比如「學而思雲學習」系統結合了教師端、學生端、家長端三位一體，形成了不同主體之間的相互反饋;「課件大師」整合學而思的教研資源，允許老師能夠根據不同地區的教學需求對切片化的課件進行任意組合，解決各地教學體系和考試大綱差異化和順序不一的問題。

2)組織架構決定了OMO模式的落地效率。OMO模式轉需要對原有團隊和業務有較強的統籌管理能力，包括加強各環節人員線上線下業務交付能力等;同時，隨著OMO模式下教學半徑的延伸，對於區域間的協同管理也十分重要。頭部機構基於對於人員和業務較強的管控能力有望更快地推進新模式落地。

例如，新東方在2020年3月在集團內部成立了OMO團隊，並且在各個校區組建單獨的OMO項目部，為教師團隊講解OMO模式下續費規則、在線教學時如何與學生溝通、如何使用在線平臺等，提高其線上線下教學的切換能力。

3)業務線豐富、資金充裕以應對OMO試錯成本。在OMO模式發展初期，各家教培企業仍將經歷大量的試錯，因此可能造成盈利上的拖累。而頭部企業旗下一般擁有多個品牌覆蓋不同目標用戶，在OMO模式探索下，仍能夠通過其他業務線保障盈利水平;同時頭部企業資金充裕，在具有容錯能力的同時能夠最大化創新性，因此更有望實現可持續發展的OMO模式。以新東方為例，公司在2021財年一季度投資了3900萬美元以改善和維護其OMO集成教育生態系統，顯示了其在OMO戰略嘗試上的堅定。

OMO模式將加速ToB企業的成長

ToB教育信息化企業為OMO模式的轉型提供技術支持和綜合解決方案。我們認為OMO模式將進一步釋放ToB市場的規模，主要因為：

1)自研OMO架構成本較高，中小機構使用第三方平臺的投入產出比更優。目前上市公司對於OMO項目投入的金額規模凸顯了OMO項目較高的支出成本：根據公司管理層業績交流會信息，精銳教育2020年OMO項目投資預算為2億元;新東方在2021財年一季度投資了3900萬美元;紫光學大2020年10月披露計劃投入2.3億元發展OMO模式。

而中國教育科學研究院和好未來共同發布的《2020中國K12教育培訓To B市場發展報告》顯示，我國教培企業市場中90%的教培企業集中在營收5000萬元及以下的水平，因此如果自行研發OMO架構資金負擔較大，與第三方合作可能是性價比更優的選擇。

2)OMO模式對於教學供應鏈整體綜合解決的水平要求較高。作為技術與教學融合的創新形態，OMO模式對於招生、授課、管理各環節橫向整合、線上線下縱向深化以及智能硬體與軟體搭建都具有綜合性的要求。

第三方教育信息化的供應商如愛學習、翼鷗教育等能夠為機構提供完整解決方案，將零散的環節整合在統一運作的系統中，有效節省中小教培企業的運營成本。比如在招生環節提供發多渠道營銷組合，如通過營銷號廣告、優惠券等提升獲客效果;在教務管理上可以提供家校溝通、智能排課的系統等。

案例分析：翼鷗教育——為教培企業OMO轉型提供平臺和方案

Q1.翼鷗教育為哪些機構提供服務?

翼鷗教育成立於2014年9月，是教育行業領先的SaaS服務商，旗下產品ClassIn是全球首款從教育場景出發構建的在線互動教室產品。目前，教培企業中包括新東方、好未來、昂立教育、UDACITY等皆是翼鷗教育的合作夥伴，公辦學校包括北京大學、清華大學、中國科技大學等數十所高校，以及人大附中、北大附中、北京一零一中學等知名中學已在常態化教學中使用ClassIn產品。

Q2.翼鷗教育提供哪些服務支持OMO轉型?

1) 提供服務於教育流程的硬體和軟體系統：OMO轉型的技術壁壘在於跑通教學流程以及最大化複製線下教學體驗。翼鷗教育產品通過技術最大化的賦能於教學，比如搭建的在線平臺能夠最大化地貼近線下討論式課堂：2020年8月ClassIn行業獨家上線分組教學功能，學生可以分為50多個小組，每個小組擁有獨立的協作黑板和交流區進行小組討論;

同時，教師可自由切換任意小組進行旁聽或點評。翼鷗教育也積極解決線下教學數據難以採集的問題，在2020年11月推出的「ClassIn X 電子黑板」能夠記錄所有線下教室的數據、產生的板書、回放視頻等。

2) 提供基於教培業務升級的綜合解決方案：OMO模式的推進需要加強員工的認知和多環節的統籌管理。翼鷗教育給客戶提供定製的課程體系，包括OMO產品培訓、區域校長培訓等，並且為機構在不同環節提供OMO的解決方案，比如在營銷方面藉助網校商城實現線下營銷升級，通過微課、直播、題庫、考試等功能來實現教學升級、服務升級。

目前市場上提供ToB服務的企業大體分為兩類：1)具有技術能力的頭部教培企業，比如好未來ToB產品未來魔法校、直播雲、教研雲等，在衛生事件期間為合作機構免費提供直播授課解決方案和課程內容;2)提供在線教學系統平臺的信息化企業比如釘釘、聲網(API.US)、翼鷗教育、小鵝通等;3)提供智能硬體的視源股份、希沃、鴻合科技等。

圖表: 教培市場集中度有望進一步提高

資料來源：Frost & Sullivan，奧緯諮詢，公司公告，中金公司研究部

圖表: 中小型教培企業營收大多在5000萬元及以下

註：以2019年公司營收作為劃分市場份額依據，營收單位為人民幣

資料來源：中國教育科學研究院、奧緯諮詢、好未來共同發布的《2020中國K12教育培訓To B市場發展報告》，中金公司研究部

圖表：教育信息化企業匯總

資料來源：公司公告，公司官網，中金公司研究部

(編輯：李均柃)