彭鋼:越野熱年馬太效應凸顯,北京越野穩中有進跑贏大盤

　　11月20日-11月29日，以「新科技，新生活」為主題的2020廣州車展正式舉辦。作為今年汽車行業最後一次盛會，它吸引了海內外諸多廠商參展，總展出面積達到了22萬平方米，展車總數達到980輛。

　　車展首日，北汽集團越野車銷售服務有限公司總經理彭鋼在易車展臺接受了汽車產經網的採訪。

　　

　　北汽集團越野車銷售服務有限公司總經理彭鋼

　　今年，是北京越野的產品大年，從BJ40雨林穿越版、城市獵人版，到剛剛開啟的BJ30，北京越野力圖以多樣化的產品滿足不同消費者的個性化需求。

　　據彭鋼介紹，越野車市場雖然總的盤子不大，但消費者對產品的需求卻非常多元化，很難用一款產品滿足所有客戶的需要。因而從2019年初獨立開始，北京越野就制定了 「S、P、C、SE」的標準，對產品譜系進行系統的分類，不止用一款車滿足所有客戶的需要，而是把客戶根據需求分完類以後投放不同產品給每一類人群。

　　與此同時，為拓展用戶圈層，吸引更多消費者了解越野車，北京越野在營銷上還進行了多方位的跨界合作。除與中國航天探月工程、探火工程合作，提升品牌調性外，還積極與各個圈層的網紅、去哪兒網等旅遊平臺跨界合作，藉助外部資源將越野車滲透入各個圈層之中。

　　藉助新產品、新營銷的助力，據彭鋼介紹，從7月份開始，北京越野的銷量開始逐漸跑贏大盤，同時其在細分市場中的佔比也超過了30%，比去年大幅提升。

　　至於未來發展，彭鋼表示，隨著大家消費力的提升和對於休閒生活的更多嚮往，對于越野車的需求也會越來越大。未來「越野車會迎來一個更快的增速」，而深耕這一領域多年的北京越野，也有信心繼續領跑。

　　以下為採訪實錄：

　　汽車產經網：11月18日，北京越野BJ30剛剛開始預售了，這款車還是挺受關注的。彭總能為我們介紹一下這款車的亮點嗎？

　　彭鋼：好的，大家知道過去北京越野專注越野領域，像BJ40、BJ80偶數序列產品都是非承載式硬派越野；BJ30是我們產品戰略中規劃的奇數序列產品。很多人喜歡越野，但是真正買車的時候，他會考慮更多的因素。越野車由於結構的原因，在油耗、舒適型等方面很難完全做到與城市SUV一樣，這些喜歡越野的客戶就希望買一個越野程度不那麼高還可以經常使用的產品，BJ30基本上是以他們為目標人群的。簡單來說，BJ30定位為硬派型格SUV，從市場的切入點或者客戶的視角來說，希望成為客戶開啟越野人生的第一輛車。

　　產品的核心特點主要反映在三個方面，第一，獨特的外觀造型，這個車一眼看上去就知道是北京越野家族的產品，前面的格柵、方形的前燈和內飾圓形的出風口以及中間靈活按鍵，很多造型語言在BJ40、BJ80上都能找到的家族化設計，整個車看起來硬朗、有力量感。第二，這款車超高的通過性，這款車比一般的城市SUV都要大，所以在輕越野環境這款車比較遊刃有餘，一個比較形象的比喻是通殺一切馬路牙子。第三，兼顧用戶比較關注的舒適、豪華和科技，配置絲毫不遜色於同級別其他SUV，比如1.59平米的超大天窗、電動門、電動可調節的座椅、氛圍燈等，這些都是大家高感知的配置；科技配置上，這款車有540°全景影像，可以實現透明底盤的功能，同時還能通過手機實現對車輛的操控，包括開啟車窗車門、後備廂等，通過手機還可以看到車輛的很多信息，比如說燃油的消耗量、車輛的行使狀況。還可以用手機打開車門，也可以授權給你的親戚朋友，實現出門不帶車鑰匙，這些配置都是主流SUV裡面相對比較有競爭力的配置。BJ30在廣州車展預售價格從10.6萬元到12.6萬元，價格很親民。預售期間還有三大預售禮物，第一是定金翻倍，交一千塊錢定金，提車時可以作為兩千元的車款；第二是預售期間動力總成終身質保；最後未來我們所有的BJ30客戶都能享受到專屬俱樂部的服務。這一俱樂部主要提供的服務包括：日常的車輛駕駛，包括車主的活動、短途自駕遊甚至有長途穿越的活動等。

　　汽車產經網：今年不管是國內市場還是國際市場都有很多越野車型推出，比如國內的Wey坦克300，國外的路虎衛士等。有人預測任偉，明年城市SUV的市場因為相對比較飽和競爭會更加激烈，反而是硬派越野有很大的空間，你認為這一細分市場未來的發展情況如何？

　　彭鋼：中國硬派越野車的細分市場，在市場中的佔比並不是特別高。每年的銷量在整個乘用車銷售比例僅佔1%左右，但是國外發達國家的佔比可以達到3%到4%。為什麼有這麼大的差距，我們認為越野車其實很多是跟玩具屬性強相關的，它代表的是一種消費升級，是一種生活方式，這是家裡第二臺、第三臺車或者增換購的情況下才會購買這種車。隨著大家消費力的提升和對於休閒生活的更多嚮往，對于越野車的需求也會越來越大。我覺得越野車會迎來一個更快的增速。

　　大家近幾年對這個市場都是加大投入新的產品。這個事情對於北京越野來說，既是挑戰又是機遇，機遇大於挑戰。新的對手進來，肯定會形成壓力；但是通過大家的良性互動，共同擴大宣傳力量，給車主更好的引導，又有助於把整個市場的蛋糕做大。蛋糕一旦做大了以後，北京越野還是會處在一個比較有利的地位。比如說我們現在有三個全國的唯一，我們是唯一一個有60年歷史積澱、專注於細分市場的中國品牌，無論是品牌認知還是自身掌握的越野專業技術都處在領先地位。第二個唯一，我們有一個千人工程師團隊，這個團隊專注於研究越野車技術，聚焦在這個領域，能夠保證我們技術的先進。第三個，我們在北京順義有唯一的一個生產越野車的工廠，只專注生產越野車，保證我們的產品品質。

　　更重要的是，我們現在的營銷機構和經銷商一起在努力打造一個越野生態服務的概念。除了大家提供好的產品以外，我們還會在客戶越野生活的方方面面提供服務。比如說客戶需要改裝，我們會有官方的改裝套件；客戶需要玩車，我們全國有50塊越野場地以及150個官方認證的俱樂部，可以組織非常專業的越野活動，帶著大家一起玩；包括我們在北京落地的第一座北京越野小鎮，是一個除了玩車以外在休閒娛樂方面都有很多配套的場地。

　　汽車產經網：北京越野目前的購買用戶主要也是增換購居多嗎？

　　彭鋼：是的，我們現在車輛的購置客戶60%、70%都是家裡增換購，首購比例其實並不高。我們注意到北京越野車主的消費能力還是非常強的，有很大一塊比例是豪華車主增換購，經常開著豪華車來增購一臺。日常有其他車作為代步使用，我們的越野車對於他而言更多是一個大玩具，在休閒或者節假日時自駕遊時使用。

　　不過近年來首購選擇的情況也越來越多。一個是本身消費觀念在變化，另一個是越野車產品的變化。現在的越野車並不像過去大家想像的那樣油耗特別高、操控性特別差等等。比如我們的BJ40城市獵人版就獲得了很多城市SUV用戶的喜歡。它的行駛品質和舒適性、科技配置不輸給任何城市SUV。油耗也僅僅比城市SUV高一點，完全在可接受的範圍之內。現在也有越來越多首購用戶選購這款越野車。

　　汽車產經網：BJ40這款車除城市獵人版之外還推出了多個版本，如環塔冠軍版、雨林穿越版等，相當於打造了一個譜系，這個當時是怎麼考慮的？

　　彭鋼：越野車總盤子雖然不大，但是需求很多樣化，很難用一款車滿足所有客戶的需求。有的重度越野狂熱者喜歡車有極致的越野性能，有的人希望這個車保持一定越野能力的同時還能兼顧油耗和舒適性，所以很難說一款車打天下。在這幾年摸索當中，北京越野開始把客戶做充分的細分，對應推出不同的版型。目前為止BJ40系列下面有四個版型，S、P、C和SE。S系列是面向于越野狂熱者的一個supper系列，代表車型像冠軍版、雨林穿越版這種追求極致越野能力的產品。我們的P系列車型代表車型BJ40 P系列柴油版，今天在廣州車展亮相，是一款全新的國六柴油版車型，它面向的人群是越野的愛好者，可以進一步改裝或者說具備一定的越野性能能夠滿足他現在的越野需求。還有一個序列是C系列，代表車型是城市獵人版，它面對的人群是越野嚮往者，兼顧日常使用和代步。最後是SE車型，我們最近推出的車型是一個特別版本，就是具有更多的獨特性和可玩性，也更有個性化性的車型。從我們車輛的尾標就能看到不同的版型。我們的城市獵人版、冠軍版、雨林穿越版、致敬2020版，每一個名字背後都是一個故事。

　　汽車產經網：和其他的乘用車不一樣，越野圈層相對而言還是一個較小的細分領域。在向外拓圈這一點上，北京越野在營銷上有哪些做法？

　　彭鋼：剛才也講過我們圈層判定實際上有三大，越野狂熱者、越野愛好者、越野嚮往者。他們對越野的痴迷程度或者說投入程度是不一樣的。現在我們基於這三個圈做拓展，最內核的狂熱者現在更多的是通過集中更好的改裝方案和更極致的場景滿足他們的需求。越野的愛好者我們會給他提供一些更具越野能力的產品來滿足他們的需求。這兩個部分是我們認為圈層的最內核也是品牌的引力，這部分人群的表達或者說他們發表的一些意見對於外圍的擴散，對於嚮往者的影響力是非常大的。針對這部分人群，我們現在更多的是通過俱樂部服務活動增加他們的黏性。這些客戶群體相對比較小，我們更想積極擴展的是外圍最大的越野嚮往者人群。

　　怎樣讓客戶從對越野沒有興趣沒有感知變成有興趣有感知，這是我們北京越野目前最大的一個挑戰，也是我們現在拓圈最大的一個任務。具體做法有幾個維度，首先還是要儘可能地曝光品牌，讓更多人注意到你。我們結合自身品牌調性，會選擇和一些IP聯動，大多都是國家級的頭部資源，比如像中國探月、中國探火，這種國家級事件都會露出北京品牌的身影，通過這些方面打開品牌認知的開口。接下來我們也會積極利用一些跨界的合作拓展我們的圈層。今年我們和摩登天空、草莓音樂節有音樂圈層的跨界。在它的圈層裡面宣傳我們的品牌，找到對越野車感興趣的客戶。我們也和去哪兒網在旅遊這個圈層裡面進行一些合作。未來也會在不同的圈層裡面找和越野重合的那部分人群。在車主的體驗問題上，廠端和經銷商一起做了很多努力，配備了大量的試駕車、越野場地、俱樂部這些方面來支撐車主對于越野的體驗，強化他購買的信心。最後車主一旦進入了我們的圈子以後，他可能對越野還不是太了解，我們會給他開車主講壇教他怎麼越野。有大量的車主活動，帶著他去享受越野的快樂。

　　汽車產經網：在新產品和新營銷方式的加持之下，今年北京越野的表現如何？

　　彭鋼：北京越野整體的趨勢跟大盤差不多，但是我們的增長幅度從7月份以後一直跑贏大盤。我們最新的數據顯示在中國生產的越野車，包含國外品牌，北京越野銷量佔比超過了30%，比去年有一個大幅度的提升。綜合全年來看，我覺得全年我們應該能實現在去年零售環節上同比的正增長，應該能跑贏整個市場大盤。

　　汽車產經網：明年有哪些新車計劃？

　　彭鋼：明年我們還會繼續推出一些版型。像BJ40明年會推出全新P系列汽油版本，在明年年中會根據環塔拉力賽舉辦情況，推出新一代的冠軍版車型。到明年下半年在產品上還會有智能網聯的配置的增加。

　　汽車產經網：今年即將結束，您如何看待四季度的銷量及明年的車市發展？

　　彭鋼：總體而言，我是比較樂觀的。從上半年數據看，疫情的打擊主要是2、3月份，市場中4月份快速復甦。同比降幅一直在收窄，到7月份，連續四個月我們看到市場同比實現了正增長，基本上都是兩位數的正增長，我判斷11、12月會延續這個趨勢。如果這麼看的話，今年四季度對比去年四季度整體應該會有一個兩位數的增長。明年的春節是在2月份，我覺得從12月份，1月份整個市場都不會差。

　　再看的長遠一點，我感覺今年可能是中國汽車市場最低谷，從今年開始無論是宏觀經濟整體走勢還是疫情消退，我們結合很多其他發達國家之前的汽車市場走勢經驗判斷，從明年開始市場可能會進入到上升的周期，往後的幾年汽車市場應該會有一個持續的增長。

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