文|彭麗慧
出品|網易科技《致前行者Ⅱ》欄目
精彩提要:
1.數位化讓渠道越來越融合,為消費者提供了多元化的服務。
2.品牌一定要滿足這個時代消費者的各種需求,甚至還要提前佔領未來消費者的心智。
3.數位化是未來企業發展必然的趨勢,也是企業競爭過程中必備的基礎能力跟條件。
4.傳統產業必將會走進數位化時代,用新的方去式做產品,連接客戶,洞察消費者。
5. 企業的傳承是基於過去做更好的迭代和升級,而不是說完全推倒重來。
6.企業不應該把員工分成老和新,應該幫助他們成長為跟得上企業未來發展方向的夥伴。
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2020年,中國95後人群約為2.5億,佔據著消費市場40%的份額,他們被稱之為「Z世代」、「後浪」,正成長為未來中國新經濟、新消費、新文化的主導力量。
在這個後浪翻湧下的時代裡,新生代消費群正在崛起,消費升級已成大勢所趨,新興渠道的興起使得新生品牌不斷湧現,再加上海外大牌品牌的衝擊,老牌國貨如何在層層危機中,找到增長密碼,成為待解的難題。
而立白集團,這個有著26個年頭的老牌企業,卻在一位85後新生代企業家的帶領下,依靠數位化的力量,正走向一個更具想像力和科技賦能力的未來,收割著年輕消費者的心。
網易新聞和IBM共同推出的《致前行者Ⅱ》邀請到了立白集團總裁陳澤濱、以及IBM全球企業諮詢服務部數位化技術戰略團隊中國區負責人董海軍為我們講述,數位化時代下,老牌國貨是如何蛻變新生的。
可以說,立白集團過去成長的歷程代表了中國日化企業的發展之路,靠「大眾產品、國民品牌、渠道深耕」,做到了洗滌劑銷量中國第一,世界第四。但數字經濟時代,線上與線下,人、貨、場的重構,使得立白也遇到了巨大挑戰。
「立白曾經走的是農村包圍城市的發展模式,這成就了過去的立白,隨著社會的發展,也帶來了品牌老化的危機。」立白集團總裁陳澤濱看到,消費者對產品需求不僅越來越細分、差異化,更開始講究產品的顏值,社交的屬性等等。如果品牌不想落後,就一定要不斷滿足消費者的各種需求,甚至還要提前佔領未來消費者的心智,而不是守著過去和消費者的溝通方式以及形象不放。
對此,在2019年,立白品牌主動求變,對全線產品進行包裝升級,設計更加明快、簡潔,也更符合當下的審美,不僅推出更具年輕潮流化的洗衣凝珠「心心珠」,還推出多款針對細分消費人群的產品,如,針對年輕人白衣白鞋推出的立白小白白,針對都市年輕女性內衣洗護的MISS蜜絲等;與此同時,立白還登上了米蘭時裝周,跟頤和園做跨界的聯名款。
這在董海軍看來,品牌要取得消費者的信賴,最核心的還是把產品做好。首先要滿足消費者的需求;其次,要去到不同的場景裡面,細分的去滿足消費者差異化的需求,在此之上,再用情感內容做紐帶去連接和消費者互動。「像蘋果,它某種意義上是一個中老年品牌,但卻一直是處於青春期的狀態,這是因為蘋果始終把前沿的需求,把真實的體驗和最新的科技放在自己的產品當中。」
而立白依託數位化,也正實現著新品的敏捷創新,適應著消費者快速變化的個性化需求。
數位化是被陳澤濱認為在立白十年磨一劍的成果。從2015年起,陳澤濱看到數位化是未來企業發展必然的趨勢,就開始著手推進立白的數位化改革,直到2018年,立白才正式確定了營銷3.0的數位化戰略,使整個立白集團向產業互聯化、組織生態化、業務數位化邁進。這對於立白來說是一場大刀闊斧的改革。
董海軍表示,傳統產業必將會走進數位化時代,用新的方式做產品,去連接客戶,去洞察消費者,這個轉型的過程對傳統企業而言,會非常的艱難。「不是所有的品牌都能過這一關,但過了這一關的品牌,在數位化時代,都會有強的競爭力。」
而傳統企業要做數位化轉型,在他看來,必須要做好以下幾項準備:第一是改變思想,企業的最高層,尤其是企業的掌門人,要對數位化有一個正確的認識;第二是中、高層要有共識,共識會讓大家在行動上步調一致;第三是管理的準備度,在數位化時代,大量的是基於流程、數據、技術的管理,如果管理成熟度不夠,數據的準確性、流程的完備度以及技術的支撐能力都不太好;第四是技術的能力,數位化的時代,技術推動著業務變革,而技術的準備度會是制勝的一個關鍵要素;最後是變革的準備度,數位化轉型實際上是長出一個新的優勢能力,是一個進化的過程,所有的進化都是痛苦的。
現階段,越來越來的老牌國產企業正處在新老接班的時間點上,但二代們面臨的市場環境遠比父輩創業時複雜得多,這也對他們提出了更高的要求:如何能快速建立起領導力?如何變成一個對新技術有把控的領導人?
對於陳澤濱而言,他希望立白在他的帶領下,能真正成為以品牌為引領的企業,對數據的應用越來越高效,同時也繼續保持創新精神和活力。
免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎!此文僅供參考，不作買賣依據。