核心提示：剛剛過去的這個周末，是屬於女生的節日。各大品牌紛紛抓住這個疫情期間難得的消費熱點，展開了各式各樣的營銷活動。不過與往年不同的是，今年的「三八女神節」的營銷主陣地毫無疑問從線下轉移到了線上。
剛剛過去的這個周末，是屬於女生的節日。各大品牌紛紛抓住這個疫情期間難得的消費熱點，展開了各式各樣的營銷活動。不過與往年不同的是，今年的「三八女神節」的營銷主陣地毫無疑問從線下轉移到了線上。
作為第一大國產運動品牌，安踏在「三八女神節」期間的線上營銷策略核心是「圍繞IP講故事」——通過與多個特點鮮明的IP合作，推出了一系列廣受女性消費者歡迎的產品和活動。
舉例來說，安踏在3月初與迪士尼進行合作，圍繞即將上映的電影《花木蘭》進行了整合營銷。安踏結合下當下特定的女子力量覺醒熱點，推出了少女感的「花」系列、英姿颯爽的「木」系列，高潔素雅的「蘭」系列，每個字都象徵了木蘭人生的不同階段。並且在微博上開展了'安踏花木蘭'有'夠颯'的話題傳播，收穫了相當高的熱度。
除《花木蘭》之外，安踏其他的重點推廣IP還包括：「安踏x百雀羚」聯名KT女子籃球系列、安踏x可口可樂聯名系列和安踏自有的Bubble系列產品。
實際上，在體育用品零售行業遭遇線下「寒冬」的困局之下，線上業務迎來新機會是全行業的共識。而線上營銷將是刺激線上消費，推動用戶線上消費習慣養成的重要一環。
安踏作為國內運動鞋服行業的龍頭老大，疫情期間的線上營銷始終保持以品牌建設為主旋律，同時體現出了公益性、服務性、多樣性、延續性等幾個突出特點。
公益性：率先捐款捐物
在疫情爆發之後，安踏集團迅速對此做出響應。1月26日大年初二，安踏率先向中國慈善總會捐款1000萬人民幣，用於救助、幫扶此次新冠肺炎疫情中的一線醫護人員和患者。而李寧、鴻星爾克、361°等國產運動品牌也同樣採取了捐款捐物的方式支援疫區。
隨著確診人數的不斷上升，全國的抗疫工作從二月上旬開始面臨嚴峻的局面，各種防疫物資短缺讓在前線戰鬥的醫護人員壓力巨大。如此情形下，2月11日，安踏集團在做好全集團全員防護工作的同時，高層迅速決議，即刻調動旗下品牌的保暖裝備，在24小時之內組織總價值2000萬元的羽絨服、保暖衛衣，馳援湖北省包括武漢市的一線醫護工作人員。
而在此前，全國各地的援鄂醫療隊紛紛啟程前往湖北。2月9日，廈門派出16家三級醫院264人組成的第三批醫療隊前往武漢。總部位於廈門的安踏集團同樣對廈門醫療隊提供了援助，捐贈價值30萬的保暖裝備直接送至機場，與醫療隊共赴武漢。
「在疫情發生之後，我們所做的所有公益性質的捐助都是非常純粹的。」安踏品牌副總裁兼CMO朱晨曄在接受懶熊體育採訪時表示，「在這個事情上，我們不希望有任何的功利跟商業的性質摻雜在裡面。」
除了捐款捐物，安踏集團還號召員工為武漢錄製「安踏為你加油」視頻短片，向在一線戰鬥的醫護人員致敬。該短片在安踏的官微、抖音、微信公眾號等官方傳播渠道獲得了良好反響，也從公益的角度出發展現了安踏集團的社會責任感和品牌價值。
而其他部分國產運動品牌也召集旗下簽約的運動員和明星為武漢錄製了加油祝福的視頻，共同助力抗擊疫情。
服務性：解決消費者痛點
2月初，國務院宣布將春節假期延長3天，而全國各地也各自根據情況將假期進行了適當的延長，大多數省市的官方春節假期都被延長至2月9日。國家號召全民在疫情期間不出門走動，大部分餐飲、娛樂、購物等公共場所都被迫關閉。
無法進行戶外或者是健身房運動，而只能「家裡蹲」，這成為了很多運動愛好者在這個春節期間的「痛點」。於是，為更好地服務消費者，包括安踏、李寧、特步和361°在內的眾多國產運動品牌，不約而同地做起了線上運動教學。
李寧在微博和抖音發起「'宅出精氣神'」話題，由世界冠軍邢傲偉、健身教練和舞蹈老師來帶動。361度發起「'宅家運動場'"，代言人徐燦做訓練教學視頻;特步則由代言人汪東城等發布家庭訓練視頻，以「'特步宅運會'」為話題，並將自己與嵩山少林寺的聯名合作進行延展，把少林「八段錦」的動作製成動圖並邀請武僧錄製教學視頻。
作為在疫情期間最早產出線上運動教學內容的國產運動品牌，安踏則充分利用了其更為強大的代言人資源，與合作夥伴Keep共同推出線上健身教學內容。
從2月1日開始，先是由張繼科、武大靖、石智勇等奧運冠軍出鏡，為廣大消費者錄製了健身教學視頻並製作成GIF動圖。此後，拳王鄒市明、自由式滑雪世界冠軍谷愛凌、演員關曉彤等安踏代言人都紛紛加入到線上運動教學的行列中來。
「從品牌建設的角度來講，疫情不能成為切斷我們跟消費者之間聯繫的理由。」朱晨曄對懶熊體育表示，「因此我們必須通過持續穩定的內容輸出來保持跟消費者的這種聯繫。」
從內容傳播度上看，由於安踏旗下的代言人在微博上具有更廣泛的關注度和話題性，這也擴大了安踏內容矩陣在疫情期間的影響力和號召力。
張繼科本人發布的「在家也要keepmoving」、'張繼科JK計劃'系列運動教學視頻，平均每條能有約2.7萬個轉發，1.5萬個評論，超過4萬個贊。關曉彤在抖音發布的運動視頻播放量超3000萬，點讚量達186萬。
而由安踏官微、官抖在各自平臺發起的'安心在家 踏實鍛鍊'話題迄今為止也分別獲得了360萬閱讀量和近8000萬視頻播放量。
多樣性：不僅僅是健身
安踏在疫情期間的內容並非一成不變，線上運動教學視頻只是第一步。為了加深消費者與品牌的連結與情感，安踏還同時採取了多種不同的互動營銷手段。
安踏使用旗下「要瘋」這一知名度較高的籃球IP，結合大家普遍居家難以出門的現實，推出了「要瘋在家瘋」活動。在抖音和微博上，安踏與籃球KOL合作，發起「運球挑戰」。該活動得到網友們的積極參與，在抖音上'要瘋在家瘋'話題也是獲得了超過450萬次的播放。
此外，安踏還針對2月的幾個特殊時間點、抖音熱點、疫情大環境等背景不斷產出原創視頻內容，貼合用戶場景，成功開發多個爆款視頻。其中包括：疫情宅家主題的《被逼瘋的籃球人》、《想像中宅家VS實際上宅家》;情人節主題的《情人節的雙重暴擊》等系列視頻內容，情景貼合當下，引發用戶共鳴。該系列原創視頻在抖音上共獲得曝光播放量147萬，點讚量超過9萬。
當然，互動營銷並非安踏一家獨有。比如李寧就和說唱歌手合作，推出抖音歌曲《健康宅》，來作為自己「宅出精氣神」活動的抖音背景音樂。匹克則是利用自家3D列印技術為前線醫護人員提供口罩改良小部件，以及在線上商城採用「下單送口罩」的方式來與消費者進行互動。特步、361°等品牌同樣在此方面進行了嘗試，希望提升消費者對品牌的好感度和連結感。
延續性：重點內容做到日更
疫情爆發之後，幾乎所有品牌都把戰線轉移到線上，那麼內容的質量和良好的延續性是保持用戶粘性的關鍵因素。
整個二月期間，安踏在微博上發布的公益、服務型內容條數以超過30條，排在國產運動品牌的第一位，比排在第二的特步多10條左右。而李寧、361°、匹克等品牌的官微雖然也有相關內容發布，但更新頻度相對較低，累計在10條左右。
「內容上良好的延續性是實現下一步流量轉化的基礎。」朱晨曄表示。正因如此，安踏旗下簽約運動員推出的健身教學視頻大多都做到了日更，以此維持了較高的品牌活躍度。
在疫情期間，安踏的官方微信公眾號會在每日推文中嵌入連結，用戶在閱讀微信公眾號內容時就可以直接點擊連結進入小程序安踏商城，下單包括代言人同款和新品在內的產品。根據安踏官方提供的數據，安踏旗下微信公眾號給微信商城引流的UV達到2.1萬，同比上月增長61%。其中單篇文章《霸道的你，無處不街頭》帶來商城單日流量增長20%。
另外，通過抖音內容的持續輸出和'要瘋在家瘋'互動話題的運營，安踏的抖音櫥窗訪問量同比增長達344%。在該話題內容中主推引流的「龍珠超」聯名款產品，在抖音平臺上實現購物車展現次數超過2.8萬次，實現產品點擊次數增長約160%。
誠然，疫情對中國的體育用品零售行業的打擊是巨大的。在此期間，市場疲軟和消費者的整體購買力下降是客觀事實。從這個角度看，線上渠道就成為了這個市場中所有玩家必爭的「橋頭堡」，誰能在現階段的線上爭奪中做得更好，誰就能在疫情結束之後得消費反彈中佔得先機。
「危機對於有雄心的人永遠是戰機，每一次危機都是改變市場格局的機會。」朱晨曄說，「2020年我們早就定下了一些『必勝之戰』，其中很重要的一點就是數位化轉型。」
安踏作為行業龍頭，在疫情期間得線上營銷不管從創意、質量、執行力還是影響力方面都收穫了不錯的市場反饋。雖然疫情給行業內所有企業都帶來了很大挑戰，但這反而加速了安踏線上渠道持續升級和數位化轉型的步伐，為其在疫情結束之後的發力埋下了伏筆。
長遠來看，國產運動品牌打通線上線下渠道、進行數位化轉型是必由之路。而安踏很好地在這次疫情中「化危為機」，已經在數位化轉型之路上提前邁出一步。