泡泡瑪特：「盲盒」裡的潮玩經濟 | 光華案例

2019 年天貓發布的首份《95 後玩家剁手力榜單》顯示，潮玩手辦的燒錢指數位列第一，僅在天貓上的銷量就同比增長了189.7%，成為當代年輕人最燒錢的愛好。潮玩手辦流行的背後，也反映了在人口結構變動推動消費需求快速增長和升級，品牌消費、網絡消費、健康消費和體驗消費等新興消費概念和消費方式開始出現。

成立於2010年的泡泡瑪特（英文名 POPMART），也正是乘上了消費趨勢轉變的西風，從最初時尚潮品的「小百貨」零售連鎖，一路發展成為潮流玩具文化生態的建設者。

由北京大學光華管理學院金融學系教授趙龍凱與合作者撰寫的案例《泡泡瑪特：從零售到潮流玩具文化生態建設》，通過對泡泡瑪特創始人王寧先生的多次訪談，結合行業研究，以「消費升級」為背景，描述了泡泡瑪特發展過程中的商業抉擇，產業鏈構建的過程中的收益與挑戰。

以下內容為案例文本的部分摘選。

「Molly」小畫家

(Molly基礎形象)

每個年代都有屬於這個時代的收集愛好者，在中國，20年前有人熱衷收藏零食裡或雜誌隨機附贈的籃球明星卡，10多年前有人沉迷於小賣部前的扭蛋玩具，而後不少人喜歡夾娃娃。人們對不確定性又愛又恨的心情，讓「盲盒」這一銷售形式，在近些年大放異彩。追溯「盲盒」 的概念，它並不是全新的產物。回看盲盒的應用，從日本的扭蛋機，到國內一度吹上風口的口紅機、幸運盒子等產品。但不同的是，他們從未真正在中國成為一種風潮。

可是，有一款潮玩盲盒在近些年實力圈粉，它裡面裝的是一個名叫Molly，有著湖藍色大眼睛、傲嬌嘟嘟嘴的小女孩形象潮玩角色。2019年，作為泡泡瑪特旗下的自主IP，Molly為其帶來超過4.5億元人民幣的收益。

然而，已經成立近10年的泡泡瑪特，在發現Molly之前有過曲折前行，也面對過市場、行業及消費者的炎涼。現在「火了」的泡泡瑪特，認為這只是自己的開始。成為全球IP生產商的目標尚未實現，如何持續不斷地發現更多「Molly」？如何將這些有趣的形象發展成為如米老鼠、唐老鴨那樣全球皆知的形象？泡泡瑪特的路還很長。

零售起家

2010年成立的泡泡瑪特起初以「小百貨」的模式確實得到了市場、消費者正面的反饋。但隨著電商的興起，使得單品價差變得更加透明。泡泡瑪特發現自己代理的大部分產品並不具有獨家優勢。再加上，產品本身並不具備較高的銷售利潤，作為線下零售的泡泡瑪特生意就更加難做。與此同時，市場上也出現了越來越多與自己相類似的潮流集合店品牌。

面對財務表現的疲軟、品牌認知的缺失，甚至在新店選址時也遭到了來自大型商場和購物中心的阻力，泡泡瑪特迫切地想找到一個轉變的入口。2015 年底，通過對銷售數據的分析，他們發現了一款來自日本的玩偶「Sonny Angel 」在近幾年的銷售額增長快速，並且擁有極高的復購率，該年這款玩具的全年銷售額已經達到了公司全年銷售總額的近三分之一。

圖：Sonny Angel 動物系列

從Sonny Angel到Molly

透過Sonny Angel這個「窗口」，王寧和團隊看到了潮流玩具這個全新的市場和領域，也看到了苦苦尋覓與消費者產生互動與粘性的入口。在全面分析了Sonny Angel在泡泡瑪特的市場表現後，王寧決定，未來泡泡瑪特要專注開發更多的同類型設計，發現更多屬於公司自己的「Sonny Angel」。

於是，王寧在自己的微博上拋出了一個問題，「除了喜歡Sonny Angel，大家還喜歡收集什麼呢？」。

很多粉絲給出了同一個答案，「Molly」。

隨後，王寧帶著團隊飛去香港拜訪Molly的設計師王信明（以下稱他為「Kenny」），目的是為了籤下獨家的合作。在Kenny的工作室，王寧看到了一屋子一流的，尚未被商業化的設計作品，「就像找到了在餐廳唱歌的周杰倫」。

經過三個月的反覆溝通，在2016年3月，泡泡瑪特成為Molly在中國大陸地區獨家授權經銷商及獨家授權生產商。在Kenny與泡泡瑪特合作的第一個Molly系列，泡泡瑪特就投入上百萬元進行開模和生產。在當時的行業認知中，這是一筆很大的投資。這是因為，潮流玩具在當時的市場環境下仍是非常小眾的，具有圈子性質，再加上本來這一概念來源於海外，信息傳播有限，粉絲群體小且相對固定僵化。因此，一些同類廠商即使是拿下國際知名IP，也不敢輕易對手中的IP進行開模生產。除了成本高，市場和消費者的是否能接受也存在很大的不確定性。

很幸運的是，這一次，王寧「賭」對了！泡泡瑪特發行的第一個Molly系列，一套有12個盲盒，每套售價708元，原本王寧預計開賣第一天，在泡泡瑪特天貓旗艦店的銷量為200套。沒想到，開賣僅4秒，200套Molly產品就被粉絲們一搶而空。線下門店更是火爆，很多門店開賣不久，就出現缺貨狀況。

時至今日，Molly已經從誕生之時的小眾收藏物轉變成為大眾消費品，從小範圍愛好者的收藏櫃走到了泡泡瑪特的貨架上。盲盒、BJD、大號限量公仔、跨界聯名系列，Molly已成眾人皆知的、泡泡瑪特最為火爆的IP之一。回想當時發的那一條微博，讓王寧找到了Molly，也開啟了泡泡瑪特轉型之路。

圖：泡泡瑪特與經典IP跨界合作

泡泡瑪特新紀元——打造潮流玩具生態系統

在此後的3年裡，泡泡瑪特從單一的潮流玩具銷售，向全球藝術家發掘、IP運營、消費者觸達、潮流玩具文化的推廣等方向進行了探索與嘗試。在與藝術家、粉絲、供應商不斷地互動中，逐漸摸索出了自己的模式，構建了一個圍繞潮流玩具文化不斷升級迭代的生態系統，即以IP為中心的覆蓋潮流玩具全產業鏈的一體化平臺，也將潮玩行業的巨浪推向了新高。

1 全球藝術家發掘

SKU下來了，意味著泡泡瑪特需要更專注、更聚焦地挖掘更多「Molly」來豐富自己的產品線。與Molly之父Kenny合作的成功為泡泡瑪特積累了一套與藝術家合作，共同打造超級IP的路徑。即，與藝術家合作，籤訂智慧財產權合作類的協議，藝術家提供原始IP形象創意草圖，泡泡瑪特負責對其進行商業化的運作的合作夥伴服務關係。

為了發掘世界各地最具有開創性、及極具潛力以及商業價值的藝術家，泡泡瑪特組建了一隻幾十人的專業藝術家物色團隊，從頭部頂級藝術家和有潛力年輕藝術家的兩個維度上去發掘潛在合作夥伴。

2 IP孵化運營及IP跨界

「

Molly與其它附帶故事情節、有人設的衍生品、玩具最大的不同在於，她沒有人設和價值觀，因此100個人心中可能會有100個Molly。我們擔心一旦給Molly附以人設和故事，她反而會變得無聊（局限）。

——王寧

」

傳統玩具普遍遇到的問題是消費者通常不會選擇重複購買同款玩具，而一款玩具本身也很容易被其他玩具替代。通過市場實踐，泡泡瑪特形成了一套IP孵化的體系，同時，主動對IP產品的生命周期進行管理，從而釋放IP最大的潛力。

具體來說，泡泡瑪特將IP孵化運營分為IP孵化開發、設計打造、供應鏈生產、市場推廣和產品銷售等多個環節。比如，在藝術家與泡泡瑪特籤訂合作協議後，為了將藝術家的草稿打造成被更多消費者所喜愛的IP，泡泡瑪特自己的設計團隊會根據 IP 自身的特點、風格、受眾，加上投入市場後的反應，與藝術家共同商議，從而優化藝術家與大眾消費者之間的偏差。

在IP設計打造和生產計劃制定好後就進入打樣生產、市場營銷推廣和產品銷售的「一條龍」的合作模式。由此，藝術家可以專注設計，泡泡瑪特則幫助其完善一系列的商業運作。

不僅如此，泡泡瑪特在不斷推出新系列和新產品的同時，也會把控各個IP形象之間新系列推出的節奏和整體系列數量。其中一個很重要的目的就是，避免因同一 IP 的過度曝光導致消費者對某一 IP產生審美疲勞，或讓粉絲失去對自己已有收藏的稀缺性等情感價值。

除了進行IP設計與生產節奏上的把控外，泡泡瑪特還探索通過與其他品牌的跨界合作、為經典IP形象推出潮玩化形象、打造具有IP形象的衍生品等，來保持IP形象的新鮮感和曝光度，從而進一步加強IP的生命周期的管理。

圖：Molly與故宮合作系列「宮廷瑞獸」

潮玩文化的培育與推廣

「

「我覺得除了籤約頭部藝術家之外，這兩年做的最重要（正確）的一件事就是辦展。這就相當於搖旗幟，所有人感覺你領著整個行業往前走，這個行業的最優質資源就開始向你集結，行業以後再牛的大咖都必須要跟你交流，因為這是最大最核心的舞臺，而這個舞臺是你做的。」

——王寧

」

1 潮流玩具展主辦方

2017年9月，泡泡瑪特在北京國家會議中心舉辦了中國內地首個大型專業潮流玩具展BTS（北京國際潮流玩具展Beijing Toy Show），次年4月在上海舉辦了STS（上海國際潮流玩具展Shanghai Toy Show），自此開始了每年兩次，每次為期3天的亞洲最大規模潮流玩具展。

潮流玩具展在亞洲已經有一段歷史，臺灣的TTF（Taipei Toy Festival）、韓國的ATC（Art Toy Culture）和泰國TTE（Thailand Toy Expo）等，每年在固定時間舉辦，展會期間玩具設計師、藝術家、玩具品牌齊聚，展出自家最受歡迎的潮玩產品，並發售新品及限量款。但受多種原因限制，以往的亞洲潮流玩具展一直難以擴大規模或有新的突破。隨著中國大陸地區關注、喜愛潮流玩具的群體越來越壯大，泡泡瑪特在累積了一定優質IP資源、各方條件成熟後，決定舉辦屬於中國大陸自己的潮流玩具展。2019年上海國際潮玩展吸引了來自14個國家及地區的超過350名藝術家、超過250個潮流玩具品牌，以及超過十萬名觀眾。

在辦展模式上，泡泡瑪特在傳統的租用展位模式基礎上，還為籤約藝術家提供「一站式」的統一管理的服務。大大減少了籤約藝術家在展會布展、物料運送等相關的工作量，從而能專注現場展示創作過程與粉絲互動交流。這種模式受到普遍參展藝術家的喜愛，尤其是缺乏參展經驗藝術家。對於泡泡瑪特的明星籤約藝術家，公司還會進行策劃包裝等附加服務。通過展會現場，藝術家新秀嶄露頭角並迅速聚攏大量粉絲，泡泡瑪特也可以在第一時間發現那些圈粉能力強的藝術家、新秀。

2 IP主題展

隨著泡泡瑪特旗下IP的火熱，很多商場、購物中心等主動找到泡泡瑪特尋求相關 IP 的授權在其相關場地進行展覽。以杭州為例，結合城市特色設計推出限定款「白娘子」形象Molly，在主題展開幕時限量發售，為了得到限定款式及藝術家籤名，很多粉絲提前很早便到現場排隊等待，主題展也成為新一輪網紅打卡聖地，主題展同期還開設了Molly地鐵專列。

經過多次嘗試，這些主題展不僅增加了泡泡瑪特的IP授權的收入，也反過來增加了 IP 的曝光，讓更多消費者知道。因而，泡泡瑪特也逐漸在建立相關的業務環節，為IP創造更多附加值。

圖：商場合作IP主題展

3 潮玩社交平臺 「葩趣」APP

從Molly開始，泡泡瑪特粉絲就開始在泡泡瑪特微博上留言、分享盲盒購買經驗，泡泡瑪特認為潮玩商品的娛樂化與體驗式的特徵及社交屬性應得以發揮。2016年，泡泡瑪特推出了國內首個專業潮玩社交電商平臺「葩趣」APP。

圖：「葩趣」APP界面

「社區」以不同的玩具社交圈為載體，讓玩家能夠更容易的找到與自己愛好相同的朋友；「玩具百科」提供最新國內外玩具資訊、藝術家深度訪談、品牌資訊；「玩具櫃」幫助玩家實現展示及分類收藏自己的玩具的功能。同時，泡泡瑪特制定了會員計劃，並在「葩趣」上建立了「粉絲小區」、加強與粉絲的互動，並通過多種會員福利提高消費趣味性、增強用戶粘性與參與度，例如促銷、活動優先參與權及限量版優先購買權。社區上玩家的反饋也可以使泡泡瑪特獲取數據及經驗。

多元化全渠道銷售網絡 增強消費者觸達

從最初的線下銷售門店，到今天，多元化的銷售網絡已經成為泡泡瑪特潮流玩具生態系統的基礎建設，它們不僅承擔了銷售的功能，同時也增加了趣味性和娛樂性，更廣泛地觸達多元化消費習慣的客戶群體。

1 線下銷售渠道

泡泡瑪特的線下零售店多以自營的形式，目前已覆蓋全國53座城市，主要分布在一、二線城市主流商圈。自營門店作為其最主要的銷售渠道，意圖為消費者提供最豐富的產品種類，也起到運營品牌形象、維護粉絲關係的重要作用。除標準門店外，還有主題快閃店、黑標概念店等形式店面，展示及提供更多元化的品類。

圖：北京頤堤港泡泡瑪特直營店

圖：北京僑福芳草地泡泡瑪特黑標概念店

2017年，作為泡泡瑪特「新零售」的嘗試之一，機器人商店投入市場。機器人商店以類似於自動售賣機的原理工作，佔地兩平米左右，SKU在100以內。泡泡瑪特將其大量投放在商業中心、電影院、地鐵站等人流量大的場所。每臺機器人商店的存貨貨值為5萬元，絕大多數機器1~2天補貨一次，而周轉最快的機器每1小時就要進行一次補貨。機器人店的銷售數據為泡泡瑪特提供了開設自營門店的重要參考，幫助實現自營門店的精確選址。

圖：泡泡瑪特機器人店

2 線上銷售渠道

2018年，泡泡瑪特天貓旗艦店的銷售額在天貓商城模型玩具品類中排名第一，成為其吸引新客戶的重要渠道。2019年「雙十一」，泡泡瑪特天貓旗艦店單日銷售額超過了樂高和萬代。

為將「抽盲盒」的體驗感延續到線上，2018年9月泡泡瑪特在微信小程序上線「泡泡抽盒機」，線上模擬抽取盲盒的過程，增加線上消費的趣味性。

泡泡瑪特「才開始」

經過5年的轉型與積累，泡泡瑪特通過對於IP版權、供應鏈、銷售等環節的不斷完善，已構建出王寧心目中潮玩文化生態的雛形。

王寧認為，泡泡瑪特才剛開始，還有較長的路要走。從源頭，首先要進一步提升藝術家尋源能力，挖掘更多優質創作；迭代和精益化IP孵化及運營體系，聯合藝術家共同打造更多一流 IP，延長 IP 的生命周期；同時，擴展銷售渠道和海外市場，提高消費者觸達的廣度、深度和有效性；再者，拓寬產品及服務類型，從而擴大用戶群，並增強用戶和粉絲的體驗等，對於這些目標的實現，王寧深知將對泡泡瑪特的人才儲備和產業鏈上下遊的整合能力提出新的挑戰。

（本文5231字，案例正文11150字）

教授解讀

趙龍凱

北京大學光華管理學院金融學系教授

MBA/MSEM/MPAcc項目主任

北大光華藝術與管理研究中心主任

5年前，當創始人王寧在光華MBA課程上分享他的創業企業時，我對泡泡瑪特一無所知，但隨之被其深深吸引，緊密跟蹤。至此，將泡泡瑪特的成長曆程藉助此案例與大家分享研究。案例描述了泡泡瑪特發展的摸索過程：從早期在IP上的選擇與開發，到圍繞IP營造生態環境的潮玩展、藝術家開發與粉絲社區，到銷售渠道的拓展與未來潛在的發展方向。

泡泡瑪特對我的吸引，猶如一種未曾了解的現象呈現在眼前時帶來的興奮與新奇。它有源於其商業現象背後隱含的對消費升級、體驗經濟的啟示，也有源於小眾與大眾、商品與文化、購買與體驗等等不同維度的因素，它們在泡泡瑪特迅速的成長中相互融合或相互矛盾。是什麼讓今天的泡泡瑪特如此引人關注？在案例呈現出的現象背後，有多重視角可以發掘。

我們希望案例帶來的思考能夠超越泡泡瑪特本身。在後工業化時代背景下，思考新價值創造的來源與途徑，思考新價值的成立條件。

聲明

本文摘編自案例《泡泡瑪特：從零售到潮流玩具文化生態建設》，案例編號：INNOV-1-20200529-140。該案例由北京大學光華管理學院學院趙龍凱教授、案例中心研究員袁慰、藝術與管理研究中心張貺怡根據企業調研撰寫。該案例僅用於課堂討論，而非管理決策或活動是否有效的證明。本案例版權歸北京大學管理案例研究中心所有。如申請使用本案例請發送郵件至：[e-mail] 未經北京大學管理案例研究中心授權許可，禁止以任何方式複製、保存、傳播、使用本文或者案例正文中的任何部分。

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