來源：中國慈善家
「淘寶直播一姐」薇婭的流量扶貧路：農產品幾秒售罄，曾被罵「賣慘」
他們找到薇婭，希望能在脫貧攻堅中乘上「主播帶貨」這趟高速列車。
2019年，貴州省普安縣扶貧辦副主任樊陽升進入薇婭直播間。圖/受訪者提供
薇婭 流量扶貧
本刊記者/邱慧
發於2020年第1期《中國慈善家》
5G、VR，這些人人都在談的新趨勢會給直播行業帶來哪些改變？主播薇婭也說不清。但可以肯定的是，扶貧這件事在她的直播間裡還得繼續做。
在她成為主播三年多的時間裡，電商直播以肉眼可見的方式迎來爆發期。薇婭抓住了機會，從化妝品到服裝，從花椒到土豆帶貨涵蓋全品類。2018年單場2小時最高引導銷售額超2.67億元，2019年引導成交總額超27億元這些漂亮的數據把她送上淘寶主播榜首位，成為「淘寶直播一姐」。
政商部門也看中直播流量這片沃土，他們找到薇婭，希望能在脫貧攻堅中乘上「主播帶貨」這趟高速列車。
流量寵兒
深夜十二點半，直播間外，工作人員抱著各種產品等待下直播的薇婭。
柿子餅、紅棗這些來自貧困地區的農產品被塞進漂亮的盒子裡，至少經過4個選擇環節才到薇婭這裡，等她試吃，而她有「一票否決權」。對於貧困地區來說，難以走出深山的特產如果能在場均播放量1000萬的薇婭直播間有一次露面，也就意味著可能會有幾百萬甚至是幾千萬的收入，或許還會成為縣域脫貧的決勝時刻。
「這柿子餅太甜了，不好。」凌晨3點，薇婭開始為之後的直播選品。每天找來的合作品不下1000件，團隊經過初選留下200件，再由薇婭挨個試用、試吃，最終留下不到40件。鞋服、化妝品、日用品，不同的品類塞滿了60平方米的直播間。每月二十多場直播，什麼都可能在薇婭的直播間出現。每月一次的扶貧活動中，難覓銷路的黨參、芽菜、花椒都在這裡幾秒售罄。
每晚8~12點，是她和粉絲約定的見面時間。4個小時的直播裡，商品會在她直播間裡被低價、限時、限量推薦出去，貧困縣的扶貧商品也會穿插在其中，被一搶而空。
一切得益於流量。在更早的時候，薇婭記得，直播間的農產品根本賣不動。
2016年，淘寶推出直播業務，薇婭成為第一批開直播的人。那時候連主播這個詞都沒有，在賓館裡找個光線不錯的地方，把手機架上，薇婭對著鏡頭跟大家講穿搭、聊化妝，偶爾評論裡會有零星留言，關於口紅的色號、衣服的品類或者護膚品的牌子。在直播賣衣服、化妝品還沒被完全接受的時代，農產品幾乎沒有市場。薇婭記得一開始在直播間裡上土豆的時候幾乎沒人看，「看到是農產品就走了」。
2017年，淘寶直播GMV（成交總額）約為200億元，多是服飾、化妝品類帶來的效益。2019年「雙11」淘寶直播單日帶動額近200億元，佔全部交易額的7.5%，億元直播間超過10個。這一年，被稱為直播電商元年。
帶貨主播的流量被各地政府的商務部門看中，嫁接到脫貧攻堅上。「2019脫貧攻堅公益直播盛典」現場，薇婭、烈兒寶貝、祖艾媽等12位知名淘寶主播受邀銷售貧困縣的農產品。3個小時，共賣出1600多萬元農產品，薇婭單人5小時銷售額超過1000萬元。農產品瞬間秒完，到場的縣長們又驚又喜。
當年在直播間坐著冷板凳的薇婭，沒想到會有數以千萬計的粉絲被她的每一次推薦所帶動，會跟著她「以買代捐」，用行動支持貧困縣。
她也沒想過，有朝一日阿里巴巴集團創始人馬雲會來到她的直播間。2019年1月10日，薇婭在河北師範大學舉行的「阿里技術脫貧大會」現場為當地的產品做直播，馬雲突然走進直播間，評論齊刷刷地打出了「歡迎馬老師」的留言。馬雲站在一旁，聽她介紹河北的農產品，薇婭回過頭來才發現身後站著大佬。「馬老師，你是我的精神支柱。」薇婭激動地從座位上站起來，馬雲豎起大拇指：「好好替農民賣貨。」再回憶起一年前的場景，薇婭說：「這句話讓我覺得幫農民賣貨的擔子更重了。」
2019年1月，馬雲在薇婭直播間。圖/受訪者提供
出坑
跨入公益圈並非一帆風順。用薇婭的話說，踩了太多的坑。
三年前，薇婭第一次接觸公益。某地給薇婭拿來當地特產的提子，希望借直播間的流量助力扶貧。送來的提子個大、味甜，薇婭答應了，直播中上了連結，近3萬份瞬間售空。但是，收到提子的粉絲紛紛給了差評，原因是他們收到的提子小、壞果多，要求退貨。連續幾天，謾罵在薇婭的直播間裡刷屏。最終，薇婭為此賠了60萬。
很長一段時間，她不敢在直播間裡提「公益」二字，一提就會被罵。在直播間滿足購物需求的粉絲，並不會因為主播在做公益就盲目下單。「這與有品牌背書的產品不同，大家還是關注品質。」薇婭說。
對於主播來說，粉絲體驗差是致命的。包裝不好、太甜、不夠甜這些都有可能讓產品最終被否決掉，只因「粉絲體驗會不好」。
另一次，浙江某地遭遇強降水，個頭大、品相好的楊梅散落一地，如果短時間銷不出去都會爛在地裡。當地找到薇婭，希望能幫助農民解燃眉之急。薇婭把直播鏡頭對向了當地破舊的民居，200元買一箱楊梅就能為貧苦的農民增加收入。在大眾還沒完全接受直播的2017年，評論裡滿屏「賣慘」「忽悠」，曾經的粉絲扭頭轉成黑粉，並不理解薇婭的一片苦心。
薇婭沒繃住，回去的車上她問老公董海峰，已經虧本了兩次，扶貧這件事還要不要做下去。董海峰點了點頭，告訴薇婭「幫貧困區賣貨是有意義的」。同時，兩人達成一致，先選品，再選地方。之後，薇婭要求團隊選品必須要嚴苛，扶貧產品與品牌產品同等要求，從包裝到產能再到產品質量，不合格的只能被淘汰。
比起初心、情懷，品類豐富、物美價廉才是有帶貨量的關鍵，看得見的新鮮度才會讓粉絲有下單的衝動。薇婭乾脆把直播間搬進果園，邊摘邊直播，或者把當地的縣長邀請進直播間為產品做背書。選品嚴格把關、淘汰掉細節不夠完美的產品，再加上與淘寶合作解決物流問題，薇婭發現扶貧這件事順了很多，售後問題也少了很多。
但謾罵聲還是沒有停止。2018年，網上留言開始指向薇婭扶貧作秀，說她利用扶貧產品賺錢，薇婭想不明白，被罵得莫名其妙。
2018年5月，薇婭與安徽碭山、河北灤平、河北康保、貴州普安等幾個貧困縣的縣長聯手賣貨，一天之內賣出近1100萬元農產品。同年12月，在共青團中央參與的脫貧攻堅公益直播盛典上，薇婭與安徽碭山縣副縣長朱明春合作，5分鐘將當地特色的梨膏一售而空，縣長在直播鏡頭前樂得合不攏嘴。
梨膏「一播成名」，此後也多次出現在其他主播間成為網紅單品。它帶動當地超過10萬人就業，直接助力1.3萬戶果農脫貧，還讓碭山縣摘掉了貧困縣的「帽子」。這一事件廣為傳播，成了薇婭電商扶貧的經典案例，也成為她跨入公益圈的標誌。
「帶貨神話」讓薇婭在扶貧圈炙手可熱。手機微信裡，有縣長給她發的消息，有各種直播連結，也有向薇婭推薦其他貧困地區或表示感謝的。按商業報價，在薇婭的直播間裡一條商品連結的廣告費一萬到兩萬元不等，外加銷售分成。但在扶貧產品上，薇婭的廣告費和分成比例都是0，銷售額全部歸當地。
找上門的貧困縣越來越多，團隊給扶貧產品設置了專門的報名通道，但還是看不過來。非貧困縣也混跡其中，只能要求對方報名時提供貧困縣證明材料。再後來，團隊開發了一檔名為「薇婭魅力中國行」的直播專場節目，以省為單位推薦產品，在當地直播帶貨。
在薇婭的行程單裡，這些出行計劃屬於精準扶貧。她知道，因為交通落後被「埋藏」在深山的小眾產品最容易出爆款。去雲南永勝縣的那天，天還沒亮，車在山路上來迴繞，低頭就能看到懸崖。薇婭問團隊的夥伴：「我們會不會因為扶貧把命都丟了？」最終，雲南站總引導成交金額超過3000萬元，雲南特色水果凱特芒果引導銷售超140噸、石榴160噸，成了當場直播裡的爆款，當地為她頒發了「雲南共青團宣傳工作推廣大使」的獎狀。
薇婭在直播間裡為開播做準備。攝影/陳中秋
長效
在高流量、高轉化率的直播間裡出爆款不難，但是怎麼讓產品成為持續的爆款是整個主播體系都在考慮的事。
在薇婭的經驗裡，爆款並非偶然。粉絲購買扶貧產品的反饋會被工作人員記錄下來，呼聲高的，薇婭團隊會找到當地再次合作，循環往復也就刷新了產品的銷量紀錄。
「薇婭魅力中國行」在湖南、青海、安徽等地的直播扶貧，薇婭總引導銷售額達6000多萬元，幫助近24000戶勞動者們增加了經濟收入。薇婭與這些地方達成長期合作，選出來的品類會進入薇婭所在公司的商品池，供給旗下其他主播公益直播，形成可持續的閉環。
在淘寶直播內，也有一條完整的閉環。主播們選出的貧困地區商品會進入到助農商品池，想要參與扶貧直播的主播可以來池內挑選扶貧商品。
2017年12月，阿里巴巴脫貧基金正式成立，基金會總監倪利民告訴《中國慈善家》，成立基金意味著脫貧工作成為阿里巴巴的戰略性業務。「產品力不行，電商扶貧就行不通。」倪利民與主播有同樣的感觸。
但是，如果扶貧和直播的結合僅在賣貨層面，對於地方脫貧的效果難以持續。無論是倪利民團隊早期選品，還是主播到現場直播，都會對當地人員進行培訓，幫他們把產品打造成品牌，供整個直播體系的主播使用，最終助力地方實現可持續的脫貧致富。
2018年12月，薇婭和另兩位知名主播助力甘肅禮縣、內蒙古科右中旗、新疆吉木乃等9個貧困地區的縣長直播賣貨，農產品總銷量超過1000萬元。縣長進直播間帶貨的模式被多次複製。2018年9月的豐收購物節，8個縣的縣長走進直播間，聯合10位當紅主播為家鄉農產品代言，5小時，銷售破千萬。
2018年下半年，頭部主播的帶貨量集中爆發，農產品在直播間也逐漸受歡迎。淘寶直播「村播」計劃的項目負責人淇藍記得，起初農產品只是日常直播中的一個品類，之後政府資源介入其中，電商直播扶貧正式成為淘寶直播與脫貧相關的垂直業務。2018年至今，淘寶直播平臺已經開設了超過20萬場涉農直播，超過10億件來自國家級貧困縣的農貨通過直播間送到6億多消費者手中。
2019年1月，淘寶直播上線「村播」計劃，鼓勵農民拿起手機自己開播。「縣長來了」是「村播」計劃中的固定欄目，每天中午12點到下午兩點，淘寶直播會邀請一個縣的縣長或基層扶貧幹部上直播，幫當地村民吆喝賣農產品。平臺上，淘寶直播平臺設立了「主播公益時」項目，號召平臺內的主播一年需要做夠3小時的公益活動，希望以此帶動直播間的粉絲參與到公益活動中。平臺對頭部主播的KPI（考核指標）是，一年最少三次與貧困縣縣長同臺直播賣貨。
「電商直播的趨勢是不可逆的。」淇藍告訴《中國慈善家》，對於更講究新鮮度的農產品，直播是最為恰當的帶貨形式，兩者的結合無疑是貧困地區產品走向外部的高速列車。
圖片來源：陳中秋、受訪者供圖