作者丨向北
出品丨鰲頭財經（theSankei）
雀巢（(NESN)）頻繁出售中國區業務引發關注！剛出售水業務給青島啤酒（600600），雀巢又再度將銀鷺甩手。
11月25日，雀巢集團宣布出售銀鷺花生奶和銀鷺罐裝八寶粥在華業務，包括五家企業的全部股權。有意思的是，意向接手銀鷺花生牛奶和銀鷺罐裝八寶粥在華業務的Food Wise有限公司，正是由銀鷺創始人陳清水家族控股的。
曾經作為雀巢中國市場的增長引擎，到如今「單飛」，在2011年被雀巢收購之後到底經歷了什麼？再次回到創始人手中的銀鷺，到底有什麼樣的未來備受業界關注。
時隔九年，銀鷺又回到了創始人手裡
11月25日，雀巢宣布同意向Food Wise有限公司出售銀鷺花生牛奶和銀鷺罐裝八寶粥在華業務。該交易包括銀鷺食品集團位於福建、安徽、湖北、山東和四川的5家企業的全部股權，預計交易將於今年年底完成。
據介紹，Food Wise有限公司由銀鷺創始人陳清水家族控股。雀巢稱，選擇Food Wise接手，是因其能夠在平穩過渡的同時，保證銀鷺業務的長期成功。
對於此次出售銀鷺，雀巢方面表示，該交易將使雀巢在中國更專注於關鍵領域：嬰兒營養、糖果、咖啡、調味食品、乳製品和寵物護理等。
雀巢於2011年收購銀鷺，曾經一度實現了較大範圍的增長，但之後業績不斷出現下滑，引起雀巢不滿。數據顯示，2013年銀鷺銷售規模曾達111億元。2015、2016年出現下滑，銀鷺屢次因業績不理想在雀巢年報中被點名。而2019年的銷售額為僅為7億瑞士法郎（約合人民幣50億元）。2019年雀巢年報還指出，銀鷺的八寶粥和花生牛奶依舊處於下滑中。
公開資料顯示，銀鷺品牌創立於1985年，前身為福建省同安縣新圩興華罐頭廠，最為知名的產品是八寶粥和花生奶，即此次雀巢向Food Wise有限公司出售的兩塊在華業務內容。
1985年，陳清水、陳清淵等6人籌資3萬元創建了同安縣新圩興華罐頭廠；1990年，該廠獲得華僑黃福華20萬美元投資，創建廈門同茂食品罐頭有限公司；2000年，該企業再次引進臺商資金創建廈門銀鷺食品有限公司。陳清水曾掌舵銀鷺食品多年，並從2014年10月21日開始擔任銀鷺合資企業總裁。
雀巢方面稱：「選擇Food Wise接手銀鷺，是因為其能夠確保平穩過渡的同時保證銀鷺業務的長期成功。」
雀巢瘦身疑似甩包袱
雀巢近期頻繁出售在華業務，前不久剛剛將水業務出售給了青啤。
今年8月份，雀巢今天宣布，與青島啤酒集團在中國大陸進行戰略合作，青島啤酒集團將購買雀巢中國大陸的水業務。此次交易包括本地品牌「大山」、「雲南山泉」、雀巢位於昆明、上海和天津的三家水業務工廠。根據雙方的許可協議，青島啤酒集團將在中國生產和銷售「雀巢優活」品牌。
出售水業務，雀巢方面曾表示，是基於雀巢全球水業務的新戰略方向。雀巢將「更加聚焦於標誌性的國際品牌和知名高端礦泉水品牌」戰略。也就是說，雀巢將在全球範圍內聚焦水業務中的高端品牌，逐漸出售各地市場的低端水品牌。
據了解，雀巢在中國的水業務包括全球品牌「雀巢優活」和本地品牌「大山」、「雲南山泉」。雀巢將保持並繼續向中國消費者提供其標誌性的國際水品牌產品（包括「巴黎水」，「聖培露」和「普娜」）。
雀巢最著名的是雀巢咖啡。根據雀巢與銀鷺的協議，雀巢將保留其雀巢咖啡即飲咖啡業務，並在大中華區大部分區域進行分銷。雀巢咖啡在中國的整體業務將由一個團隊管理，藉助協同效應加強能力，助於推動業務的進一步增長。此外，銀鷺將繼續為雀巢加工生產雀巢咖啡即飲咖啡產品，並在中國一些省份分銷該產品。同時，銀鷺並將繼續在雀巢的許可下生產和銷售雀巢茶萃產品。
雀巢方面稱，過去9年來，雀巢持續加強對銀鷺業務的投資。在過去5年裡，公司已經針對銀鷺生產、設備升級等方面投資9億元人民幣（1.26億瑞郎）。雀巢將繼續從這些投資中獲益。
對於上述交易，中國食品評論員朱丹蓬認為，出售銀鷺和水業務對雀巢來說，拋售落後產能，能起到減負的作用，也能更加聚焦拳頭產品和高端產品業務。
銀鷺還能翻身嗎？
對於銀鷺來說，很多80後還是很有情感的，那時候電視廣告也特別多。創始人再次出山接盤銀鷺，對消費者來說更好奇的是：創始人能不能帶領銀鷺再次翻身。
對此，朱丹蓬表示，現在的市場環境跟9年前大不相同，不管是市場環境還是消費者都發生了巨大改變，銀鷺想要翻身挑戰很大。而且，銀鷺的定位是平價消費者，的核心市場在三四五線城市，這個市場對價格敏感度較高。而銀鷺想要打進一二線城市，那需要從產品包裝、定位、營銷等全方面進行改革。
值得注意的是，銀鷺的產品線比較單一，主要是銀鷺八寶粥與銀鷺花生牛奶，這兩類產品的同質化嚴重，競爭不小。尤其是，現在消費者比較注重養生健康、健身等，對於這類代餐產品的口味和需求發生了很大變化。這幾年，銀鷺沒有抓住消費升級的風口，原產品的核心技術不高，產品換代升級很慢，很難成為單品爆款。
朱丹蓬則認為，銀鷺需要在多品牌、多品類、多場景、多渠道、多消費人群5個層面持續發力才能實現涅槃重生，積極培育新品、打造爆品，打造新的營銷方案，加快數位化轉型，迎合新一代年輕人。