文 | Rita Zeng
近期，在快手上的用戶們掀起了一股用「牛奶白鬍子」魔法表情包視頻分享熱潮。
Morketing進一步了解，獲知是伊利「臻濃」新包裝上市，在快手發起了「臻濃海鷗牛奶胡C位站」魔法表情挑戰賽。4月28日到5月11日用戶選擇話題同款表情包，帶上話題標籤上傳視頻，即可參與活動。
為期兩周的挑戰賽激發了55萬多個UGC原創作品，互動人數超過500萬，活動期間品牌總曝光超過7.8億，可以說是成功出圈了。優秀的數據表現下，是否真的能幫助廣告主有效達成營銷目的？
據悉，快手以無激勵的方式，展開了「Brand Lift」調研，結果顯示：通過挑戰賽，用戶對伊利品牌在奶製品品牌類別裡的第一提及率上升了51.3%，品牌美譽度提升了3.4%，對臻濃牛奶的產品回想度提升了173.4%。
由此可見，本次活動對於伊利品牌和產品的提升是顯著的。事實上，對於很多廣告主來說，在如今用戶注意力分散的時代，如何迅速打造出圈事件，在短時間內鎖定用戶目光的同時，還能提升品牌綜合影響力，是一大挑戰。因此從營銷人的角度看，其營銷打法值得解析。
1、
一場挑戰賽的出圈：
平臺優質流量加持，頭部達人引導，
統一視覺形象強化用戶認知和參與
沿著挑戰賽的用戶引導路徑發現，此次挑戰賽伊利投入了比較大的營銷資源。
首先，快手為伊利臻濃挑戰賽提供了多種流量加持，組合運營了兩大流量入口。在公域流量方面，伊利選擇了開屏廣告和信息流廣告。通過開屏廣告，進行強視覺曝光，活動前期引導用戶首先知曉這個賽事，另外，再輔以信息流廣告進行多次觸達和影響，最大限度的進行站內流量入口覆蓋，為挑戰賽的熱度持續升溫。
藉助這兩大公域流量資源，伊利臻濃挑戰賽觸達了大量快手用戶。數據顯示，伊利臻濃在快手的開屏廣告單日點擊率突破14%，是伊利集團同類型資源位歷史最高值的1.2倍。正所謂想要有銷售額，就得先得有流量，流量入口是吸引用戶參與活動的第一關鍵要素。
如同《平臺經濟新戰略》中所說，把握超級流量入口，佔領平臺制高點，是現代商業競爭的焦點。
其次，在整個項目宣發期間，伊利和快手高度協同，輸出了一套完整的個性鮮明的視覺方案，最終獲得較高的點擊率的同時提升了廣告轉化效果。
在海量的公域流量觸達用戶之後，就要考慮用什麼內容觸達，而主視覺就是內容的第一要素。「臻濃海鷗牛奶胡C位站」挑戰賽活動，所有的廣告海報設計，包括挑戰賽頁面的設計，均採用了深藍色、白鬍子和牛奶罐等統一視覺。
事實上，品牌廣告視覺統一有利於強化消費者的品牌記憶，與廣告語重複三遍有異曲同工之妙。統一的視覺+廣告的重複，讓用戶對於挑戰賽印象不斷加深。
再次，粘性極強的私域流量資源和內容再生能力，讓整個活動話題長期保持高熱度。當話題達到一定熱度時，通過與達人共建內容，打造影響力和提高活動活躍氣氛。
Morketing了解到，這次挑戰賽邀請了在顏值、段子、舞蹈、美食、生活等不同領域的11位快手達人參與互動，其中，食品領域的vlog創作者「@叫我COCO啦」挑戰賽作品播放量高達152.9，搞笑幽默的「@沫沫」的參賽作品播放量達108.4萬，而在不同領域達人的帶動下，以PGC內容引導UGC的參與，活動圈層覆蓋得以豐富。
2、
挑戰賽內容本身的兩個關鍵：
趣味性和易操作性
一場活動，資源加持只是基礎，而真正引爆的核心還在於內容本身的趣味性和好操作性，伊利臻濃挑戰賽則明顯具備這兩點。
伊利臻濃挑戰賽的活動規則設置可以說是比較簡單、易操作。用戶只要選擇話題同款表情包，帶上話題標籤上傳視頻就能參與，互動門檻低，便於用戶創作。
同時為了增加活動趣味性，挑戰賽專門定製了「牛奶胡」魔法表情，用戶做出吸牛奶的動作，就可以觸發特效，出現「果然牛奶胡最可愛」、「最美牛奶胡」、「憑牛奶胡C位出道」等不同字幕。在萌趣好玩的魔法表情下，用戶的參與度高漲。據悉，本次活動上線24小時，作品量便突破12萬。
不過在過程中需要注意的是，不要忘記在魔法定製表情中植入和展示自身商業信息。比如，伊利臻濃魔法表情中植入了1:1還原了牛奶罐的包裝形象。不僅如此，伊利臻濃在所有能夠展示商業信息的位置，均進行了品牌露出，像挑戰賽頁面、魔法表情入口、熱門魔錶首屏。
之所以要植入商業信息的原因在於，用戶在跟風或模仿的過程中，如果品牌的商業信息存在感不強，則容易稀釋掉用戶對品牌的關注度，那麼，挑戰賽發起方的目的就比較難實現。
3、
為什麼品牌值得做一場讓用戶活躍的挑戰賽？
探討完具體的玩法後，值得思考的是為什麼品牌會選擇且要選擇快手挑戰賽？
1.去中心化下的裂變價值和真實基因
在快手去中心化的分發規則下，70%的流量是分配給普通用戶，30%的流量集中在頭部帳號，因此在快手上的內容更加貼近人們的真實生活。
基於快手的內容分發機制，用戶更加容易看見挑戰賽的同款UGC內容。正所謂羊群效應，當一個用戶重複觀看到身邊的朋友或者關注的達人拍攝了同款內容，就會引發跟風或者模仿。
而在去中心化分發規則背後，快手的商業化，也並非是直接考量追求流量變現，而是尋求用戶體驗和商業化之間的平衡。在此前提條件下，快手的商業化內容與其生態的結合更加緊密，廣告內容與風格具有「真實」和「真誠」的特點。
2.長期效果
在快手上的視頻信息流不是瀑布流的單列結構，是否點開視頻內容取決於用戶。而廣告在分發的過程中，會主動打上「廣告」標示，因此短視頻廣告和受眾溝通的有效時間主要在前5秒，一旦內容吸引不了用戶，用戶滑走的可能性較大。
用戶滑走後，他實際對於品牌的印象是較為短暫的。而挑戰賽的本質是激發用戶互動參與，產生裂變價值，內容更加原生化，有一定的活動時間周期，因此在短視頻平臺上能夠達到長期的一個廣告效果。
3.UGC內容具有消費可能性的價值
挑戰賽的本質是激發用戶互動參與，因此挑戰賽本身大部分的內容源自UGC。與 BGC(品牌生產內容)不同，用戶的主動分享和產生的UGC內容，往往更容易引起自發性的二次傳播。
這些自發性的內容，相比硬性植入式廣告更具有消費可能性的價值，這也是第三方平臺在品牌營銷過程中為什麼變得越來越重要的原因，口碑和好感度，能夠影響和決定消費者的購買決策。
此外，借UGC內容，品牌可以從單向傳播轉變為雙向傳播，用戶帶動用戶，激勵參與共創。
在挑戰賽的模式下，品牌能夠和用戶做到更深層次的溝通，在互動過程中，用戶對品牌的印象更為深刻，他們的每一條視頻作品，拍攝，配樂，剪輯的過程，其實都是一次對品牌「命題作文」的再創造。故而在原生化，和高觸達的效果促使下，越來越多品牌開始選擇發起挑戰賽。
4、
挑戰賽形式多樣，
品牌和平臺還可以怎麼玩？
到如今挑戰賽的模式變得多種多樣，品牌如何在眾多挑戰賽中吸引用戶注意力，還可以怎麼玩？
如果從挑戰賽底層邏輯來看，主要分為：
1、「物質激勵」，通過物質獎品刺激用戶生成內容；
2、「精神激勵」，給予用戶一定的稱號和品牌自身渠道流量曝光，像某品牌幸運紅人等。
3、「遊戲化、互動化」，有趣的魔法表情、將廣告創意交予用戶，或者像上文所訴麥當勞案例某種層面上都是利用了遊戲化玩法；
物質激勵層面，品牌可以嘗試線上線下聯動的玩法。在挑戰賽發放線下體驗券或者優惠券，用戶參與活動後可以選擇去線下消費，一方面在線上達到了品牌曝光的效果，另一方面引導用戶至線下體驗進行效果轉化。
當然了，如果引導線下消費還需考慮品牌自身門店在各城市的覆蓋率，如果覆蓋範圍小，也可以考慮發放線上購物券。
互動層面，可以選擇社交裂變式玩法。麥當勞在快手上就曾發起過「給我一杯YE」挑戰賽為椰子味冰飲引流。在為期7天的#給我一杯YE# 挑戰賽中，快手聯合麥當勞以地域為單位每日進行「快樂中國PK榜單」更新，撬動家鄉老鐵的參與熱情，使活動迅速蔓延全國。
參與挑戰賽的用戶可以@一位好友進行傳遞。活動中最長的鏈條傳遞了42名老鐵。數據顯示，小小的一杯麥當勞新品椰飲，通過社交裂變的玩法，獲得了近300萬用戶參與、近50萬UGC作品，超1億的曝光量。
據了解，近期華為榮耀在「快手創意廣告節」也專門定製了一場挑戰賽，給到用戶一個廣告命題「超能X挑戰」，用戶可以圍繞這個命題，根據自己的創意錄製廣告。其中，參賽的優秀作品則可以獲得榮耀X10 5G手機。
在直播帶貨大行其道的今天，品牌影響力和品牌美譽度依然是帶貨營銷成功的基石。而挑戰賽這種模式，不僅將助力品牌實現目標用戶群體最大化範圍的精準觸達，也讓每個用戶成為商業傳遞的介質，更在社交互動中將品牌價值傳遞，提升了品牌綜合影響力。