■文｜市井財經專欄作家 葉克飛
丹麥是個怎樣的國家？很多人會說這是誕生了安徒生的童話王國，還知道它是世界上最發達的國家之一，人均GDP排名世界前列，社會福利制度完善，全球幸福指數常年排名前五。但很少有人知道，它擁有幾個世界級大品牌，比如小朋友們最喜歡的樂高，專注冷藏技術的GRAM，擁有170多年歷史的啤酒品牌嘉士伯，以及世界最大珠寶品牌之一潘多拉。雖然以上幾位名氣都很大，但很多人以為樂高是英國的，嘉士伯是美國的，潘多拉是法國的，GRAM是德國的，他們對丹麥品牌的認知，可能只有一個——藍罐曲奇。
之前有個傳言，說丹麥其實根本沒有藍罐曲奇，走遍丹麥也沒有專賣店，僅僅在機場才有，專供中國遊客。其實並非如此，藍罐曲奇確實是丹麥品牌，但丹麥曲奇盛行，名店甚多，當地人更熱衷選擇本地小店現做曲奇，不太熱衷工業流水線產品倒是真的。或者說，藍罐曲奇在丹麥本土的知名度和地位，遠不及它在其他國家的名氣。無論藍罐還是其他幾個丹麥曲奇品牌，都更看重國際市場而非國內。另外，2009年，藍罐曲奇獲得丹麥女王頒發的「丹麥皇室御用」認證，有人說這個認證是假的，其實並不假，但也並非如廣告所說，代表著最高級別的認可，因為這個認證並不代表權威，丹麥許多平民品牌都有這一認證，榮譽多於實際。
香港地區經典藍罐曲奇廣告
很多人認為，藍罐曲奇在中國的走紅，應該是這二十年的事情。但對於珠三角人來說，藍罐曲奇早在80年代就已是逢年過節的陪伴。早在80年代，廣東珠三角家庭就能收看香港電視頻道，熟悉港劇、香港電視新聞和廣告。前幾年有個投票，主題是「你印象最深的香港電視廣告詞」，排名第一的是黃霑的「人頭馬一開，好運自然來」，排名第二的就是「丹麥藍罐曲奇，送禮體面過人」，每逢年節，這個廣告真是洗腦。
可以說，中國是藍罐曲奇乃至各種真假丹麥曲奇的最大市場，正是中國捧紅了曲奇經濟。
藍罐曲奇、皇冠曲奇的市場爭奪戰
眾所周知，曲奇來源於英語COOKIE一詞，是由香港傳入的粵語譯音。起源之說五花八門，有人說是德國麵包師為了打動心愛姑娘所發明，有人說是英國水手流落荒島時用僅剩物資所烤制而成，還有人說來自於古羅馬時代的貴族點心。
不過如今我們所見到的現代意義上的曲奇，由北歐人定義，並傳播至整個西方世界。它來自於北歐主婦烤蛋糕時的偶然發明，最初僅僅是烤蛋糕的附帶物。因為北歐冬季嚴寒，當年又沒有暖氣，即使室內溫度也經常很低，用手很難感知烤爐溫度，所以烤蛋糕之前要先倒一點麵糊去試溫度，溫度合適才能烤整塊蛋糕。這點麵糊所形成的就是曲奇，最初只是主婦的食物。
藍罐曲奇創辦於1933年，最早源於日德蘭半島的一個小村鎮的小作坊，因為曲奇極為好吃，便賣到其他村莊，繼而遍及全國，並成功開店，直至擁有完整的生產線。
藍罐曲奇的最大市場其實在亞洲，準確來說是在東亞，最早以香港市場為跳板，後來打入中國內地。
2019年，大名鼎鼎的全球第三大巧克力和糖果製造商——費列羅公司旗下一家附屬公司，以3億美元的價格收購了藍罐曲奇的母公司——丹麥凱爾森集團。凱爾森集團除了擁有藍罐曲奇之外，還擁有另一個暢銷曲奇品牌——丹麥屋。
這幾年，藍罐曲奇在國內打了好幾場官司，真心很忙。
為什麼？因為丹麥曲奇的名聲太大，山寨貨也多。最出名的一單案件，當屬藍罐曲奇起訴皇冠曲奇的不正當競爭。資料顯示，藍罐曲奇認為皇冠曲奇產品正面圖案與藍罐曲奇產品正面包裝、裝潢近似。同時，皇冠曲奇對其產地、質量、製作成分進行虛假宣傳，屬於不正當競爭行為。最終，法院認定皇冠曲奇產地虛假宣傳，藍罐一審勝訴，判決獲賠200萬元。
藍罐曲奇和皇冠曲奇，你能分出來嗎？
從市場在售產品上看來，藍罐與皇冠曲奇有非常相似的外觀，都有復古的皇冠標誌和獨特的圓形鐵盒包裝，並輔以「丹麥皇家御用」宣傳語。區別在於皇冠的價格低於藍罐，這也造成了皇冠的銷量極高，除了受香港文化影響很深，對藍罐更為熟悉也更有購買慣性的廣東之外，內地很多省份的皇冠曲奇銷量都更高，比如2014年和2015年，皇冠在國內的銷售額都高於藍罐。
藍罐之所以勝訴，是因為丹麥皇冠曲奇的產地其實是印尼，其廣告中宣稱的產於丹麥是虛假宣傳。不過皇冠曲奇的皇冠標誌倒是貨真價實，進入中國市場前就註冊了相關商標。
比較搞笑的是，2016年曾有一篇流傳頗廣的文章，主題是「皇冠曲奇工廠走訪記」，記者親身前往皇冠曲奇在丹麥的工廠參觀，由頭是皇冠曲奇的原產商與山東濟南市濟陽縣政府籤訂投資協議，計劃在濟陽開設工廠生產皇冠曲奇，所以記者就和濟陽縣當地政府代表一起前往丹麥參觀。
文章基本是80年代的宣傳套路，隨手摘錄幾段，幾乎就是小學生作文——
「一大早，丹麥丹尼詩公司的CEO Erik Bresling先生便親自趕來迎接筆者一行，我們從這位身材高大，目光炯然有神的銀髮老人身上感受到了北歐人特有的爽朗和熱情」。
「為了滿足近幾年來日益增長的中國市場需求，讓中國消費者第一時間品嘗到新鮮正宗的丹麥曲奇，我們才有了在中國設廠的想法。而濟陽得天獨厚的地理位置，良好專業的生產條件，熱情的政府，便是促使我們最終選擇將工廠落戶濟陽的原因」。
「鎮長先生介紹，『同時，這裡也是北部半島的工業、零售中心之一，鎮上的居民也大都以此為生，而丹尼詩則是我們鎮上的代表企業。』說到這裡，Erik先生也會心一笑，『我們的工廠在本地也是小有名氣，隨著近兩年規模的不斷擴大，不僅為小鎮的經濟發展起到了促進作用，同時也提供了不少就業機會，因此也得到了Stvring政府的大力支持』。」
「當筆者提及對於這次丹尼詩在濟陽設廠一事的看法時，鎮長先生也給予了充分肯定，『毫無疑問，這對於政府和企業來說都是件好事。通過這次合作，既能發展濟陽當地的經濟，提升就業率，維護社會穩定，同時也可以幫助企業擴大規模，增長銷售額，進一步提升企業的影響力』。」
如果不熟悉媒體運作，很可能會被這樣的文字迷惑，但如果熟悉媒體運作，一眼就會看出背後的套路。作者臆想的採訪當地鎮長的情景，基本是按照採訪濟陽縣各級政府官員的套路來寫，事實上歐洲國家的鎮長市長，根本不會這樣說話。而且，皇冠曲奇在印尼生產，在丹麥並沒有工廠。而文中所提到的皇冠曲奇所屬的「丹尼詩」公司，確實是丹麥註冊企業，但註冊時間是1988年，而且註冊資本僅僅是11萬元人民幣，沒有業務記錄，也沒有當地辦公室的聯繫方式。更重要的是，按照皇冠曲奇自己的宣傳，其誕生於1965年，可其丹麥公司的註冊時間卻是1988年，非常奇怪。
當然，拋開產地和虛假宣傳不提，皇冠曲奇這款產品也有可取之處，它售價比藍罐便宜，在市場上起到了相當高的普及作用。記得90年代，要吃曲奇，基本只有藍罐可選，也因為價格昂貴，往往是逢年過節才有，但在這十幾年間，各種曲奇遍布超市，價格也隨之下探。
有意思的是，因為丹麥曲奇名聲在外，而且丹麥的國家形象一向是精緻富足，品牌力強，所以在網購平臺上搜索，會見到大量掛著丹麥曲奇名頭的產品，但基本產地都不在丹麥。當然，也不能判斷這些產品都存在虛假宣傳，因為它們都可以說自己只是打了擦邊球，所謂「丹麥曲奇」，不一定是「丹麥生產的曲奇」，而是「丹麥口味的曲奇」。但許多消費者一不留神，可能真的會將之當成丹麥產。值得注意的是，藍罐曲奇的口味如何一向見仁見智，但堅持使用黃油是底線，相比之下，山寨產品基本都使用植物油，檔次和健康度都打了折扣。
曲奇種類多，未必選丹麥
其實丹麥曲奇名氣雖大，但曲奇並不等同於丹麥。在眼下這個時代，無論是超市還是海淘，能夠買到的好曲奇品牌非常多。
珍妮曲奇（Jenny Backery）的產品（博主Michelle Ng 攝）
名氣最大的當屬香港珍妮曲奇，在香港尖沙咀的門店常年排隊，也是網購的網紅之一。英國的Fortum&Mason也是許多人的心頭好，英式下午茶的選擇之一，配花茶相當靠譜。日本紅帽子不但是網紅產品，也是赴日旅行時最受歡迎的伴手禮之一，盒子上的紅帽子少女形象深入人心。同樣會成為旅行必備伴手禮的還有土耳其的咔咔莎榛子笑容夾心餅乾，外形也很有意思。而在丹麥，與專注海外市場的藍罐等品牌不同，La glace曲奇才是紮根本土的品牌，在超市裡出現頻率最高。瑞士的Kambly價格相對較高，對應瑞士的物價，它是瑞士孩子從小的陪伴，譯名也很討好，叫做「金寶麗」，所以近些年喜歡好意頭的中國人會選擇它來做禮物。法國的LU黑巧克力曲奇餅乾也很受歡迎，在法式甜點中，它的甜度相對不高，更適合我們的口味。
隨著烘焙在中國的走紅，國產曲奇品牌也紛紛冒出來。創立於杭州的AKOKO，僅僅一年半時間就獲得億元融資，成為「國民烘焙品牌」。其實這原本僅是一家幾個有志於烘焙的90後合力創辦的曲奇小店，個性化經營，店主曾去香港、日本和法國學習曲奇的製作工藝。當然，能夠迅速走紅，也因為AKOKO趕上了好時代——它能夠以網際網路為依託，通過垂直電商加自媒體的傳播和銷售套路，並形成線上線下的完整營銷閉環。
四重奏曲奇（博主peko攝）
其實AKOKO的個性化模式並非獨創，香港本土曲奇品牌曲奇四重奏早已以個性化獲得成功，是旅行者最佳伴手禮之一，甚至曾計劃在香港聯交所上市。它的創辦者是香港演員謝寧，也就是當年梁朝偉和吳岱融版《絕代雙驕》的女主角。
不過個性化產品當道，線上購買成為主流，也帶來了負面影響，這幾年陸續有一些。這幾年陸續有一些網紅品牌被當地市場監管部門認定為三無產品，品質堪憂。如果僅僅以包裝和場景營銷吸引受眾，卻忽視了食品安全與規範，顯然會對這個新興市場造成巨大傷害。
曲奇經濟簡直就是一部營銷大全
曲奇雖小，但市場卻大，競爭也激烈，所以各種營銷從未停息。
好玩的是，前兩年皇冠曲奇曾經冠名丹麥羽毛球隊，據說隊服不太好看。而在此之前，有五名丹麥隊員的個人贊助商是藍罐曲奇，其中包括當時世界排名第二的男雙組合鮑伊/摩根森。因為這五名隊員不願穿皇冠曲奇冠名的新隊服，結果居然還被國家隊除名。此事也引發熱議，因為皇冠曲奇作為一個實際上的印尼品牌，居然在丹麥上演逆襲，贏了藍罐曲奇一局。而對於那些並不熟悉皇冠曲奇背景的中國消費者來說，皇冠此舉顯然強化了品牌認知度。
丹麥羽毛球隊（尤嘉益公司官網）
當然，這種營銷模式比較傳統，這幾年有了很多新形式。比如AKOKO產品一開始就設計了IP形象——一隻名叫Koko的兔子和一頭名叫Aman的大象。這種IP運營一直伴隨著產品推廣，體現在各種主題的鐵盒插畫上，還與小王子和熊本熊等形象聯合嫁接，並實現動漫和短視頻等形式的輸出。
在國內，曲奇的主要消費群體是年輕人，因此曲奇營銷十分強調社交屬性。AKOKO的佛系口碑推廣，其實本質就是藉助社交網絡的傳播。
有意思的是，隨著曲奇的崛起，加上曲奇對包裝的看重，所以還帶動了曲奇鐵盒市場。有人認為鐵盒不環保，其實並非如此。目前鐵盒主要使用可回收的馬口鐵，並不影響環保。而且紙箱紙盒的價格一直上漲，鐵盒這種包裝材料更為實用，加上鐵盒工藝十分成熟，生產效率高，而且耐用，比紙盒更為合適。
目前在中國大陸市場，烘焙市場每年有高達數千億的市場體量，曲奇作為其中一份子，多年前就已突破百億。有資料顯示，2018年，中國曲奇市場的銷售額達到370億元，預計2022年會達到466億元。而且，資料顯示，國內曲奇的人均消費量僅僅是發達國家的1/10，並以低端產品為主，所以，市場潛力可想而知。也可以預計的是，會有更多網紅產品出現在人們的購物車裡。
本文為作者獨立觀點，不代表市井財經立場，且不構成投資建議。