拓展一個「社區團購」卻消滅了一個「社區菜場」，這不是智慧零售的本義。
文|呂嵐琪 編輯覃柳笛
蘇寧小店
2020年疫情期間，上海舉辦首屆「五五購物節」。在五、六月份兩個月時間裡，線上參與商家超過52萬家、線下超過10萬家，舉辦重點活動170餘項、特色活動1000餘項，有力匯聚了人氣、商氣，一定程度上重新構建了城市人、貨、場的循環系統，為探索智慧零售未來發展帶來了些許啟示。
通過上海實踐來看，智慧零售根本上還是要以滿足全人群的消費體驗為關鍵，真正引領生活方式變革，培育新型消費。
上海：「倒逼」下的逆襲
這些年來，國內超大城市一直在探索零售業轉型，不少平臺、企業、商場都在探索智慧零售、跨界合作等新業態新模式，形成了一些局部性亮點，但要在整體性上找到合適的路，仍任重道遠。從「點」到「面」的突破，既需要時間，也需要賦能。
以上海為例，2020年上半年，疫情對整個上海的零售業產生巨大衝擊，從春節旺季開始，打亂了整個零售業的發展節奏。據統計，上半年全市社會消費品零售總額比去年同期下降11.2%。儘管線上消費、在線新經濟等蓬勃發展，但尚難以填補龐大線下消費和外來消費的停滯。三四月份，不少商場等商業實體經營壓力倍增，即使商家打折力度加大，效果也相對有限。
為提升消費市場的發展活力，上海早謀劃、早部署，舉辦了「五五購物節」以及後續的「六六夜生活節」等活動，採用線上平臺與線下載體聯動的促銷方式，效果明顯。不少傳統商業街區、商圈整體加快了數位化轉型步伐，零售業回暖趨勢明顯。
比如，南京路步行街攜手抖音、喜馬拉雅推出「抖申購」「有聲南京路」等活動，帶動客流環比增長1.8倍。大數據顯示，節慶期間，全市線下實物消費總額2846億元，環比增長11.6%，基本恢復至去年同期水平。重點監測零售企業銷售額環比增長33.9%，如新世界大丸百貨、第一八佰伴環比分別增長2.1倍和1.4倍。特別是不少「阿宅」年輕人在直播平臺等引導下，重新回到線下實體商業，諸多新興消費得以迅速恢復。
針對線上線下「全場景」，蘇寧易購也於2020年9月30日推出最新業態「趣逛逛」，開啟了「碎片化逛街」的時代。區別於傳統門店，「趣逛逛」整合當下直播銷售和主播孵化，融入商業實體，讓消費者實現碎片化逛街的同時，帶來所見即所得的購物體驗。它或許將成為蘇寧線上線下融合的最優案例。
事實上，單就商品消費而言，線上線下不可避免存在一定的替代關係，但文體旅商跨界的服務消費活動，則更多是促進關係。本次節慶期間，上海創新推動商業、製造、文化、旅遊等行業抱團營銷，推出一批跨部門合作、跨行業聯動的亮點活動，促進整體復甦。比如，文化領域通過「品質生活直播周」，推介老字號、潮流文創、文旅演藝等，帶動消費約50億元；徐匯區推出西岸藝術館優惠大聯展、書醒-閱讀的春天、「哈囉徐匯，品味海派」騎遊等精品活動，促進了文旅消費進一步提升，在「哈囉徐匯，品味海派」騎遊活動中，騎遊者在徐家匯、徐匯衡復、徐匯濱匯17個打卡點，通過「線上打卡線下消費」方式點亮徐匯三大文旅主題區域。楊浦區先後推出六六夜生活啟幕節、深夜食堂節、後備箱遊園會、「SFC造節X第三屆親子嘉年華」等活動，雲集網紅創意美食、品質啤酒品牌，以及各種手作、遊藝店鋪等。上海首屆「六六夜生活節」更是圍繞夜購、夜食、夜娛等6大主題推出180項活動，夜間消費環比增速超過10%。
適應大家因為疫情「宅久了想走出來的衝動」，本次節慶最大特點是吸引了各個年齡段的消費群體，實現了體驗消費的共同升級。在疫情影響和節慶促進下，以前線上買菜、訂外賣是年輕人的主流，現在社區中的爺叔、阿婆也都會在App上下單了；以前很多老商圈百貨都是爺叔、阿婆排隊買「熟食」的天下，現在越來越多的年輕人通過線上引流走進商圈，參與沉浸式商業消費。線上零售的服務對象有了拓展，線下零售的消費方式實現了升級。
從本質上來說，不同業態的組合可以滿足不同群體的消費需求，美好消費體驗則是不同年齡段人群的共同追求，也是線上零售實體化賦能和線下零售數位化升級的共同訴求所在。
8月3日，廣州，智能零售、生鮮科技設備展上生鮮無人設備
發力最後一公裡
當年，一部《戰狼2》電影創造票房奇蹟。從「50後」「60後」到「90後」「00後」，各年齡段受眾均可以在電影中找到「觸動點」，由此獲得良好觀影體驗，實現口碑傳播。
筆者認為，以智慧零售為代表的新型零售業態不是一般意義上的零售業數位化「微改良」，而是涵蓋了零售業「人」「貨」「場」方方面面的整體性重構。通過網際網路、大數據、物聯網、人工智慧等現代技術手段充分賦能、滲透，深度挖掘用戶需求，全面提升消費體驗，引領消費者生活方式和城市流通體系的全新變革，創造引領性的消費新體驗。
由此來看，智慧零售還需要發力最後一公裡，引領生活方式變革。
智慧零售難點在於補足最後一公裡消費場景的空缺。隨著小店、便利店、社區店的升級，智慧零售需要以更全面的購物渠道、更靈活的配送方式，使「人」「貨」「場」在零售業的末梢端連接更緊密。如今，社區門口好吃的「大食堂」、好玩的「便利店」、方便的「菜市場」越來越多，他們在整個城市零售業生態中扮演什麼角色，行業標準、商圈特色如何有機統一，成為全新命題。政府、平臺企業需要共同發力共贏發展，否則拓展一個「社區團購」卻消滅了一個「社區菜場」，這不是智慧零售的本義。
此外，消費場景升級，難在可持續發展。技術改造的高成本影響了智慧零售的持續性。智慧零售改造技術投入大，讓很多零售商望而卻步。零售業想要實現整體智慧化升級，降低技術成本是不可迴避的關鍵問題，需要建立一套完整的體系，實現智慧零售的場景化、數位化、社交化、智能化，並隨著消費場景的升級不斷更新。由此，將對城市由點到面的智慧零售可持續發展產生重要推動作用。
促進「三聯動」
過去幾年，不同零售業態跨界合作的「新零售」「新物種」不斷湧現，加快了傳統線下業態數位化改造和轉型升級，如某電商平臺採取「電商+網際網路家裝」「網紅+快閃」的新模式，拓展渠道產業鏈布局，構築智慧零售新生態。
在智慧零售新業態新模式不斷湧現的背景下，筆者建議，依託上海、北京等超大城市，儘快在零售業升級重構上謀求共同突破。只有政府、企業、消費者三方聯動，才能形成更大合力。
上海「五五購物節」之所以能夠取得成功，產生較大影響力，關鍵在於構築了一個政府、市場、社會、公眾多元互動、共同發力的消費場域，這對上海商業乃至全國商業發展具有裡程碑意義。企業為主體，政府作支撐，消費者為主力，才能合力推動智慧零售實現跨越式發展。
值得一提的是，節慶與品牌聯動，能夠擴大影響力，煥新品牌形象，取得良好成效。「五五購物節」便成功打造了一個以「愛上海、愛購物」為名義，具有「上海味、時尚潮、國際範」，並為廣大商家和消費者高度認可的標誌性活動IP，擦亮了上海國際消費中心城市的全球性名片。
超大城市以正確的姿勢打開智慧零售，構建更強生態，加快激活新型消費，持續擴大內需，是服務國內大循環的重要發力點。
總監製：陳良傑
監製：夏宇