品木傳媒魏強:從KOL到KOC,母嬰營銷如何爭奪流量新戰場?

隨著網際網路紅利消失，流量成本居高不下，拓荒式增長成為過去式，企業必須通過更加精細化的方式尋求增長，尤其是2020年在充滿不確定性的環境中，品牌營銷面臨新的壓力和挑戰，什麼樣的營銷策略才是行之有效的？近日，在母嬰行業觀察主辦的2020母嬰生態大會上，品木傳媒創新事業部負責人魏強基於品木傳媒多年在母嬰營銷上的積澱，分享了母嬰營銷中的邏輯和底層方法論，以及及品木如何用KOL和KOC去做整合營銷，以下為精彩演講內容：

作者/魏強

編輯/觀觀

2020母嬰營銷面臨三大挑戰

品木如何助力品牌精準營銷

品木傳媒這些年做了很多跟母嬰行相關的事情，如母垂、抖音、淘寶直播、小紅書等玩法，有一些好的營銷方法，沉澱了大量的母嬰KOL和KOC，服務了像飛鶴、迪巧、巴布豆、童年時光等行業客戶。今天我給大家分享的主題叫《母嬰KOL/KOC流量分發的逆風營銷》，KOL、KOC是比較火熱的詞，大家可能比較想了解，接下來我把標題做一個拆解，希望分享給大家我們看到的趨勢，以及營銷過程中梳理出來的邏輯和底層方法論。整個標題，我拆解為三個詞：

第一個詞是母嬰。品木是母嬰行業專業的服務商，我們服務了大量的母嬰客戶，在服務品牌方的同時也沉澱出了很多優質的媒體資源，如母垂媒體、女性媒體、社交新媒體等，且在各個媒體平臺，沉澱出了大量的明星、KOL、專家等資源。另外在這個過程中，我們總結了四種能夠給品牌方提供價值的方法：一是品牌策略和產品形象的包裝；二是用媒介策略做落地；三是好內容的落地需要內容的包裝和運營；四是在平臺上做精準投放和整合傳播，這是品木的立身之本也是硬核實力。

第二個詞是風，逆風營銷。今天我講的風指的是2020年的三大不利好：第一人口紅利已經不復存在；第二個是疫情的逆風，不管是個人還是企業手裡的錢越來越少了，大家希望投放的效率和精準度更高，疫情讓運營玩法更加精細化、精準化；第三個是流量昂貴，如何找到更精準的流量，用低成本高效率找到目標用戶，也是我們的一個核心話題。

第三個是在疫情期間，成長了大量的KOL和KOC。尤其是沉澱了兩年的新媒體，在今年有了一個更大的爆發，80萬以上的大辣媽號、專家號都可以稱為KOL，大家可能理解KOC為關鍵意見消費者，而KOC更多的是粉絲體量在10萬以上到80萬之間的達人，其實兩者對比上，在信任度和影響力上差別不大，但從粉絲精準度、投入性價比和專業性來講，KOC與KOL的差別是非常明顯的。同時，我針對商業價值挖掘層面做了一個圖，你會發現，因為持續包裝和商業化，明星現在的價值是水漲船高的，處於高地；而KOL在價值上是有紅利的，但大量的KOC也是母嬰行業應該重點整合的資源，這些KOC在商業挖掘層面上來講是價值窪地。

市面上有很多KOL和KOC，品木怎麼幫助大家去整合這些優質的流量？品木旗下一個核心的產品叫紅領鯨，定位為母嬰流量一站式匹配分發平臺，一是立足於母嬰人群，平臺上所有的達人種草、帶貨資源都是跟母嬰相關的；二是覆蓋了母垂、抖音、小紅書、淘寶上不同內容形式的達人，是跨平臺和跨內容形式的；三是沉澱了大量的明星專家、KOL和KOC源源不斷地在平臺上呈現，讓品牌方能清晰地去做精準匹配和對接。同時我們在成都做了母嬰直播基地，為了賦能KOL和KOC做後續穩定的輸出。

逆勢營銷的大環境下

如何用KOL和KOC做精準的流量增長

KOL和KOC有幾種身份：明星、專家、頭部達人，腰部達人和素人等，如何用一套思路把所有的達人資源串在一起？就是PAD（點、播、傳）營銷三板斧。

第一板斧是點，即核心點。在營銷的傳播過程中堅持貫穿始終的創意內容，包括產品賣點、使用場景、和其他產品的對比優勢、以及有哪些人或平臺做背書，這四點是營銷當中貫徹的內容。首先渠道前置，不同的渠道適合推不同的賣點；其次是落腳產品，大多數都是先有產品再有渠道和營銷玩法，而我們可以依託變化快的媒體，反向找到傳播核心點，再落腳產品，在產品研發上做新的創新；然後是馬斯洛需求理論，用戶的消費心理有這樣的需求理論去印證；最後則是創新內容需要吸睛素材去呈現，包括文案、標題和視頻，這都需要我們不斷地優化和生產。

品木有自己的場景部門、營銷部門和依託第三方的服務公司，能夠支持品牌在賣點、場景和對比上做包裝和優化。用飛鶴的一個案例做呈現，在疫情期間，媽媽擔心孩子的防疫危險，我們聯合飛鶴把媽媽的痛點畫成了三個IP形象，與飛鶴的產品做了呼應，把飛鶴產品在新鮮層面上的天然免疫因子核心點提煉出來，用這個點告訴爸媽如何在家裡用好產品，去解決焦慮問題，這是我們結合熱點聯合飛鶴髮布的創意，同時做了很多視頻，聯合專家發聲，也聯合精準媒體打爆在母嬰行業的影響力。當然底層回歸產品力，好產品加上好口碑和好創意，整個營銷事件和流量增長就成功了一半。

第二板斧是播，就是找到母嬰圈的高勢能人群，包括明星、專家、KOL，藉助他們在專業背書和影響力背書上的優勢，給用戶做頭部發聲。我們以迪巧為案例，把不同的人群有專屬定製產品的概念作為一個核心傳播點，我們找了非常有名的北京協和醫院營養科營養師李寧老師等專家發聲，再聯合平臺上頭部KOL如辣媽從影響力上給品牌做背書和發聲，然後讓KOC和素人跟隨我們的趨勢。

第三板斧是傳，傳就是擴散，找到傳播過程中的擴散主力軍，也就是反覆提到的KOC和素人，幫我們打造品牌影響力，去塑造全民認可和全民使用的口碑氛圍。「傳」分為三個層面，抖音的傳、母垂的傳和小紅書的傳，不同的傳有不同的特性。之前我們合作巴布豆的一款產品，在微博上用大量的KOL和KOC的素人做整個傳播上的聲量。

如何做一個媒介投放的方法落地？

前面都是營銷思路，接下來是這麼落地？我分成三點，單點型、擴散型和天網型，告訴大家怎麼組合優質的媒介打法。

第一點是單點性，我們要搭建母嬰垂類的KOL和KOC矩陣，聚焦關鍵人群集中火力推動消費轉化。如疫情期間的客戶BOE母乳分析儀，我們在抖音、小紅書、社群等核心平臺上，找到最核心的KOL和KOC，面對精準人群和流量做了品效營銷的合作。意思就是在單點打法上，你並非要找所有平臺，而是集中幾個平臺，集中打法組合在一起，讓核心的人傳播。

第二種是擴散型，我們搭建金字塔的KOL矩陣，明星、專家、KOL、KOC，他們在傳播過程中都有自己的價值，擴散型打法是要你在每一個階段的打法都有一個節奏，每個節奏裡每一種類型的人都有不同的角色和定位，這個時候要學會巧妙的結合，如結合熱點，把整個的項目做好。這種方法更適合立項非常強的大品牌，做品牌形象和新品上市。

第三種是天網型，天羅地網火力全開，這個是媒體形式和場景，包括母垂平臺、新媒體平臺、母嬰社群、微信生態、線下場景等。如何調動資源，如何調動達人特性，如何依託不同的平臺和達人生產不同的內容，用一個核心點把大家串起來，不能讓所有信息相對分散，這是天網型大家重點思考的問題。

最後想傳達一個品木的計劃，我們定位為四位一體的營銷計劃，第一位叫連結器，即紅領鯨品牌，解決的是嬰童企業和母嬰達人之前的連接問題；第二位是放大器，是想解決用戶對品牌的信任度；第三位是加速器，橫跨不同品牌，從品牌傳播策略、創意策略到內容營銷，去解決品牌全渠道觸達的問題；第四位是拔草機，解決品牌最後一步拔草轉化的問題。我們用一個紅領鯨平臺，聯合一千個品牌，沉澱一萬個紅人，去觸達一億用戶，可以通過這個計劃幫到更多的企業做增長，也希望大家可以參與進來，最後希望每個人、每家企業都能在2020年流量暴漲、興風作浪！