近日，由深圳展示道具行業協會、深圳商業展示技術研究院等協會舉辦的首屆「展示藝術+產業融合」牛湖夜話，在深圳觀瀾牛湖藝術村堅美文創園火爆開講，來自深圳、廣州、上海、東莞、惠州、成都、廈門和香港、韓國等地嘉賓相聚在牛湖藝術村，共同探討「2021展示與融合創新趨勢」。
目前，中國正超越美國成為全球最大的消費市場幾無懸念，中國品牌正迎來全面崛起的歷史性機遇，不斷湧現了「潮牌」、「爆款」、「新物種」，消費領域被資本市場寄予厚望，面對新一代消費人群，本土品牌如何在變局之下把握先機?會上，資深品牌專家高超就此分享了關於品牌打造升級的實戰方法。
【演講內容精選】
高超認為：「大國崛起」必然伴隨著文化輸出，而文化輸出需要以品牌作為承載，從這個意義上來說，「中國品牌」需要華為、大疆、阿里、騰訊這些科技和網際網路產業的引領品牌，也更需要李寧、完美日子、花西子、喜茶等消費領域品牌。透過幾個「新國貨」代表品牌，我們有什麼不一樣的發現?」
「現象」之下的新洞察
1、創新者紅利
傳統行業的每一次迭代，都是創新者獲得最大紅利，不僅產品、技術的創新，內容、文化、營銷和傳播方式的創新也會成就新的引領者。除了前述案例，貓王音箱、鍾薛高、元氣森林等，也都是品牌創新的代表，從它們快速崛起的過程中我們看到了新的可能性——「消費領域的每一個細分品類，都能用新的玩法再創造出新的強品牌」。
2、消費升級真相
「潮酷、顏值、話題……今天的消費者在為什麼買單?對照馬斯洛需求五層次理論，我們會發現「消費升級」其實反映的是新消費主義下用戶的需求層次「升級」，他們在乎的不僅是產品功能、使用價值、性價比;還更關注設計美感、內容的文化質感、個性以及情感體驗。與之匹配，品牌所提供的用戶價值也需要更多地滿足「社交」——「被尊重」——「自我實現」三個層次之上的需求。
3、爆款、潮牌都具備「強社交貨幣屬性」
當品牌價值匹配的需求層次越高，用戶獲得的滿足感和優越感就越強，也越能觸發他的分享、炫耀和自發傳播。另一方面，需求層次更高的消費群體，那些審美、文化品位更高階的小眾人群，在社交網絡往往具備更強的傳播力，更能影響和帶動大眾的消費選擇。
作為新消費領域品牌策劃和社會化營銷的深耕者，高超通過多年來的理論研究和實踐經驗，形成了系統的品牌整合營銷傳播方法論，並在不同細分品類、不同階段的品牌實操中加以運用和完善。她指出，絕大多數品牌升級都要面臨三大問題：品牌缺乏宏觀指導，需要一根指揮棒統一指揮各個環節落地、品牌的核心價值是和消費場景，它要在用戶心智裡留下的烙印、消費者在過程中能獲得怎樣的體驗?如何形成記憶點和傳播點?
帶著以上發現和問題，高超結合團隊過往的實操案例，從頂層設計如何有效指引落地的角度展開了具體示意，為到場觀眾提供了品牌建設的核心思路。
感覺驅動定位，個性創造價值
很多人講定位理論就是講價格定位、人群定位，但是回歸到購買行為發生時，其實很多消費者都是在為感覺買單。每位客人都會對你的產品形成一個感覺認知，絕大多數的人對品牌的感覺形成了一個共識，背後的品牌定位才是成立的。否則你說自己高級，說自己是輕奢，都不成立。
新一代的消費群體,在「悅己心理」的驅使下消費，跟從「感覺」做選擇，為彰顯個性和情感共鳴而買單。
「感覺驅動定位」是指通過用戶視角、從用戶感知的層面驗證和校準品牌的目標人群定位、場景定位和消費定位。記住：用戶「無感」的品牌定位是不成立的。
「個性創造價值」是指用戶對品牌價值的感知和認同是建立在差異化之上的;結合社交思維需要的強調一點是：「個性」是社交傳播主要驅動因素。
烙印實戰案例：廣州湘菜排行第一的湘菜館湘頌，為消費者還原一場稻田裡的盛宴;
烙印實戰案例：酒店界「新物種」詩莉莉，烙印團隊用個性文化賦能品牌快速成長，目前完成4輪融資，經緯、五嶽資本億元B輪及B+輪投資;
烙印實戰案例：魔都最火小酒館八品脫，獲創新工場、IDG等機構數千萬元投資;疫情後半年內在上海開出5家線下店， 均成人氣火爆的潮人聚集地;
品牌有獨特個性，才能贏得消費者的價值認同!
有個性才能出位，那如何製造出WOW？
烙印品牌團隊一直堅持用品牌人格化模型，過去的消費品牌都是以技術化、產品化的方式去進階的，而未來它們必然以人格化、社交化的方式去進階。
以藝術收納(電商)品牌晶小姐為例，該品牌上線半年，已經成為了整個天貓首飾盒類目的TOP1，招牌產品翡冷翠，使用壽命長達十年，但是復購率高達20%，推廣費為0，品牌卻已估值過億，這背後離不開品牌個性和文化的打造。
晶小姐就是「Gentlewoman」
說到品牌個性，高超給大家提出了一個思考：「一個品牌，就是一個人，我們要賦予晶小姐什麼樣的靈魂?」在這個層面，高超團隊從三個維度找到了答案。
首先是創始團隊的基因。做任何的一個品牌，最原始最簡單的動機就是內外一致。第二是文化背景。基於女性精神解放的時代背景，越來越多的女性品牌都在強調獨立、平等、自信，第三是審美趨勢。不論是香水還是服裝品牌，越來越多的女性喜歡帶有一點中性和力量感的設計。
圍繞這些，高超給晶小姐提煉了一個非常鮮明的關鍵詞，一個品牌，就是一個人，晶小姐就是Gentlewoman。晶小姐的首字母「J」結合了「Gentlewoman」的品牌精神和氣質，註冊了晶小姐的英文名「J.entlewoman」，作為一個品牌符號化的東西，去不斷傳播。
晶小姐的品牌人格化就是獨立、勇敢、酷愛，圍繞著這樣的一個感覺，他們去做了整個從VI到產品的設計。
高超團隊就是這樣從定位到品牌文化，到每個產品的用心，打造了各個品類的頭部品牌，整個的思考邏輯也是他們烙印公司這麼多年沉澱的一個理論體系。
烙印所有的思考都有一套系統的輸出，高超本次分享的只是團隊完整方法論的基礎部分，但已儘量避免講得過於理論化，而儘可能從現實案例和實操角度去講，希望能對大家有用或者有所啟發，能為解決品牌營銷方面的具體問題提供一些新思路。
最後以本期分享嘉賓高超常說的一句話來結束：每一個不曾起舞的品牌，都是對這個時代的辜負!我們要在時代的浪潮之巔翩翩起舞。
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編輯：heping
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