「我們正在進入一個以內容為驅動，以人為本，以人群運營為本的新品牌時代。」
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來源：刀姐Doris（ID：doriskerundong）
最近有很多新消費品牌都已經在我們周圍慢慢興起來，大家也都看到了，比如元氣森林、花西子、三頓半、wonderlab等等等等。
新消費品牌在出現，其實不僅僅在中國，我們早在海早就已經看到了新消費品牌的崛起。
幾年前網上就流傳著一個「解構寶潔等大集團」的圖片，當時海外發現，寶潔、聯合利華、歐萊雅、雅詩蘭黛、強生等集團，他們在各大領域和各大品類的份額在海外都在被一群小DTC品牌（Direct-to-Consumer）被瓜分。
海外四五年前就起來了這波DTC品牌，當時我就在想中國會不會同樣有新一代消費品牌崛起？為此我還寫過一篇中美新消費品牌增長對比報告。
非常幸運的是，2018年我離開了上一份工作，我就開始做刀姐公眾號，寫很多新消費品牌，我發現周圍有很多朋友都開始進入新消費品牌賽道創業。
也是為什麼，如果大家記得，2018年末我開始觀察和採訪了好幾個新銳美妝品牌從0到1的故事。
果不其然，中國新消費品牌的崛起，其實現在在以更快的速度、更大的體量在冉冉升起。無論是彩妝、麥片、拉麵、美瞳、個護還是洗髮水，我們發現這兩年出現了許多新銳品牌。
為什麼中國會出現這麼多的新消費品牌有更快的速度和更大的體量？
這裡引用峰瑞資本的創始人李豐說過的一句話：「本質上中國是全球最大的供應鏈和需求方，當供應鏈和需求方同時出現在一個國家的時候，會產生無限大的力量。」
我們今天用的大多數之前都是海外生產，賣到寶潔、聯合利華等品牌，再賣到中國，為什麼中國不能自己賣給自己的消費者？
中國新消費品牌也的確爆發出了很快的增長速度和體量。如下圖所示。我拿了幾個新銳品牌舉個例子，讓大家感受一下。
不想透露過多商業數據，我用我自己的坐標軸去給品牌做了衡量，分別把它們體量分成了從0到1，從1到5，從5到10，從10到100的四個階段。（這四個階段我稍後也會做更多的解釋）我在每個品牌上面加了一些數字年份，是他們上線天貓的年份。
我們會發現，比如花西子、元氣森林和完美日記，我們都知道他們今天的規模超過了10億或甚至20億，到了非常大的體量，但是你看他們上線天貓的時間是2017年到2018年。花西子是2018年才正式上線的。也就是說這些品牌僅用了2-3年不到的時間，就快速跑進了十億俱樂部。
今年還陸續出現了許多黑馬品牌，比如新的美瞳品牌moody，包括我們另外刀友做的男士護膚理然，他們差不多今年才上線，但已經增量非常驚人了。
新消費品牌為什麼可以在短短的半年、一年、兩年內就迅速崛起，並且達到非常大的體量？
這些新消費品牌的增速如此快的時候，我就開始做了一個思考，是什麼驅動了這波新消費品牌快速崛起的加速度？如果能找到這個加速度背後的元素，也許在我們做增長和營銷的時候，就能找到背後的最大槓桿。如果能找到最大的槓桿，也能獲得同樣的加速度。
在與100+消費品牌深入溝通後，我們女子刀法團隊總結出了新消費增長的底層框架——新消費品牌的增長五步法，這也是我近期在探索新消費品牌增長後的主要思考與收穫，和大家一起分享。
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撬動新消費品牌增長的四大槓桿
除了產品和供應鏈底層的變化，在增長和營銷端，有四大因素在快速驅動這波新消費品牌的增長，並且這波紅利才剛剛開始。這幾個核心槓桿就是——線上化、內容紅利、人群紅利和品牌紅利。
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線上化
我們很多刀友是網際網路行業出來的，可能會覺得線上化這個槓桿還需要說嗎？這不是廢話嗎？然而對於消費品行業來說，過去一直是線下渠道驅動的。以前就算做線上化、電商化並不徹底，電商只是消費品的渠道之一。
聽說好多傳統公司的電商老大甚至是直到這次疫情才揚眉吐氣的——"線下都沒量了，只有我們電商還帶來收入"。
今天，電商已經不僅是消費品的一個新渠道或者新零售板塊，它本身就是一個業務核心。它不是一個邊緣部門，而是全公司需要圍繞的增長中心。
消費品的營銷線上化遠遠沒有結束，還在進一步的演化。我認為線上化接下來肉眼可見的有兩大趨勢：
第一，電商繼續滲透：下沉、老齡化、幼齡化全人群行為遷移。
舉例來說，這次疫情過後，電商不再是年輕人的專屬，連我國的中老年都開始用電商了，就比如我媽媽。
我媽媽之前非常討厭淘寶、京東，她覺得網上買東西質量都不好，都是騙人的。疫情讓她的行為模式發生了天翻地覆的改變，她幾乎天天都刷拼多多，以至於我們家門口每天都能擺一個快遞。
像我媽這樣不熟悉網際網路的人群，在疫情下都開始進入線上化、開始有電商化的行為，那麼顯而易見，電商化將會繼續下沉和滲透。
電商的持續滲透和增長，就是一個強力的槓桿。電商是一個直接能觸達消費者的渠道，如果能載著電商之風果斷做線上化轉型的公司，就能撬動這個槓桿。當然這個對過去依賴於許多線下渠道的大公司而言，也是非常難實現的組織調整。
第二，電商會從貨架線上化變成全消費體驗的線上化。
今年有兩個詞非常火，第一個是直播，第二個是私域。
為什麼直播和私域火了？我認為是電商已經從貨架化，到內容化，再現在進入了體驗化、服務化和人性化的下一階段。
從本質來看，它們把原本屬於線下店內的體驗、BA銷售服務及很多人性化的溝通環節都轉移到了線上。這樣一來，線上的淘寶不再只是一個買賣東西的貨架，而是一個真實的購物體驗。
所以，線上化的紅利並沒有停止，反而還在繼續延伸。如果品牌能把購物的線下體驗感在線上繼續用私域和直播這些高速又低成本的方式快速延伸，那麼這波趨勢紅利就才剛剛開始。
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內容紅利
內容紅利，很多人其實也都一直在講了。我說說我的不同看法，我認為內容紅利不僅是內容平臺的流量紅利，還包括其他三大紅利：內容形態紅利、內容博主紅利、內容審美紅利。
什麼是內容形態紅利？舉個例子，為什麼「雙微」能在過去一段時間成為紅利？因為當時剛進入網際網路自媒體的圖文時代。
但就在短短兩年內，圖文已經變成短、中、長視頻，長視頻又變成了直播形態。但在每一種形態下，適合的品類和博主遠遠沒有到達他們應有的峰值，很多博主至今還處在從文字轉視頻和從視頻轉直播的階段。
凡是有形態變化的時期，必定有紅利存在。
比如，短視頻形態出現時，美妝受益了。對美妝產品來說，能讓消費者清晰看到上妝前後的變化最為重要。在圖文時代，美妝產品通過公眾號的科普文會更容易種草消費者，但在短視頻時代，圖文的表現力就遠不及視頻了。凡是有明顯狀態變化的，比如某些彩妝品牌塗上臉可以快速呈現效果時，都可以借用短視頻這波紅利快速獲量。
如今，短視頻到長視頻的轉變是下一波風口。現在是從UGG到PUGG的階段，什麼品類會受益？思考這個問題，就可以吃到下一波的內容形態紅利。
第二，內容博主紅利。
雖然目前很多品牌都在積極切入短視頻、直播領域，然而很多品牌都沒有找到真正適合自己平臺的內容形態，更沒有找到適合這個內容形態的博主。
在內容形態轉變期間，如果品牌能夠找到那些剛好也在轉型期的博主，並提前在他那裡卡位，就能收割一波紅利。
第三，內容審美紅利。
這是內容紅利裡最大的紅利。人們目前對於內容的消費，遠遠沒有滿足他們對內容的渴望。人們喜歡買美妝、買泡泡瑪特、買玩具，但本質上，人們消費的是它們的內容。
海外有一個飲料品牌名叫Recess。除了重點打CBD成分以外，顏值也做了一定的變化，在海外很受人歡迎。那如果中國的消費品牌，在外表上變成了漸變色或者符合新時代內容審美的顏色，是不是也能獲得更多的社交紅利呢？
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人群紅利
我們該如何定義新人群？在1988年那股嬰兒潮下出生的人，如今也都進入了30歲，變成了社會的中流砥柱和主要消費群體。此外很多20歲以上的人也初出茅廬進入職場，有了一定的消費能力。這波「新女性」正是女子刀法一直重點關注的群體。
「新女性」有怎樣的心態和價值觀？其實這類女性有很多想發洩、吐槽或吐露的心聲，如果品牌能掌握這波新人群的心聲，就能快速掌握這波新消費的趨勢。
《乘風破浪的姐姐》和《三十而已》為什麼這麼火？
因為它們都切中了30歲女性的普遍槽點。最早一批90後今年都30歲了，我也30歲。《三十而已》的每一句臺詞都直扎我心。我們團隊剛好有位新媽媽今年生了孩子，她需要平衡照顧孩子和工作的時間，這些痛點和槽點，誰來幫她們解決？
之前有段時間，女性都去買SK-II了。因為當時SK-II重點打了單身女性這個人群，傳遞了女性不用結婚，不需要被束縛的理念。而現在社會上有很多年過30但依然未婚的新單身女性，那麼哪個品牌能為新90後和30歲女性發聲，哪個品牌就能佔到這波品牌紅利。新的價值觀已經在背後冉冉升起了。
如果你能打中新女性背後的價值觀，你就能讓她們為你發聲，這是新人群的紅利。
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品牌化紅利
新人群需要有一個符號。在這個社群化、圈層化的社會，每個人都想找到屬於自己的組織。比如蘿莉圈、漢服圈、飯圈，相應的，每個品牌也都應該有自己的品牌符號或者宗教符號。
同質化的產品太嚴重了，所以我們終於意識到了需要品牌。
完美日記在這一點上就很聰明，它巧妙地給100元以下的化妝品打下了完美日記的心智與品牌符號。消費者是很容易為低價產品買帳的，如果產品還能和抖音、小紅書、快手這樣的平臺做好適配，那麼就等同於在品牌化的背後又做到符號化，錦上添花。
四大槓桿給不同品類帶來的增長速度和加速力是不同的。
諸如美妝品類，就是吃到了線上化、內容、新人群和品牌化這四個槓桿的所有紅利。護膚品類的線上化雖然沒有彩妝那麼大的撬動力，但它的撬動力也不容小覷。
像食品/飲料品類，主要還是以線下驅動為主，線上化的紅利相對較小。然而過去的食品飲料都是品牌化，元氣森林之所以能打破圈層，就是切入了新人群的新需求——想喝好喝的飲料但又不想變胖。
「四大槓桿」對不同品牌的加速力不同。有些品類能夠快速飆車到10億，有些品類的增速就相對較慢。因此去年所有創業者首先切入的品類幾乎都是美妝，彩妝就這樣進入第一波紅海。
總結一下，對比傳統流量時代消費品的線下驅動，大滲透，大渠道，硬廣，大PVC，以貨品而不是以人為驅動的特徵，今天驅動消費品增長的核心槓桿變成了線上、電商、線上化體驗、人群和品牌。
這代表著我們正在進入一個以內容為驅動，以人為本，以人群運營為本的新品牌時代，這是我們正在進入的新營銷背後的框架理論驅動力，也是新消費品牌正在遵守的原理。
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新消費品牌增長五步法
當流量貴成狗，競品太多門檻低的時候，企業最應該認真做品牌。
這時候做品牌的思維也需要與從前有所不同，這種轉變體現在：
「
從流量運營到人群運營的轉變；從以優惠為抓手，到以內容為抓手的改變；從以貨幣為核心，到以品牌心智為核心的改變。
在此基礎上， 我總結出了新消費品增長的五步法公式：
這個公式是什麼意思呢？下面我們分步驟來舉例講講。
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戰略卡位
第一步是戰略卡位，即通過品類機會、人群洞察和品牌屬性找到戰略卡位，選擇選得好，後期才能做得更簡單。可以理解成「選擇大於努力」，如果卡位卡得好，後期的很多流量打法都非常容易實現快速增長。
所以戰略卡位是「N次方」。
這裡說個小故事，曾經有個朋友跟我吐槽，他早在2017、2018年就開始做內容投放、私域運營、裂變的玩法，玩得比今天行業裡吹的一些品牌都好，可惜他選的是線下餐飲行業。線下餐飲行業整體的裂變和內容投放效果能帶來的加成遠遠沒有消費品行業高。
那怎樣才能卡到最佳的位置呢？可以從三個維度、幾個關鍵詞入手。
首先是品類趨勢。許多新消費品牌，為什麼在最開始階段它們只選擇從某一品類切入市場？
Wonderlab是卡位在代餐的第一品類。傳統代餐市場是非常老化的，沒有頭部品牌，而且逐漸出現了新的細分場景：大家以前吃代餐是代替早餐和健身，現在則是因為想減肥。
三頓半也是從新的細分場景切入咖啡品類：人們習慣到店喝咖啡，或者叫外賣，或者在家用熱水泡咖啡。但三頓半開創了一個用冷水喝咖啡的場景，讓消費者即使在飛機上也可以喝到自己衝的咖啡。
完美日記切入的百元以下價格帶也很討巧，國貨美妝市場之前是沒有百元以下的好品牌的。完美日記的出現，讓人耳目一新。
第二個角度是人群洞察。新消費品牌完全可以從新人群入手，比如新女性、90後、單身的大群體。這些人沒有屬於她們認同的衛生巾，那品牌就可以專門針對這個人群的需求去開發衛生巾產品。
當品牌做好人群洞察，發現了新內容形式和形態後，就需要根據自身的特徵去選擇合適的平臺，再切入適合這個平臺的一些品類。
比如，短視頻非常適合狀態變化、認知反差，小紅書非常適合顏值經濟。那品牌方就可以從這幾個關鍵詞入手，能卡到的關鍵詞越多，就能搶佔到越多的戰略卡位。
當然，戰略卡位是動態變化的。最終成功還是要佔領品類心智，而不僅僅是每個單點爆破。比如是不是能夠做到咖啡速溶我的心智只剩下三頓半，彩妝入門我第一想到就是完美日記？如果沒做到，它只是單點打爆品，它沒有沉澱為心智。
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內容種草
第二步，內容種草。這裡不是指通過內容平臺快速用流量洗人，而是以內容為抓手圈定想要的人群。
用內容種草怎麼打爆品的邏輯我已經寫過很多篇文章，不想要今天再重複說操作上的內容。
大家可以看下下面這個模型，有興趣的話下次線下更大家分享。
公式中的內容種草還有個平方，為什麼呢？
因為內容種草不僅意味著流量，更是一個觸角。
內容種草可以打造爆品，但內容營銷不僅是一個很好的流量投放平臺，它更是一個品銷合一的槓桿，甚至是品牌觸角。
我建議，做內容投放時不要只局限於內容投放的形式和媒介，不要只考慮流量，而是要考慮如何在內容中傳遞品牌的獨特性，將品牌和效果同時綁定。內容營銷不僅是增長團隊的任務，更多需要品牌團隊的大力關注。
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電商閉環
第三步，電商閉環。即通過電商精準流量、產品組合、轉化承接、人群運營達到閉環效果。
電商，不再是渠道，而是核心驅動的業務。以淘係為例，電商從原來的貨架邏輯變成了體驗型貨架，從貨架變成了電視購物頻道；而短視頻恰恰相反，例如抖音，正在從電視購物頻道走向貨架，兩者都在逐漸融會貫通。
現在做電商的邏輯已經更新換代。電商已經變成了集內容種草端、收割端一體化的渠道，淘系也正在從原來的粗獷式流量運營變成基於人群和品類運營的大功率品牌私域，就連淘寶二樓都開始做品牌私域了。
因此，我認為淘系接下來會更加需要運營操盤手，他們需要知道如何綁定外部內容種草帶來的品牌詞，再由此打向品類詞，撬動淘系大公域的免費流量制動，抓住私域的品牌命脈。
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私域反哺
第四步，私域反哺。通過內容種草、電商閉環將感興趣或者消費完的人引進私域，再鎖定其中的核心人群，並進一步精細化運營。
私域的本質就是兩個部分，一個是私有流量，一個是精細化運營。
很多人只關注了前半部分的私域流量，認為有了自己的流量池，可以免費觸達用戶，就不用再付錢了。
但這其實只是私域的第一部分，私域更關鍵的是精細化運營。
疫情在中國催火了私域和直播，那在海外帶火了什麼？答案是機器人。比如進入頁面後，會有一對一的客服幫你進行線上護膚診斷。
其實，機器人服務與中國的私域和直播本質是一樣的，只是品牌把線下的諸多體驗，以及人和銷售之間的共感體驗都搬到了線上而已。
所以，私域的本質就是人性化運營，而不是流量運營。之所以去建立一個IP和人設，其實就是把品牌投射為一個人，讓這個人去服務目標用戶群體，收集私域的數據，再拿來去做品牌和用戶的共創。
我的女子刀法合伙人喵四，稍後會給大家做更多如何做精細化運營的分享。
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品牌營銷
最後，也是最重要的一步——品牌營銷。品牌營銷是鎖住核心人群後，形成品牌認知，帶來複利效應，更通俗一點說，就是加強BUFF。
其實如果完成了前四步，一個優質消費品就已經初具規模了。既能卡到位、投放準確，又有內容紅利，電商運營又能找到合適的流量入口，並且可以導流到私域進行二次復購運營，這基本已經能達成不錯的GMV和銷售額了。
那為什麼還要繼續花錢做品牌營銷呢？
這裡要先解釋一下，為什麼要做品牌？為什麼公式裡的「品牌」是「次方」的？
做品牌就像是加BUFF，如果一個消費品沒有品牌加持，那它每做一次新的SKU都相當於從頭再來一遍，每次都要重新買一波流量。
就算企業有自己的私域，如果讓私域再買這個品牌的SKU，每一次也都等同於從頭來過。
所以從戰術來講，品牌能帶來的是複利效應。因為有了品牌沉澱的基礎，消費者對品牌的理解成本降低了，對品牌的信任成本遷移了，對品牌的感知質量上升了，品牌做的新產品和老產品之間能夠產生聯動效應。
舉個例子，我們有個刀友是紅地球的董事長，我之前採訪過她，所以一直在關注紅地球。紅地球之前最有名的就是它的粉底液，這款產品在李佳琦直播間非常受歡迎。但它的粉底液給紅地球帶來的心智不止於產品，而是留下了自然養膚的心智。
今年開始，紅地球推出了散粉等的新SKU，也取得了不錯的銷量。我發現它的品牌心智「自然養膚」的產品理念也延伸到了其他SKU中，這樣它每次出新產品時都在同時做品牌的延伸——大家覺得你的粉底液這麼好用，你的散粉肯定也不差，這就是複利效應。
反觀一些品牌在流量紅利增加的大環境下，GMV不升反降，大部分原因也是雖然之前搶佔了一波流量紅利，但沒有沉澱下來成為品牌。
從戰略角度看，做品牌也非常重要。品牌創始人都知道的一個道理：品牌最貴的是品牌資產，品牌價值越高，退出可能性越高，品牌越獨特，背後的人群越獨特，越有收購價值。
所以，看品牌時不只是看生意規模，更是看這個品牌的價值。
很多人這時候會說，我也知道做品牌重要呀，但是做品牌傳播投入錢，看不到效果，誰敢做啊？你這是紙上談兵。
這裡注意一點，品牌建立不等於品牌傳播。在沒有一定沉澱、底氣和銷量時，我不建議消費品牌做大品牌傳播。因為價格太貴，如果再看不到銷量，只會竹籃打水一場空。
但是品牌建立是第一天就能做的事。品牌建立是重複發聲和複利效應，是效果的加成，是從品牌成立第一天就可以著手去做的，並不需要專門做大額度的投放廣告。相反，可以通過每一次內容投放、每一次發聲、每一次跨界事件去傳遞品牌心智，建立品牌效應。
另外，很多人就算做品牌傳播，也只關注「知名度」，也就是所謂的品牌的廣度，關心多少人知道我、聽過我，但很少有人會去關心深度，比如大家聽到這個品牌能聯想到什麼？聯想詞是否能帶來複利效應？如果各位對這個話題感興趣，可以看看我最近寫的一篇文章《做爆品不等於做品牌》。
總的來說，消費品牌從0到1是單點突破，從1到5是矩陣化，從5到10是海陸空全面戰略，從10到100是集團化。雖然很多消費品牌從體量上已經達到從5到10，或從10到100了，但他們的矩陣化品牌沉澱還遠遠沒有達到相應的層次——這本質上是因為太多人都聚焦在流量紅利，而只有少部分人會去關注品牌紅利。
這裡我就不多說了，這裡展開講還能講2小時。
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品牌之戰本質是人心之戰
講到底，我覺得比起網際網路平臺，規模和網絡效應是壁壘。在消費品行業，品牌就是壁壘。而品牌之戰其實就是人心之戰。你到底多了解人心，人在哪？人要啥？如何攻心？如何讓人和長相守？其實就是解決這個問題。
我們正在進入營銷以內容為抓手，以人群運營、人心化、人性化為抓手的新品牌時代。
內容紅利、人群紅利、線上電商紅利和品牌紅利帶給我們很多從0到10的機會和超車路徑，這樣的機會點無疑令人興奮。
我們也正在迎來本土品牌的時代浪潮。所以這時人人都去關注方法論、關注新玩法，畢竟只有能發生變化的地方才有彎道超車的可能，才能進一步打動消費者。
然而，除了方法論，營銷和增長背後的底層邏輯也很重要。做消費品，需要不停關注品牌並堅持自己的內心。與其每天都去追趕千變萬化的流量紅利，更要關注品牌資產和能力。
只有」道「」術「並濟，才能共同推動中國新消費品牌的崛起。這樣，在不遠的將來，我們的生活中或許再也不需要用到海外品牌，取而代之的，是層出不窮的中國本土的新消費品牌。
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