潮玩成了風口，投機者在進入，但只要消費者們依舊有動力追尋玩具帶來的「無用快樂」，中國市場的潮玩故事還會繼續。
記者 | 王一越
編輯 | 倪 妮
發布招股書半年之後，2020年12月11日，泡泡瑪特國際集團有限公司在港股掛牌上市。上市首日開盤後，泡泡瑪特的股價就達到77.1港元（約合65.1元人民幣），較38.5港元（約合32.5元人民幣）的發行價漲幅超100%。
可能一些人會看不懂當下許多年輕人對於玩具的狂熱，也很難預想到10年前的「玩具雜貨店」能成長到如今的規模。
不可否認的是，泡泡瑪特在中國市場定義並普及了潮玩的概念，書寫了潮玩產業的基本玩法。而泡泡瑪特的成績也使得潮玩成為當下的一個風口，吸引越來越多的投機者進入。
大孩子買出來的產業
因為疫情，2020年的北京潮玩展沒能召開，推遲了半年、於11月初召開的上海潮玩展成了愛好者們唯一的釋放渠道。即使展會明令禁止夜間排隊，也抵擋不住為了率先入場搶購而徹夜等待的消費者，以及大舉採購的黃牛和代購們。
由泡泡瑪特牽頭舉辦的潮玩展也是品牌尋找新IP、設計師展示作品、消費者體驗和購買各色潮玩的重要場所。泡泡瑪特透露，由於參觀人數和參展商迅速增長，除了固定的北京、上海兩場，明年還會開拓成都場。
事實上，這種成人們紛紛為玩具而來的場景，在日本WF展等國際知名玩具展上早已有之。
廣義上的潮流玩具泛指成人模型玩具，包括手辦、藝術玩具和BJD（球型關節）娃娃等。而狹義上的潮玩則專指由藝術家、設計師創作的藝術玩具。不同於供兒童玩耍的玩具，潮玩迎合的是成年人自我滿足、情感表達和收藏的心態。
「當一個國家的人均GDP達到一萬美元後，更多年輕人開始追求精神上的滿足感，而不是純粹的剛需。」泡泡瑪特創始人王寧說，泡泡瑪特所代表的，是年輕人在未來越來越關注的情感類、非剛需的消費。
泡泡瑪特創始人、董事長兼CEO王寧。
不同於有動漫、遊戲、影視作品作為背景的手辦產品，藝術玩具和消費者之間沒有前期累積的情感聯結，通常是純粹由外形所引發的衝動消費。
某種程度上，幾十元的盲盒類似口紅，是能用低成本獲取的「小確幸」，也降低了潮玩入門成本。而需要經歷預售、排隊甚至搶購的限量款，更讓消費者產生付出努力才收穫成果的滿足感，以及作為資深愛好者的身份認同感。
隨著潮玩走紅，買潮玩似乎在成為某種時髦生活方式，部分款式在二手市場的炒作使得搶購有利可圖。面對大排長龍的限量款發售現場，一位潮玩設計師向《第一財經》YiMagazine 感嘆，他發現好幾個排隊的人甚至不知道自己將要買什麼。等到跟風而入的消費者散去，長期玩家沉澱下來，或許中國潮玩市場才能露出穩定的真實面目。
而泡泡瑪特目前重點在做的就是「培養」長期的資深玩家。招股書顯示，截至2020年6月30日，泡泡瑪特註冊會員數為360萬。去年，泡泡瑪特註冊會員的整體復購率為58%。通過不斷推陳出新，泡泡瑪特希望衝動消費入場的消費者成為多次復購的會員，並將其產品視為收藏品。
近期，泡泡瑪特還推出雜誌《PLAYGROUND》，作為V4等級以上會員的福利，內容包括新款介紹、設計師訪談和新店宣傳等。據說，這是受到優衣庫《LIFEWEAR》雜誌的啟發。此舉既能提高會員黏性，還能輸出潮玩文化。
做潮玩界的唱片公司
在過去的採訪中，王寧常說泡泡瑪特要成為「中國的迪士尼」，如今這個說法變成了「中國的泡泡瑪特」。
雖然同樣在積累IP，但泡泡瑪特更為平臺化，也不是迪士尼那樣以內容為起點的IP孵化邏輯。
如今，王寧喜歡用當年的唱片公司來類比現在的泡泡瑪特。唱片工業的誕生，使得音樂家的作品能以唱片這種商品的形式推廣給一般聽眾。按照他的理解，潮玩品牌也能幫助以前找不到市場的藝術家，以玩具作為藝術創作的載體，再以商品形式銷售給消費者，如此，既滿足了藝術需求，又產生了商業價值。「我們又是『唱片公司』，又是『經紀公司』，幫很多人『發唱片』，同時也籤了非常多頭部的藝人。」他解釋道。
根據招股書，泡泡瑪特的業務將圍繞藝術家挖掘、IP孵化運營、消費者觸達以及潮玩文化推廣與培育四個領域展開。
確定從雜貨店轉型為潮玩品牌後，泡泡瑪特在2016年4月取得「嘟嘴女孩」Molly的IP授權，引入盲盒的銷售玩法，此後，陸續通過完善線下專營店、機器人商店和線上旗艦店、小程序抽盒機等渠道組合，上線潮流玩具社區「葩趣」App，舉辦北京和上海潮玩展等等舉動，逐步搭建起從IP挖掘、孵化到售賣、迭代的產業鏈閉環，設計師IP也得以通過這個閉環實現商業化。
Molly系列是泡泡瑪特的招牌。
王寧透露，泡泡瑪特已經投資了一部叫《哪吒重生》的電影，同時，主題樂園也在規劃當中，但不會是迪士尼、環球影城那樣投入大型設備的重模式樂園，希望「做一個有自己風格的樂園」。
本身從零售商起家的泡泡瑪特具有渠道資源優勢，正藉此向海外市場拓展，今年9月起，它在韓國、新加坡先後開設了海外門店。但王寧強調，希望泡泡瑪特「能將渠道品牌變成產品品牌」，這意味著IP產品的推出在這個閉環中還是核心。
一邊面向大眾做商業化，另一邊，泡泡瑪特也想向上走——讓自家設計師IP進入到藝術品收藏領域。明年，泡泡瑪特將把更多精力放在體量更大、更具收藏價值的產品上，比如超大手辦。8月，泡泡瑪特官宣和木木美術館的合作後，外界也在等待這家網紅公司和網紅美術館能夠碰撞出什麼火花。
IP爭奪戰打響了
幾乎在每個對王寧的採訪、每篇對泡泡瑪特的分析中都逃不開這個問題：下一個Molly在哪裡。
泡泡瑪特每年都在推出新的IP。截至2020年6月30日，泡泡瑪特共運營93個IP，包括12個自有IP、25個獨家IP及56個非獨家IP。
泡泡瑪特每年都推出新IP。
Molly之後，泡泡瑪特的推廣重心開始放在DIMOO、LABUBU兩個緊隨其後的頭部IP上。除了持續籤約外部設計師，泡泡瑪特內部還建立了IP孵化平臺PDC（POP MART設計中心），藉由過去的設計經驗來「造星」,同時利用平臺流量資源的分配來「捧星」。
「比如Skullpanda的娃娃，第一個系列就打破了所有系列的最快銷售記錄，包括數量也突破了歷史紀錄。作為只有一個系列的新IP，已經表現出非常強大的商業價值。」王寧說。
按2019年零售額計算，泡泡瑪特在中國潮流玩具市場的佔有率為8.5%。雖然身為領導者，但其競爭者已出現不少。在這股風潮下，零售商、遊戲公司、動漫公司等交叉領域的公司都紛紛推出了潮玩品牌，其商業模式和泡泡瑪特基本相似。
「在目前這個階段，潮玩還處在一個文化萌芽期，能有更多人一起推出潮流玩具、推廣潮玩文化是非常好的。」王寧如此回應競爭，除了積累的經營門檻、團隊門檻之外，他強調最重要的壁壘仍然是IP——雖然更隱形，但也更難被複製。
當類似的潮玩品牌湧入，一方面現有IP的版權使用費會水漲船高，另一方面，隨著源源不斷的新人藝術家、設計師進入潮玩領域，期待藉此完成職業升級，可以預見，新晉潮玩品牌們將會進入對這些設計師IP的搶奪階段——儘管這些新人還有待成長和培養。
而上市後，泡泡瑪特也進入到了新階段。至於資本市場會給這個潮玩品牌帶來什麼，仍然是未知的。不過在王寧看來，泡泡瑪特一直在經歷著這種前路未知的狀態：「泡泡瑪特是典型的本來想做A，做成了B，在C成功了，也許有一天會在D偉大。」
他相信，只要消費者們依舊有動力追尋玩具帶來的「無用快樂」，中國市場的潮玩故事還會繼續。
以下內容選自《第一財經》雜誌2020年1月刊
Yi：YiMagazine
W：王寧
Yi：為什麼2019年潮玩市場好像突然就火了？它的主流消費群體有哪些特徵？
W：「潮流玩具」的用戶畫像是「大孩子」——15至35歲之間，75%左右是女生，「年紀峰值」在二十六七歲。他們有一定的消費力，多數是居住在一二線的一些公司人。
我認為是一些時代特徵賦予潮玩市場爆發的機遇：當80後、90後、00後正在變為主流消費人群，過去很多被認為是亞文化的內容，會進入主流文化；其次，要歸功於中國成熟的製造業，以及我們自身的渠道能力——在位於繁華商圈的購物中心開設線下門店，營造一個好的場域來推廣潮玩文化，再加上一些網際網路傳播的手段，比如抖音和微博，最終促成了潮玩的爆發。
外界可能沒有想到，原來「大孩子」的玩具市場會有如此大的爆發力和購買力。現在看，這個市場比小朋友的玩具市場還大。
Yi：你怎麼理解「潮」這個字？
W：「潮」這個字可以被理解為是一種文化優越感。而這種優越感，我認為是一種很廣義的優越感，潮的東西可以出現在生活的方方面面。所以，我認為不應該用某個行業去定義什麼是「潮」，而是應該更多思考「潮」文化背後的心理需求到底是什麼，也就是說，為什麼大家會認為一個東西很潮並產生購買行為，到底大家購買的是什麼。挖掘購買行為背後的社會心理需求，因為這才是「潮」真正的推手。
舉個例子，我們在開發潮玩產品的時候，也曾討論過要不要賦予其很強的功能性，比如把Molly的公仔做成U盤。後來發現，消費者肯定不會買這麼多有U盤功能的Molly，因為你每買一個，就會覺得「怎麼又多買了一個U盤」。所以我們推出的潮玩，功能性不強，它是一個偏感性，或者說更精神層面的東西——人在面對純感性主題的消費時，才會有更多復購。
Yi：喜歡某個IP、以收藏為目的的購買情況，目前多嗎？
W：總體看，潮玩的購買人群是一個金字塔型的結構：底部大量消費者可能是從眾心理，看到有人在店裡選購，就跟著買；或者是像買冰淇淋的心態，感覺好看就會買個一兩個。慢慢地，有些人會喜歡上某個IP產品，開始持續購買，時間久了就會上升為收集的需求。這類頭部人群的數量較少，但從數據上看，他們的貢獻價值是最大的。
Yi：你怎麼評估潮玩產品實現IP化的難度？
W：過去，《海賊王》持續更新幾百集動漫才成就了它的IP，《還珠格格》每年假期一遍遍重播才成就了一個「小燕子」，但在內容爆炸的時代，用戶的注意力和時間都越來越有限，新的超級IP已經不太容易被建立。
潮玩這種形式，可以降低人們認知IP的時間門檻。我們做潮玩也不會隨便選擇產品，而是要看藝術家的作品，他們要有能力創作出一張讓你過目不忘的臉，讓消費者能在一分鐘內記住這個IP並且愛上它。
事實上，潮流玩具的英文稱謂，很多年前就出現了——art toy（藝術家玩具）或者designer toy（設計師玩具），它是雕塑和繪畫的結合，屬於藝術品範疇。大家叫它玩具，只不過因為它用的是玩具的材質。未來，一個現象級的潮玩IP，誕生節奏會越來越慢，因為這些藝術家是一個很小眾圈子的，其中有非常強創造能力、有才華的藝術家，是稀缺資源。
Yi：外界提出「盲盒」是成就潮玩的一種主要營銷路徑，你認同這一看法嗎？
W：對潮玩產業來說，盲盒只是一種售賣形式，重點還是盲盒裡面的產品和IP本身。這種把商品包起來賣的思路已經存在很久了，並非我們原創，比如很早就出現的福袋和扭蛋。我們只是想在購買潮玩的體驗上，多一個拆包裝的過程，再增加一些情感因素——可能是開心，也可能是失落，但總體是一個娛樂性質的元素。這有點像女生喜歡買奢侈品包包，看起來它只是個包，但實際上它是小女生的一個夢想。這一點非常有價值。另外，抽盲盒時你買到的可能不是自己喜歡的，也許就會送給朋友，或者和別人交易或交換，這些過程都會增加購買潮玩這件事的趣味性。
盲盒一定程度上相當於是潮流玩具的入門款，它相對便宜，漸漸地會有人把購買潮玩的興趣升級為收集和收藏。我們在2020年會把人群畫像做得更細分，並實行會員分級，不同層級的會員，需求會不一樣，針對這些需求我們會出不同的產品，滿足高階用戶對藝術品和收藏線的需求。同時我們也會引入一些合作IP，比如迪士尼、火影忍者等，滿足基礎消費群體的需求。
Yi：泡泡瑪特當下在做的事，與最早的創業想法相比，有什麼變化嗎？
W：有一種說法——創業就是剛開始想做A，做著做著做成了B，然後突然有一天你可能在C上成功了，也許有一天你還會在D上變得偉大。泡泡瑪特現在是做到了C這個階段。
我們2010年創業時是一個渠道商，賣有設計感的玩具、家居、數碼，把店開在相對較好的購物中心內，比如在上海有20家店，那裡都是年輕人聚集的地方。以前被大家認為是亞文化的東西，後來開始往主流文化推進時，我們覺得自己是一個窗口，可以快速地把這些內容與年輕人做連接。現在我們聚焦在潮玩，並且是以一個更廣泛的角度來理解內容IP，不是只有拍了動畫片或者影視劇的內容才是IP。但我想說，泡泡瑪特的底層一直沒變，還是我喜歡的兩個東西，一個是商業，一個是設計和藝術。
Yi：你們的開店速度好像並不算快，這是為什麼？
W：我們整體的戰略節奏都比較克制。不只是開店的速度，你在店裡面也很少看到IP衍生品。做衍生品比做玩具要簡單多了，而我們原來就是賣這類產品的，並非沒有經驗。不做是不想讓消費者分心。
現在潮玩火了，每天都有人來談加盟或者來要貨，但我們並沒開放加盟。我們經歷過很多誘惑，但並不想在戰略上變得飢不擇食，會比很多公司更有耐心一些。
泡泡瑪特已經做了9年零售，是一個有文化屬性的零售品牌，從陳列、服務到店鋪設計都有涉及。零售是這麼難的一件事情，我們是用了很長的時間積澱才把它做成現在這個樣子。業內人士一看店內的標準化程度，就知道這個店是不是懂零售，這個是很重要的。
實體店跟網際網路產業是非常不一樣的。在網際網路上開店，一張照片不合適，下一分鐘就能換掉，但實體店的變革是很慢的，首先是成本，其次每個細節，比如包裝袋的尺寸，都需要很長時間持續迭代。所以要尊重時間、尊重經營。
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