出品丨公司研究室
文｜曲奇
愛奇藝真的很著急，今年以來，不少中概股亮眼的表現，B站的股價漲幅均超過200%，鬥魚超60%，騰訊音樂超40%，愛奇藝漲幅只有6%。曾經的「靚仔」似乎已經在資本市場失寵了。
愛奇藝的商業模式上，廣告和會員是有矛盾的，廣告影響用戶體驗，會員影響廣告效果。尷尬的是，廣告收入和會員收入都沒有好的表現。在廣告收入連續6個季度同比負增長，會員數量連續兩個季度下滑後，愛奇藝終於決定全面提高會員價格。
只是，漲價會幫助愛奇藝撥開迷霧，看見「藍藍的天空銀河裡」嗎？
愛奇藝腹背受敵
廣告收入大幅下滑
在視頻領域耕耘十年，愛奇藝似乎還沒找到自己的護城河，面對的競爭對手卻越來越多。
網際網路的核心資源是注意力，能獲取更多的用戶、更多的時長，就能獲取更多的注意力。跟愛奇藝搶註意力的玩家，可不僅僅是騰訊視頻、優酷和芒果TV，還有自成一派的B站，短視頻代表抖音、快手，以及遊戲、直播、網絡文學等。
上述娛樂方式，看似有差別，本質上都是搶奪用戶注意力。畢竟，人的一天只有24小時，每天工作學習之外，大約只有4小時可以用來消遣。打遊戲的時候很難同時看小說，一邊看直播一邊看電視劇，大概也會錯過一些內容。
艾瑞諮詢數據顯示，中國移動網際網路用戶日均使用時長，2015年和2019年分別為2.90小時和4.35小時，2025年將會達到5.73小時。其中，中長視頻日均使用時長佔比分別為20.1%、14.1%、11.2%，逐漸降低；短視頻和直播日均使用時長佔比顯著提高，分別為1.7%、15.6%、25.1%。
移動網際網路快速發展期，中長視頻得到的紅利遠不及短視頻和直播。2019年，中長視頻日均使用時長0.61小時，比2015年增加0.03小時。同期，短視頻和直播日均使用時長0.68小時，2015年只有0.05小時。難怪經常看到網友說，刷短視頻的時候，一兩個小時不知不覺就過去了。
愛奇藝不僅要在存量市場裡和騰訊視頻、優酷搶蛋糕，還要面對抖音、快手等短視頻平臺搶食，比如字節系的西瓜視頻要發力長視頻，可以說是腹背受敵。
愛奇藝為代表的中長視頻在獲得注意力上遠不及短視頻，社會資源的分配隨之改變，比如廣告資源。
在愛奇藝的收入結構中，廣告佔比曾一度超過50%。然而，2018年Q3以來的9個季度，廣告收入增速從未超過10%，且連續6個季度同比增速是負的。
然而，快手招股書顯示，2017年到2019年，快手線上營銷服務收入分別為3.9億、17億、74億，2年增長18倍。2020年上半年，線上營銷收入72億，同比增長220%。
2019年，愛奇藝廣告收入83億，還略高於快手。2020年上半年，愛奇藝的廣告收入31億，只有快手的42%，就不用跟廣告收入更高的抖音比了。
此外，長視頻的廣告效率是不如短視頻的。抖音快手以信息流廣告為主，用戶刷4、5個短視頻後，可能就會刷到一條廣告。長視頻廣告以貼片廣告或者植入廣告為主，很難像短視頻一樣，四五分鐘就彈出一條廣告。
因為長視頻的廣告是以犧牲用戶體驗為代價的，可以想像一下，當用戶看到電視劇精彩部分的時候，突然彈出來一個15秒到30秒的廣告，會是什麼心情。或者，在一個古裝劇裡，看到了一個現代品牌的廣告植入，是不是感覺有一點違和。
全面上調會員價
用戶終會買帳嗎？
2018年Q3開始，會員業務取代廣告業務，成為愛奇藝第一大收入來源。愛奇藝的兩大收入支柱是不太兼容的，廣告以犧牲用戶體驗為代價，而會員數量的提高也會影響廣告投放效果，有點左右互搏的意思。
廣告收入連續同比下滑，愛奇藝在會員上面動了很多心思。
11月13日，愛奇藝對9年未變的會員價進行全面上調，漲價幅度約為26%。這次漲價愛奇藝預謀已久。
2018的iJOY悅享會上，愛奇藝創始人兼CEO龔宇就表示，視頻包月20元，從2011年到2018年7年間一直沒有變，這個價錢定低了。
2019年11月，龔宇在財報電話會議上透露，未來將逐步提高ARPU（每用戶平均收入），但還沒有明確的時間表。
2019年12月，愛奇藝和騰訊視頻聯播的《慶餘年》，付費點播的超級VVIP模式引起了廣大觀眾的不滿。當時，人民日報客戶端還發表題為《視頻網站套路層出不窮，吃相太難看》的文章，指責視頻網站不安分。
2020年5月，愛奇藝推出「星鑽會員」，每年398元。半年之後，愛奇藝對會員價格普漲。
愛奇藝某高管表示，本來計劃在2020年上半年開始調整價格，但因為疫情，一直推遲到現在。
疫情之下，「宅經濟」爆發。受此影響，一季末，愛奇藝會員數達到1.19億，創下歷史新高。不過，隨著復工復產，愛奇藝會員數連續兩個季度出現下滑，二季末和三季末，會員數分別為1.049億和1.048億，有見頂跡象。
影響會員收入的兩個因素，一個是會員數，一個是會員價。會員價不變的前提下，愛奇藝會員數減少，會員收入連續兩個季度環比下滑。2020年前三個季度，會員收入分別為46.34億、40.46億、39.76億。
面對資本和業績的壓力，愛奇藝終於急了，成為國內長視頻平臺中第一家漲價的公司。在愛奇藝看來，"調價之後的一段時間裡，一個季度或者兩個季度，有可能存在用戶新增減少的情況，但這種負面影響很快會消失。"
愛奇藝有這樣的想法並不奇怪，被罵上熱搜的付費點播用在越來越多的劇集或電影上，星鑽會員也有用戶表示「真香」，隨著時間的發展，用戶習慣新的付費標準也是大概率事件。
優質供應商稀缺
迷霧劇場是愛奇藝的未來嗎？
愛奇藝漲價的消息出來後，有網友認為「除迷霧劇場外，都是爛片，平臺怎麼好意思漲價。」
愛騰優三家平臺要靠優質、獨家的內容，才有可能滿足用戶。
其實，愛奇藝今年也推出了優質的自製劇集系列迷霧劇場。其中的兩個單元《隱秘的角落》和《沉默的真相》分別在Q2和Q3推出，有著8.9和9.2的豆瓣評分，豆瓣上81.6萬和50.5萬人看過。這個表現非常亮眼了。以迷霧劇場為代表的作品，會成為愛奇藝的未來嗎？
從會員規模上看，這兩部劇為愛奇藝帶來的用戶增量，是不及Q1「預期」外的用戶流失量的。此外，迷霧劇場的質量參差不齊，另一個單元劇《非常目擊》豆瓣評分只有5.6。而且迷霧劇場還不賺錢，愛奇藝副總裁戴瑩表示，「迷霧劇場整體算下來不掙錢，到了《沉默的真相》，廣告才賣出去。」
為什麼愛奇藝等長視頻平臺會這麼難，用戶數不如短視頻，目前快手日活3億、抖音6億，想變現還經常挨罵？
這又要回到愛奇藝的商業模式上。無論是外購還是自製，長視頻想要做出好看的內容，要找靠譜的製片、導演、編劇、演員等等，而這些優秀的人本來就很少。除此之外，還要有與之匹配的製作成本。即便所有的要素都具備了，也未必會有好的市場反饋，因為觀眾的喜好難以預測，還有監管風險。
優質供應商稀缺，用戶隨著內容走，長期以來，內容成本一直是愛奇藝支出方面的大頭。2018年和2019年，愛奇藝內容成本分別為211億和222億，佔收入的84%和77%。2020年前三季度，內容成本總計157億，佔收入71%。但降的還不夠多，因為愛奇藝從未盈利過。
與很苦的長視頻相比，短視頻的日子要好得多。短視頻主要是UGC（用戶生產內容），門檻天然的比長視頻要低很多，人人皆可參與，也不需要講究太多畫面美學。海量的用戶上傳視頻和看視頻，除廣告變現外，還有直播打賞和電商變現的方式，天花板都比長視頻高。
不過，長視頻的需求還是存在的，只是目前沒有一家平臺可以壟斷市場，提高溢價能力。今年，市場上傳出騰訊視頻和愛奇藝有合併的可能。近期，阿里62億入股芒果超媒，成為後者第二大股東。接下來，長視頻戰局發生的變化值得期待。