#非常時期的內容理性#
(天下網商記者 李丹 編輯 陳晨)衛生巾是門好生意，「因為客戶和抽菸的人沒什麼兩樣。」
新冠肺炎疫情期間，口罩到處缺貨，嚇到了一些女生。
造衛生巾需要用無紡布，大量無紡布被用來造口罩，大家擔心會買不到衛生巾。於是，她們都幹了同一件事——囤衛生巾。
如今疫情緩解，一家女性撐起來的衛生巾公司也要上市了。
3月19日，證監會批准了重慶百亞衛生用品股份有限公司（簡稱：百亞）的上市申請。與此同時，百亞獲得了一個響亮的名頭——「衛生巾第一股」。
百亞前身是1993年成立的重慶絲爽衛生用品有限公司，專門生產衛生巾、紙尿褲等一次性衛生用品。它有近半銷售額來自四川、重慶地區。旗下擁有「自由點」「妮爽」「好之」等品牌。
去年上半年百亞的收入為5.7億元，淨利潤近7000萬元；2018年全年收入近10億元，淨利潤近9000萬元。記者查看自由點天貓旗艦店，銷量最高的衛生巾月銷可達15萬箱。
同時，透過招股書，我們可以發現衛生巾背後的一些「秘密」，比如衛生巾的毛利率高達55%，這個毛利率水平甚至超過了蘋果。
57歲的男掌門人
2018年底，一部印度電影《印度合伙人》在中國上映，它的英文名直白一點，叫PadMan（護墊俠）。電影根據印度草根企業家阿魯納恰達姆的真實經歷改編，男主人公為了妻子的健康，學習製作衛生巾，最終發明了低成本衛生巾機器，成為印度「衛生巾之父」。
中國「衛生巾第一股」的掌門人也是一位男性。
百亞的實控人兼董事長馮永林，今年57歲，低調神秘，在網上幾乎找不到有關他的個人報導，我們只能通過招股書還原他大概的樣貌。
馮永林，1963年出生。1981年至1993年，馮永林曾任重慶火柴廠副廠長，後來他進入衛生用品行業，一步步成為重慶絲爽的實控人。2010年，馮永林動了上市的念頭，結果海外上市計劃以失敗告終。
10年間，百亞歷經股權轉讓和改組，一共嘗試了四次IPO，終於如願。
在上市之前，百亞吸引了不少投資方。其中，「養豬大戶」溫氏股份的子公司投入最多——8750萬元，佔股6.7%。
目前A股市場還沒有衛生巾上市公司。在百亞之前，龍頭恆安國際在香港上市，其屬於綜合性紙製品上市公司，主要產品是紙巾和衛生巾。另外，衛生巾品牌ABC的母公司景興健護也提交了招股書。百亞先於景興過會，即將成為「衛生巾第一股」。百亞成功上市後，馮永林的身家將超過10億元。
毛利55%高過蘋果
百亞的名字或許不夠響亮，不過四川、重慶的女性大都知道百亞旗下的「自由點」品牌。
作為後來者，百亞的規模遠不及龍頭恆安國際。2019年上半年，恆安國際營收達107.8億元，淨利潤18.8億元。同期，百亞的營收僅有5.7億元，淨利潤6900多萬。
記者查閱招股書發現，和恆安國際相比，百亞的特色是高達46.82%的毛利率。百亞的毛利率不僅高於國內外同行，甚至超過了以高利潤率著稱的科技公司蘋果。蘋果的毛利率在40%上下。
毛利率高，背後的衛生巾業務功不可沒。百亞超過七成收入來自衛生巾。其嬰兒紙尿褲毛利率不足30%，只有衛生巾業務的毛利率高高穩定在55%左右。
有券商統計，百亞的衛生巾出廠價為0.38元/片，終端平均售價約1.25元/片，為出廠價3.3倍。記者注意到，2017年開始，百亞旗下的主品牌「自由點」衛生巾的價格一直在上漲。2017年，衛生巾的平均銷售價格是4毛5一片，到了2018年，漲到了4毛7，漲幅4.4%。而在2019年上半年，價格一下漲8.5%，到了5毛1。
做衛生巾的毛利雖高，但公司的利潤卻不算高。這是為什麼呢？
原因在於銷售費用居高不下。2018年，其營收9.6億元，淨利潤0.9億元，銷售費用卻達2.46億元。百亞四分之一的收入都化作銷售費用，吐了回去。
「自由點」一直請當紅明星做代言人，先後請過阿Sa、範冰冰、張碧晨等女明星，中間還請到了汪東城作為代言人，「男明星代言衛生巾」無疑有些噱頭的意味。
這也從側面反映出，「自由點」的品牌知名度偏弱，每年要投入更多營銷費用。成都的90後姑娘王肖就告訴記者，她知道「自由點」，但一般用日本牌子。
「電商平臺做到10億銷售額」
毫無疑問，衛生巾企業已經從初期的拼價格拼質量，轉向拼品牌和營銷。
馮永林也曾表達過對品牌力的擔憂。他認為，國產企業雖然生產與研發能力很強，但在渠道和品牌建設上，和國際知名品牌仍有差距。
長期以來，百亞依賴經銷商渠道銷售，沒重視飛速發展的電商。2019年1-6月，百亞電商渠道的銷售額只有4000多萬，佔比不足8%，低於行業平均水平。
2017年起，百亞開始ODM代工賺錢，幫蘇州綠葉日用品有限公司等生產衛生巾。2018年，來自蘇州綠葉的營收超1億元。
不過，蘇州綠葉因「上下線」銷售模式涉嫌傳銷，多次被監管部門點名、查處。百亞的這部分收入，並不穩定。代工衛生巾的毛利率也不高，不到30%。
歸根結底，百亞還得補短板，從原來最不重視的電商渠道獲得增量銷售，與年輕消費者直接建立聯繫。
在電商平臺上，打破地域限制，百亞能輕鬆打開川渝地區之外的市場。而且，電商平臺上的衛生巾通常是量販式包裝，這樣算下來，客單價不低銷售額也不低。最重要的是，相比代加工，電商渠道的毛利率要高一些，達30%-40%。
百亞的「自由點」在天貓等電商平臺上已經嶄露頭角。據悉，2019年天貓雙11，自由點天貓旗艦店一天賣貨2558萬。
現在其天貓店裡銷量最高的衛生巾月銷15萬箱，銷量第二的衛生巾月銷超過5萬單。記者粗略估算，僅天貓店的月銷售額就超過了1000萬元。拼多多上銷量最高的「自由點」衛生巾則賣了6萬箱。
除此之外，自由點也在電商平臺嘗試多樣的玩法，加強品牌力的打造。之前它就與天貓國潮合作亮相巴黎亞洲當代藝術中心，發布與法國知名設計師共同孵化的中法新品。
馮永林曾在2018年底提出新目標：「三年內，通過電商平臺做到10億銷售額。」
下一個戰場
事實上，直到20世紀80年代，大多數中國人還不知衛生巾為何物。數百年來，中國女性一直在用可清洗的布條製成的月經帶。
1982年，我國拿出外匯進口衛生巾。不久，北京造紙十一廠從日本引進中國第一條衛生巾生產線。生產出來的直條型衛生巾不帶護翼，賣7角一包。當時，一年買衛生巾的錢可以養活一個人，消費得起的人不多。
1985年，恆安國際創始人許連捷率先發現了衛生巾的商機。
當時，一位修車師傅在廣東展銷會上給太太買了10包衛生巾用，然而10包用完，再也買不到了。「用了之後又不用，非常不舒服」的抱怨傳到了服裝廠老闆許連捷的耳朵裡。事業有成的他意識到：衛生巾的客戶和抽菸的人沒什麼兩樣。只要買了，就會想繼續買。
於是，許連捷找了3個人，幾乎押上所有資產，一起成立了恆安。1985年的孤注一擲，最終成就了許連捷。國產的「安樂」和「安爾樂」衛生巾走進千家萬戶，恆安成了國內衛生用品龍頭，許連捷多年蟬聯福建首富。財報顯示，2018年，恆安國際取得淨利潤38億元。恆安的市值達到673億港元。
1985年，許連捷創辦恆安轉產衛生巾的時候，衛生巾在中國的普及率只有2%。
進入90年代，寶潔、尤妮佳等外資廠商大量進入。護翼型衛生巾、護墊和嬰兒紙尿褲這些國際先進的產品也開始普及。
到了21世紀，本土衛生巾廠家一度超過2000家，行業開啟優勝劣汰。2006年至2014 年，假冒偽劣、螢光劑事件頻發，衛生巾的質量問題引發擔憂，消費者進一步向頭部品牌集中。
激烈洗牌後，國產衛生巾廠商剩了300家左右。恆安保持老大地位，百亞則躋身十大國產品牌。
隨著衛生巾市場日漸飽和，國內企業開始瞄準紙尿褲市場。
據生活用紙專業委員會統計，2018年，我國嬰兒紙尿褲的市場規模為555億元，和衛生巾不相上下。但實際上，紙尿褲70%的市場份額被寶潔等外企牢牢把控。
以百亞為例，其自主品牌紙尿褲一年只賣了2.1億元。因銷量不佳，現有的紙尿褲生產線都沒有全開。2019年上半年，嬰兒紙尿褲有四成產能閒置。
百亞透露，發行新股新籌到的3個億，會有一大半花在百亞國際產業園產能擴建和營銷網絡拓展上。擴產項目成功實施後，可年產約8000萬片安睡褲和約1億片學步褲。這些安睡褲和紙尿褲，想必也會通過電商平臺銷售。