國內咖啡市場在經歷了前兩年的多品牌混戰後終於在今年開啟了一輪強力洗牌，但同時也吸引來了更多實力強勁的玩家。11月16日，麥當勞旗下咖啡品牌麥咖啡宣布未來三年將投資25億元，加速布局中國內地咖啡市場。麥咖啡不僅定下了三年內門店數量達4000家的目標，還將對麥咖啡產品進行升級，並且選擇黃色作為咖啡產品線的主色調，麥當勞也決心讓麥咖啡的「小黃杯」成為國內咖啡市場的新標誌，而麥當勞的加速布局也將繼續改變國內咖啡市場的格局。
投資25億元全面加碼咖啡
在此次麥當勞宣布的對麥咖啡的升級內容中最為引人關注的就是麥當勞將投資25億元發力咖啡市場，並將同時開始快速開設麥咖啡門店。麥當勞計劃到2023年，全國將有超過4000家麥咖啡門店。據麥當勞中國品牌拓展總裁龐琦介紹，目前國內已有麥咖啡門店數量1500家，這也意味著到2023年麥當勞將以每天至少新開3家麥咖啡的速度開設門店。
對於門店分布計劃，麥當勞也有了具體規劃。今年，麥咖啡將率先覆蓋北京、上海、廣州和深圳的麥當勞餐廳，並將於2021年全面進駐南京、杭州、福州、廈門、天津、成都、蘇州七大城市。對於麥咖啡的布局計劃，龐琦解釋道，因為目前國內一線城市的市場需求已經成熟，所以要首先加速在一線城市的布局，但二三線城市的咖啡市場也正在快速崛起，所以麥咖啡也將有針對性地持續下沉。
麥咖啡之所以宣布如此「極速」的開店計劃是因為麥咖啡門店將繼續沿用此前麥當勞店內吧檯的形式，這種模式相比開設獨立的咖啡門店更輕，複製難度也相對更低。因此麥當勞此次在咖啡領域的25億元投資將主要用在餐廳改造、設備升級以及人員培訓等方面。
此外，麥咖啡的產品也將隨之升級。據麥當勞中國相關負責人介紹，自11月18日起，全國麥咖啡將開始使用全新M10拼配咖啡豆，該咖啡豆由產自巴西、哥倫比亞、衣索比亞和盧安達的100%阿拉比卡咖啡生豆配比而成。同時，麥咖啡的產品也將由專業咖啡師手工製作，咖啡師需要經過超過100小時的專業培訓才可上崗。
除了規模擴張以及產品升級外，線上也將是麥咖啡發力的重點和重要陣地。據悉。麥咖啡將實現線上線下全渠道的點餐外送，覆蓋線下櫃檯、手機點餐以及外送平臺。消費者可以選擇在餐廳堂食或外帶，也可以通過麥當勞的外送網絡訂購咖啡外賣。
在價格方面，麥當勞強調麥咖啡的「高性價比」定位，核心產品不超過20元，並將在數位化平臺上持續推出咖啡月卡、買4送1等優惠活動。
迎合需求拉動營收
郭詩卉/攝
對於突然大力度加碼咖啡業務的原因，麥當勞中國CEO張家茵表示，中國咖啡市場蓬勃發展，消費者更了解咖啡、更喜歡咖啡了。國內消費者的咖啡消費不單是「聚會性」的，而更多是習慣性、日常性的，而隨著市場需求的不斷增加，中國的咖啡市場也越發成熟，消費者對於咖啡的品質和性價比的需求越發旺盛，而不再是單純地追求環境和氛圍。換言之，國內咖啡市場的不斷壯大是吸引麥當勞加碼咖啡業務的主要原因。
誠然，國內咖啡市場正在迅速崛起，在眾多玩家不斷出現、消失的過程中，國內消費者對於咖啡的認知及接受程度明顯提升，市場空間也隨著需求的增加而擴大，進而不斷吸引著更多入局者。但同時，就麥當勞本身而言，迎合市場需求變化亦是為了助力自身的發展。
在一位餐飲業內人士看來，麥當勞作為西式快餐巨頭之一，它的發展模式相比其他餐飲集團仍有比較明顯的差異。麥當勞一直採用的是單一品牌發展的模式，這雖然能夠幫助麥當勞將更多的精力集中在這一品牌上，但同時也在某種程度上限制著麥當勞的發展。因此依靠單一品牌拉動業績的主要途徑就是擴大規模以及擴充品類，麥當勞目前雖然仍在持續擴張，但相比之下發力麥咖啡這種「店中店」的模式更輕，投入相比開設麥當勞門店也會更低，收效則也會更快。此外，麥咖啡本身早已存在，並且在消費群體中存在著一定的知名度和影響力，加碼咖啡業務對於重新嘗試新的品類的成本更低。並且，由於咖啡產品的毛利相對更高，這也使得麥咖啡很有可能在較短時間內有效拉動麥當勞整體的業績水平。
「餐系」咖啡攪動咖啡市場
國內咖啡市場已經歷多輪洗牌，尤其是今年以來，受疫情影響，很多規模較小、依賴資本的咖啡品牌被淘汰出局，但同時今年亦是餐飲巨頭強勢布局咖啡市場的一年，它們的入局也將繼續攪動國內咖啡市場已有的市場格局。
除了麥當勞以外，百勝中國今年也在密集布局咖啡業務，並且已經形成了K COFFEE、coffii &joy、Lavazza的多品牌、多層次的咖啡業務布局。與此同時，漢堡王中國母公司旗下的加拿大咖啡品牌Tim Hortons也在今年開始一改此前布局二三線城市的策略，開始加速在一線城市的布局。這些背靠大餐飲集團的咖啡品牌正在運用自身已有的優勢和品牌影響力搶佔咖啡市場，這也意味著咖啡市場的競爭將隨之加劇。
在被問及麥咖啡的競爭優勢時，張家茵表示，麥咖啡進入競爭激烈的咖啡市場主要有三大競爭優勢。首先，麥咖啡不是新手上路，麥當勞進入中國30年，麥當勞咖啡一直存在，很多消費者的第一杯咖啡就是麥當勞的咖啡，並且在這個過程中麥當勞已經建立起了成熟的供應鏈，所以採購的成本優勢明顯。其次，麥當勞已經有成熟的數位化系統，並不用為了麥咖啡的線上運營重新搭建系統和渠道。第三，據麥當勞調研，其實50%的消費者在咖啡消費過程中有搭配食品的需求，這是麥當勞的特殊優勢。「我們相信這些優勢會幫助麥咖啡拉近與競爭對手的距離」，張家茵說道。
上述餐飲業內人士認為，「餐系」咖啡品牌相比此前的一些小規模咖啡品牌具備更強的供應鏈優勢，加之本身品牌知名度和已有規模的優勢，讓它們在咖啡市場的競爭中同樣具備較強的競爭力。對於「餐系」咖啡而言，找準適合自身發展的定位很關鍵。
在上海啡越投資管理有限公司董事長王振東看來，連鎖餐飲的核心是供應鏈和門店營運，對於成熟的餐飲企業運營品牌來說，優勢在於起點較高，並且團隊相對成熟，可以更快地進行擴張和複製。缺點則是品牌的個性化特徵會有所下降。因此，企業需要形成一個複合式的團隊，在保持穩定運營的前提下，建立起領先的研發團隊，在數位化、產品和供應鏈上不斷創新，並且建立起一套有效的培訓和品控體系是成功的基礎。但要真正獲得更大的成功，關鍵還是在於是否具備較強的持續創新力，在創新產品上引領市場。
北京商報記者 郭詩卉