文 | 許北鬥
1683年9月12日凌晨，天未破曉。
在維也納經歷了長達兩個月的圍城之後，波蘭國王索別斯基終於指揮聯軍打響了解圍之戰。
紀律嚴明的基督教軍隊從山坡上衝下來，在土耳其人眼中猶如「黑色瀝青的洪流從山上瀉下，吞噬了它遇到的一切事物」。
戰鬥持續了一整天。當索別斯基親自闖入大維齊爾本人的帳營，克裡米亞韃靼可汗高呼：「以安拉之名！波蘭國王真的來了！」。說罷，就帶領部眾縱馬逃離戰場。
基督教聯軍贏得了勝利，史稱「維也納之戰」。這場戰役成功阻止了奧斯曼帝國攻入歐洲的行動，打破了困擾了中歐數百年的噩夢，同時也是奧斯曼帝國轉向衰敗的開始。
維也納之戰
除此之外，這場勝利還帶來了一個小小的意外。這個意外從此改變歐洲人的生活方式，進而逐漸影響了整個世界。
在土耳其人倉皇退走後的大營裡，歐洲士兵們發現了很多奇怪的戰利品，比如剛被砍了頭的雌性鴕鳥和一隻不願意被人抓住的鸚鵡。其中就包括那個小小的意外——曾被人稱之為「阿拉伯美酒」、「伊斯蘭苦粥」的黑色飲料——咖啡。
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在英國品牌評估機構 Brand Finance 公布的「2018 全球最有價值 25 個餐廳品牌」中星巴克以 324.21 億美元穩坐第一。不到半個世紀，這個誕生於西雅圖的小店就成為了享譽全球的咖啡帝國。
自 1999 年進入中國以來，星巴克在國內市場一直順風順水，同為外來客的 Costa、漫咖啡都遠非其敵手。但是在今天，在大陸 148 座城市共開設超過 3500 家門店的星巴克還是迎來了敵人。
脫胎於神州專車的瑞幸咖啡正以中國網際網路企業特有的、星巴克難以理解的瘋狂燒錢行為迅速擴張市場、跑步上市。
在許多人看來，小藍杯這種燒錢補貼的做法和過去的小黃車並無二致，因此也認為 ofo 的結局會是瑞幸的最終歸宿。
估值達到 22 億美元的瑞幸似乎是個紙糊的帝國，得到最多的評價永遠是「營銷做的不錯。但是如果不是便宜，誰喝它呀」。讓它去阻擋星巴克在中國的攻城拔寨，總有碰瓷之嫌。
形勢遠沒有說的那麼輕鬆。
從星巴克的同店銷售增長數據來看，18Q3 中國區同店銷售同比下降 2%，是 9 年來第一次下跌，成為全球表現最差的市場。
雖然在第四季度最終增長 1%，相較之前依然嚴重放緩。更重要的是在營業利潤率方面，星巴克自 18Q2 起顯著下滑，客單價卻在提升。
簡而言之，星巴克的訂單量變少了。
當然不能把原因只歸結為瑞幸的崛起，這更像是整體環境的變化。
中國本土競爭者正在冒出，喜茶、奈雪の茶等茶飲也是星巴克的潛在對手。他們更低的價格、更靈活的營銷策略和更便捷的外賣服務無疑在侵蝕咖啡帝國的疆土，這也迫使星巴克做出了改變。
去年 8 月，星巴克與阿里巴巴在上海宣布達成全方位戰略合作，阿里旗下的新零售業務，包括餓了麼、盒馬、口碑在內與星巴克全面對接。星巴克正在積極嘗試外賣業務、智慧新零售和數字營銷。
2018年11月，中國有了星巴克專星送
一直以來，星巴克人都以他們的品牌傳播技巧自豪，也深受同行豔羨。與其他餐飲品牌相比，星巴克從不執著於鋪天蓋地的廣告來和巨額促銷——這與瑞幸剛好相反。
用 CEO 舒爾茨的話說，星巴克的成功證明了耗資數百萬元的廣告不是創立一個全國性品牌的先決條件，充足的財力並非創造名牌產品的唯一條件。你可以循序漸進，一次一個顧客，一次一家商店或一次一個市場來做。
這種力求精品與服務的「口碑營銷」方式確實暗含了咖啡文化的內涵，在咖啡文化的發源地義大利，咖啡不是一種簡單的飲料，而是一種生活方式。正如茶對於中國人來說，是一種哲學。
但是在今天我們不得不重新審視這種營銷方式在中國的可能性。
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要窺探星巴克品牌成功的秘密，我們首先得把鏡頭拉回它的老家美國。在關於咖啡的故事上，美國人民只幹了兩件事情：把英國茶葉倒進海裡，以及把星巴克開遍全世界。
在 18 世紀晚期，北美洲咖啡館並不常見，這些歐洲移民主要以茶葉飲料為主。
1773 年的 12 月 16 日，為了反抗英國的《茶稅法》，一群「自由之子」喬裝成印第安人的模樣潛入商船，將東印度公司運來的整船茶葉全部傾到在波士頓灣。
這就是對美國影響深遠的「波士頓傾茶事件」，兩年後「獨立戰爭」爆發。為了表示對大英帝國的抵抗，北美人民用喝咖啡取代了喝茶，咖啡變成了一種「愛國」的飲料。
波士頓傾茶事件
星巴克的出生就建立在這個基礎上。
一個荷蘭人來到美國，驚訝於美國咖啡的難喝，想盡辦法使用新鮮的咖啡豆，創立了 Peet’s Coffee。他變革咖啡的理念影響了兩位教師和一位作家，三人在西雅圖的魚市派克市場創辦了第一家星巴克，專門出售高質量的咖啡豆和咖啡器材。
第一家星巴克
十年後時任星巴克市場主管的霍華德·舒爾茨被派往義大利考察咖啡館文化。回國後他的理念發生了巨大轉變，結果他沒有說服老闆們義大利咖啡文化才是美國的未來。於是他離開星巴克創辦了自己的咖啡品牌「每日咖啡」，大獲成功。
豐厚的利潤讓舒爾茨殺了個回馬槍，他用 370 萬美元從創始人手裡買下星巴克並與每日咖啡合併，形成了我們如今所認識的星巴克。在 1992 年成功上市後，星巴克颳起一陣「綠色旋風」，在全美瘋狂開店，搶佔了各地獨立咖啡館的份額，最終成功佔領整個美國，成為美國文化的象徵。
霍華德·舒爾茨
這個關於美國和咖啡的故事有多麼重要呢？
多數人在討論星巴克品牌成功的秘訣時，常常歸結於舒爾茨提出的「第三空間」理論。即在工作和家庭之外，人們還需要一個互相交流的空間，而星巴克就是這麼一個地方。這個理論很完美，也影響了諸多咖啡品牌。
但是這些人忽略了一個重點：自 1773 年「波士頓傾茶」到 1971 年星巴克建立這中間近二百年咖啡文化的積澱。在這段過程中，咖啡多次參與到美國重要的歷史時刻，這才逐漸讓咖啡成為一種國民飲料。
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翻看世界飲料史，多數飲料都有這麼一個故事：起源於大眾，消費於精英，最後回歸大眾。
無論是酒、茶還是咖啡，或辛辣，或苦澀，剛剛誕生的時候味道並不真的讓人喜愛。令他們廣為流行的是他們的功能性。
比如說酒，對於居住在寒冷或潮溼地區的人來說，這是一種防寒、去潮的必需品。在中世紀的歐洲，人們沒有喝熱水的習慣，喝水汙染嚴重，有殺菌作用的酒就顯得更為重要了。
咖啡和茶給人們提供了一種與酒相反的狀態，兩者的咖啡因可以起到興奮與提神的作用，幫助飲用者保持清醒，這對古代哲學家們的思考尤為有幫助。正是由於他們，兩種飲料才各自發展出了令人著迷的文化。
阿拉伯的咖啡館
這個世界上存在自上而下的文化，也存在自下而上的文化，但一旦形成一種文化，那勢必要打破階層和地域的限制。打破的階層與地域限制越多，這種文化流傳也就越廣。
咖啡在美國的擴張史中，有兩件事就顯得尤為重要。
第一件是袋裝咖啡豆技術的發展。最初的咖啡豆和其他貨物一起通過海運的方式到美國，經過長途運輸咖啡豆都會有一股難聞的異味。
袋裝或罐裝的發展解決了這個問題，咖啡豆開始變得易於攜帶。因此在美國內戰中，袋裝的咖啡豆成為了每個士兵的標配，即使戰場上士兵們也能喝到熱咖啡。
袋裝咖啡豆
同時，這些袋裝咖啡也成為了美國西部拓荒者的好夥伴。在惡劣的環境中，沒有什麼比一杯滾燙的咖啡更令人開心。就是在這個過程中，咖啡逐漸傳播到美國各地。
第二件是速溶咖啡的興起。1910 年，一個名為 George 的人發明了速溶咖啡，這種只需要熱水衝泡就能飲用的方式令咖啡真正成為了一種國民飲料。
速溶咖啡粉末
靠著提神醒腦的作用，速溶咖啡在一戰中為美國士兵立下汗馬功勞。這些士兵們又在二戰時帶著最大的速溶咖啡品牌來到戰場，第一次從咖啡文化的輸入者成為輸出者。這個品牌的名字叫做「雀巢」。
美國人對咖啡的別稱「a cup of Joe」就來源於此。
很顯然，咖啡的普及化正是與其製作程序的簡化息息相關。很多時候最好的品牌傳播並不是創意的智慧，而是讓人們能快速地看到它，並且方便地使用它。
正是由於有這麼多的文化做鋪墊，星巴克早期的擴張才如此。他當然不需要花大量的資金去做廣告牌，它的目標是把店面開到隨處可見——還有什麼比你的店面更好的廣告牌嗎？
星巴克全美點位分布圖：遍布美國
曾經有一個笑話形容星巴克開店之瘋狂：如果有一家星巴克失火，應該讓客人們去哪兒？答案是馬路對面的另一家。
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三十年前，有兩個拓荒者來到中國，垂涎於這片茶葉的發源地，希望讓中國人的注意力從茶轉到咖啡。兩個拓荒者一個叫麥斯威爾，一個叫雀巢。他們遇到的共同難題是：如何把一把梳子，賣給一個和尚？
與美國截然不同，中國並沒有咖啡文化，相反茶文化緊密地與這個古老的國家聯繫在一起，紮根在歷史長河中，延綿了上千年。
作為先行者的麥斯威爾期望用「高端定位」來叩開市場大門。起初他們在北大開了一家咖啡廳，讓容易接受新事物的青年率先品嘗。火了一陣以後，市場歸於平淡。麥斯威爾隨即轉戰百貨市場，推出禮盒套裝，結果並不成功，虧損了幾百萬。
後來者雀巢從一開始就定位低價，因為經過他們的調查，認為咖啡的消費者還是普通大眾。通過電視廣告，雀巢逐漸將咖啡這種飲品滲透到了中國人的生活中。
雀巢咖啡是很多中國人的咖啡啟蒙
逐漸興起的中國市場給兩家速溶咖啡巨頭帶來一個問題，計劃的咖啡原料供應不足。麥斯威爾決定採購哥倫比亞和巴西的優質咖啡豆，依然企圖做高品質的咖啡。
雀巢為了控制成本走低價策略，則把咖啡豆的供應地點定在了中國本土的雲南。
雲南的咖啡豆質量略低，但隨著雀巢對於品種的改良，最終提升了咖啡的產量。雀巢成功了，到 2004 年，雀巢已經佔據了 70% 的市場份額。
在咖啡愛好者眼裡，速溶咖啡甚至稱不上咖啡。
但是就跟當初速溶咖啡出現在美國一樣，對於沒有咖啡文化基礎的中國來說，是速溶咖啡的出現讓咖啡走進了尋常中國百姓的生活。
星巴克甫一登陸中國就能瘋狂擴張，也是建立在雀巢在中國的破冰之上。
要知道從 1960 年開始，日本的咖啡生豆進口量就開始明顯增長，然而直到 2000 年，日本生豆年進口量才突破 4 億公斤。也就是說，哪怕在日本這個比中國國土面積小得多的國家，咖啡文化的建立也用了 40 年。
日本咖啡文化的普及還跟其城市化率的推進和人均 GDP 的增長相關，中國目前的城市化率為 59%，只相當於日本上世紀五十年代末到六十年代初的水平。
中日兩國城市化進程對比
更重要的是，在中國飛速發展的三十年中，城市之間的差異是其他國家難以想像的。雖然如今沒有哪個中國人不認識咖啡，也很少人沒喝過咖啡，咖啡文化卻遠沒有建立。
這種差距所帶來的就是，在一線城市已經開始出現了比星巴克更高級的「精品咖啡」，而在中國的三四線城市，很多人甚至都沒喝過星巴克。
雀巢和麥斯威爾在中國的故事告訴我們，任何來到中國的海外品牌，必須學會理解中國這個遠異於歐美的市場。如果不能打破城市與城市，城市與農村之間的壁壘，就遠談不上文化的形成。
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中國市場之所以對星巴克如此重要，在於在傳統咖啡消耗國市場已經趨於飽和。
在 2015-2017 年，中國的咖啡年消耗量就從 7.1 萬噸增長到 12.9 萬噸，增加了 82%。開闢中國市場，可以看做一場國際版的「市場下沉」。
部分發達國家2013年和2017年咖啡銷量
正如中國經濟發展的不平均一樣，國內咖啡市場的發展也非常不均衡。超一線城市和部分新一線城市的咖啡企業數量已經平均多達 1500 家。二線城市只有 300 家，到了三線城市，就只有 150 家了，僅為一線城市的 10%。
2018 年中國咖啡省份分布
市面上有許多分析星巴克與瑞幸的文章，幾乎清一色認為瑞幸是難喝的，不像一家真正的咖啡館，早晚會倒閉。即使在價格上瑞幸也並不佔優勢，7-11 等便利店的咖啡比起瑞幸更具性價比。
如果拿上海作為標準，這番言論或許是成立的。因為這是全中國咖啡文化最濃厚、便利店最為發達的城市。
可是放眼全國，便利店的推廣甚至比咖啡還困難。在不少新一線城市，便利店都還處於虧損狀態，更遑論下沉到二三四線城市。
國內多數人對於好咖啡的概念是由星巴克教育的，實際上瑞幸固然難喝，星巴克在業內的專業評價也好不到哪裡去。
作為商業咖啡，他們的路徑其實出奇地一致：用便宜的豆子，全自動咖啡來出售相對低廉的咖啡。就連發展初期也很相似，都是走快速擴張搶佔市場的方法（當然星巴克是掙錢的）。
星巴克和瑞幸
試想一下，如果你身在一個三線城市，有對喝咖啡的需求。但是根本沒有星巴克的門店，便利店更不用說，這個時候你突然發現自己有一張贈送券，你還會在乎瑞幸的味道嗎？
像瑞幸這種完全不顧咖啡品質瘋狂燒錢的公司或許真的有倒下的那一天。但是勝利者是誰？能繼續下沉到三四線城市的咖啡品牌是哪一個？又有誰來培養更多的咖啡師和喝咖啡的人？
從速溶咖啡來到中國，中國一線城市消費者的消費教育從好奇到咖啡文化，用了三十年時間。相較之下，生活節奏更慢，年輕群體流失的下線城市，如果沒有更好的模式去下沉，那麼這個教育時間或許會拉得更長。
根據一些報告推測，北京、上海這種大都市的年輕白領，年咖啡消費量已經達到 100-150 杯，作為主力消費市場增長已經進入瓶頸期，星巴克的財報也印證了這一點。
星巴克選擇與阿里合作推出外賣業務顯然也是感受到了壓力。之後在美國本土進行了效仿，聯手 Uber 提供咖啡外賣來應對長期盈利增長預期不斷下滑的情況。
在飲料市場群雄並起的今天，星巴克也要艱難地下沉，去探索增長的可能性。在星巴克的計劃中，在 2022 年前，他們需要擴張到 230 個城市，形成 6000 家門店。
但是一杯四十多塊（加外賣價格）的價格能否讓下沉市場埋單，依然是未知數。
就像當年走過巔峰的奧斯曼帝國，企圖用一場大勝來解決內憂外患，大軍直指中歐維也納，最終卻遭遇慘敗一樣。被形勢逼迫，不得不選擇擴張市場的咖啡帝國，面對的是一片未知。
參考資料：
長江證券-《社會服務行業：從星巴克經驗，看餐飲連鎖企業的擴張之道》
安信證券-《連咖啡撤回，咖啡市場曲折繁榮路？》