近年來，熱播電視劇往往能帶火不少劇中的取景地。前幾天，有人盤點了取景上海的《三十而已》裡的多個場景，引得不少年輕人紛紛前去打卡。
在北上廣深等一二線城市，一些始於顏值卻絕不止於顏值的店鋪，因有品、有趣、有料正受到更多年輕人的追棒。
90後的年輕人已經成為整個社會的主力擔當。
今年4月底，中國網際網路信息中心（CNNIC）發布的「2020年第45次中國網際網路發展狀況統計報告」顯示，截至今年3月，20~29歲、30~39歲網民佔比分別為21.5%、20.8%。
品牌們對這一趨勢早有感知。自2015年開始，為了抓住年輕人群的心，許多品牌的快閃店不斷出現在一二線城市的街邊，試圖通過好玩、新奇的方式達到營銷或銷售目標。
這個夏天，品牌們又聯合天貓開起了主題店，一批通過跨界合作等多種方式打造出的各類型天貓主題店，陸續在北京、上海、深圳、杭州等城市亮相，儼然成為各個城市的網紅新擔當。
主題店長什麼樣
酷暑難耐，最讓人心動的就是能有一個清涼的空間。以往夏天，家電賣場往往還承擔「避暑勝地」的功能。
今年，在徐匯綠地繽紛城的對面，天貓與博世聯手打造了一個以「冷科技」為主題的新型體驗店。隔著一條馬路，就能感受到主題體驗店與傳統家電賣場中品牌的展示風格截然不同。
大大的天貓貓頭很是吸睛，再輔以冰塊圖案為主視覺的潮酷設計，將這個300平米的店面打造成了一個酷炫的新空間。
據了解，天貓主題店陳設了博世的全線產品。除了家用的冰洗、廚衛等新品外，還有理工直男最想要的奢侈品——全套電動工具，甚至包括汽車零部件。每件產品都有二維碼，掃碼後一鍵直達博世天貓官方旗艦店。
店內還展示了一臺造型奇特的冰箱，這是博世1931年發明的世界上第一臺帶壓縮機的冰箱復刻版，圓筒的造型，臥式的姿態，讓人很難與現代冰箱聯想在一起，同時也感慨工業和科技的進步，為人類理想生活做出的巨大貢獻。
進門之後，店員會引導體驗者掃碼玩遊戲，闖關打卡。在這個不算很大的空間裡，隱藏著好幾個神秘的打卡點，完成三個地點的打卡後，即可登陸博世的天貓官方旗艦店進行抽獎。
店員介紹，這個博世天貓主題店自8月21日正式開業後一直熱度不減。在變身主題店之前，這個店鋪已經開了三年，以往主要吸引的是周邊有消費力的家庭用戶前來體驗。主題店開張後，竟然有人乘坐地鐵結伴過來打卡，年輕客流有了明顯的提升。
據博世集團戰略副總裁劉敏介紹，選店時，通過天貓消費者洞察發現，上海徐匯濱江附近的人群正是博世的目標消費者，輔以後期在店鋪的設計、運營和營銷以及互動方面的創新，這才打造出這個之前從沒嘗試過的沉浸式體驗主題店。
年輕人喜歡酷酷的感覺，博世為此特地推出了網紅冰淇淋；年輕人愛看直播，博世又推出總裁與代言人的專場直播。由此，實現了用數位化驅動貨和場，再以人為中心設計整個營銷互動環節。
「博世還希望通過天貓主題店的產品，更好地實現數字回流以及營銷閉環。」劉敏相信，未來主題店不僅能很好地解決這個問題，更能成為全新的品牌營銷陣地。
開業不過幾天，天貓博世主題店的日均人流量增長已經超過500%，GMV提升近三倍，此外，周邊新增會員人數也在6000+以上。
新老品牌的難題
數字以及技術的進步帶來萬物的變化，品牌能否在新商業時代更好地發展，變得更加不確定。而伴隨著新一代消費群體的崛起，品牌找到一個能持續與他們對話的方式，顯得尤為重要。
正如CBNData發布的「2019年度數據報告」中所說，與年輕人喜歡的一切產生關係，品牌也就潛移默化成為了年輕人「社交網」的一員。
一些成長於網際網路的新銳品牌，譬如三頓半、鍾薛高、王飽飽等，發展之初就以年輕人喜歡的方式成為他們中的一員，最終成功俘獲一批「氣味相投」的粉絲，快速成為網紅品牌。
但沒有品牌願意止步於此，對他們而言，網紅只是新品牌成長的必經之路，絕不是終極目標。
所以當網紅新秀們也開始從線上走到線下，探索建立線下渠道，試圖通過更廣泛的方式觸達更多年輕人後，成長於線下的傳統品牌將面臨更大的挑戰。
他們需要走一條與新銳品牌相反的路徑——即如何在線下紅利逐漸衰減之時，藉助線下渠道和品牌優勢，快速向線上要流量，將線下線上進行高度融合後實現品牌的OMO（Online-Merge-Offline）。
博世是一個百年企業，劉敏在談到與天貓合作的主題門店時直言最想解決兩大難題：一是如何增強洞察線下消費者的能力，二是如何使品牌年輕化。
年輕一代消費者的成長，與傳統的百年品牌並不在同一個背景環境之下，也因此，對不少傳統品牌來講，除了環境帶來的不確定性以外，年輕消費者的喜好似乎也越來越難琢磨。
很簡單的一個例子是，這幾年盲盒的發展熱潮，正說明了90後們非常喜歡這種不確定性中的確定性。在這些看似矛盾的心理背後，還包含了一個有趣的觀點——有時候，我不知道自己喜歡什麼，但是抽到盲盒拆開之後，我一定知道自己不喜歡什麼。
相比人心的難測，數據最真實。你不知道自己喜歡什麼，數據會「告訴」品牌，年輕一代究竟喜歡什麼。
泰迪珍藏CEO張麗華就介紹說，他們和阿華田合作的一款飲料，在包裝以及傳播方式上，採用了更容易與年輕人對話的設計和創意之後，在天貓上的月銷量最終達到3.5萬+的好成績。
而這一嘗試讓泰迪珍藏發現，可愛、有趣正是吸引年輕一代的重要元素和方式。
8月25日，泰迪珍藏在東方明珠與天貓合作的首家主題店正式開業，今年內還將開啟西湖、豫園、長城、兵馬俑等景區主題店，明年3月與敦煌研究院也將合作5家主題店。
張麗華希望在未來5年內，能在全中國所有5A景區完成天貓泰迪珍藏限定主題店的開業，「透過網際網路，讓更多年輕人感受中國景點背後蘊涵的深厚文化，甚至能讓從沒來過中國的法國人，也能輕鬆買到中國景點的旅遊紀念品。」
對天貓而言，關於主題店的目標也遠不止如今的20家，「在全國範圍內，明年主題店的目標是100家。」天貓市場部總經理三嘯說。
數位化的想像空間
天貓主題店到底是什麼？它只是一家高顏值、有意思、更適合打卡的網紅門店，還是一家能為品牌帶來銷量的功能門店？
從表面來看，答案顯而易見，從深層次來看，答案似乎並不全面。
「我們希望通過更好的數字、產品賦能的方式，與各品牌連接，通過天貓線上網際網路的能力，為品牌帶來線上交易的同時，還能夠為消費者帶來不一樣的線下體驗。」阿里巴巴集團副總裁家洛這樣評價主題店。
事實上，對品牌而言，主題店還能夠幫助品牌將線上、線下資產進行融合，並創造出不同的消費場景，通過數位化的洞察更好滿足消費者。
「我覺得整個天貓主題店已經超越了原來線下門店的身份，而是變成一個品牌的支點。」三嘯說。
相比於傳統的門店，主題店背後有強大的數位技術支撐，從選址到獲客再到體驗，都會與傳統的門店鏈路有所不同。
舉個簡單的例子，傳統門店以往大多只能輻射到門店周圍3~5公裡的消費者。但是品牌的天貓主題店則不一樣，通過對線上用戶，如阿里88Vip用戶進行精準邀約，主題店在周末時將會迎來跨區域的消費者前來打卡。
在成為「網紅」之後，品牌還可以通過直播、跨界等方式，將公域、私域流量打通運營，最終沉澱為品牌的寶貴資產。
可以想像，未來，天貓與品牌主題店的聯手，在消費者體驗、數位化技術及智慧化以外，還極有可能將合作延伸到產品研發、供應鏈之中。
零售是商業，但也是一門與想像力相關的藝術。
從層出不窮的快閃店到引領潮流的策展店，再到如今可甜可鹹的主題店，背後支撐的不僅有理性的數據分析，還有感性的人性關懷。
新商業環境下，品牌的發展正從以產品為中心，向以人為中心迭代。
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