來源：e公司官微
作者： 嚴翠
新冠疫情之下，餐飲、旅遊、影視行業作為公認的受疫情影響較嚴重的行業，成為各界關注的焦點。但不容忽視，市場仍有其他一些行業，也遭遇重挫，甚至正經歷歷史罕見的「大撤退」，比如服裝行業。
7月21日，大白馬、行業龍頭森馬服飾一則擬出售法國童裝虧損子公司以降低經營風險的公告，暴露出服裝行業之艱難。
證券時報？e公司記者多方調查了解到，服裝行業正經歷改革開放以來最嚴重的一次「大撤退」，有專家預計，今年服裝行業整體至少減少4000億元營收，整體市場規模縮水15％，大多數服裝品牌都面臨風險。微觀之下，服裝行業的佼佼者、上市公司，幾乎清一色預告上半年業績大幅下滑或虧損，受市場需求擠壓，前端原材料價格一度觸及歷史新低，至今仍在低位徘徊。
今年服裝市場將蒸發4000億
車公廟豐盛町是深圳許多年輕人喜歡的逛街打卡地之一，匯聚了眾多服裝店。
「@所有人，親愛的們，本店目前已撤出豐盛町店，謝謝大家一直以來的支持，靜待後續。」7月的一天，一家在豐盛町經營了近十年的童裝店微信群裡，突然蹦出了這樣一則消息，多少令記者有些詫異。
據該店店主向證券時報？e公司記者介紹，撤出其經營了近十年的地盤，主要因受疫情影響，該店經營業績不佳，但房東又不願意適當降低房租，最後合同到期，店主被迫決定撤離，儘管可能因此失去部分客戶。
管中窺豹。這家豐盛町老店，或正是當下不少服裝企業的縮影。7月17日（周五）晚，證券時報？e公司記者走訪車公廟豐盛町發現，該商區人流較疫情前的熱鬧場景，冷清了許多，同時，在記者不隨意的走訪過程中，一路零星有門店處於關閉、招租狀態，部分區域不乏幾間店鋪接連關門招租之情形。
在全國聞名、深圳最大的女裝批發市場，服裝行業不景氣之現狀也依稀可見。批發市場內某棟某區域，502A、503A、505A、507A幾間位置較近的店鋪，均處於關門、招租狀態，店鋪透明玻璃門口醒目地張貼著」管理處原價出租，李生159……」、「轉租，聯繫電話……」等招租廣告。
「今年受疫情影響，生意冷清，南油這邊有些店鋪實在支撐不下去，就被迫關門了，但也不是大規模關門的情況，有進也有出，行業在調整。」南油女裝批發市場一店主告訴證券時報？e公司記者。
類似門店關閉的狀況，在深圳其他商圈如上梅林地鐵站、福田地鐵站商圈等也隨處可見。
「今年是改革開放以來，服裝行業最困難的一年。」紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄日前接受證券時報？e公司記者採訪時表示，經過幾十年快速發展後，國內服裝行業本身已處於產能過剩狀態，疫情則加速了行業的滑坡。
「2020年勢必是動蕩的一年，預計中國服裝市場至少蒸發4000億人民幣收入，整體市場規模縮水15％。」Convertlab市場部副總裁劉金硯近日在深圳某服裝大會上發表主題演講時表示。
權威數據顯示，1952年我國紡織服裝工業總營收為94億元，到2019年底，我國紡織工業總營收已近4.5萬億元，67年間，紡織工業總營收增長了478倍。
值得一提的是，疫情之下，全球服裝業日子都難過。公開消息顯示，耐克已啟動公開裁員，且2020年財年第四財季巨虧56億元人民幣，另外李維斯2020年第二財季淨虧損3.64億美元，去年同期為盈利2850.7萬美元，公司宣布將裁減約15％的全球企業員工，此外H&；；M將關閉170家門店，Zara考慮關店上千家。
上市公司上半年「全軍覆沒」
行業冷暖，服裝上市公司作為行業的優等生、代表者，其業績情況最能反映全行面貌。
森馬服飾，是我國休閒服裝和童裝行業龍頭企業，其超萬家門店遍布全國各地，而其休閒品牌森馬、童裝品牌巴拉巴拉也幾乎家喻戶曉。但疫情衝擊之下，龍頭也難倖免。
7月21日，森馬服飾公告，擬出售全資虧損子公司法國Sofiza SAS100％股權以降低公司經營風險，避免業績遭受更大損失。在此之前，森馬服飾曾公告，預計公司今年上半年實現盈利0-7221.06萬元，同比下降90％-100％，森馬服飾稱，受疫情影響，公司境外業務虧損較大。
另一家童裝龍頭安奈兒，受疫情影響則更甚。公司預計今年上半年虧損1300萬元至 1800萬元，上年同期為盈利5629.79萬元，同比下滑123.09％至131.97％。安奈兒表示，受國內新型冠狀病毒疫情影響，居民外出活動減少，國內大型商場、購物中心等場所顧客流量低迷，兒童服裝消費場景減少，公司業務受到較大影響，半年度營業收入同比下降；2019年公司新拓展店鋪較多，公司店鋪租金、管理費均有所上升，且相對剛性，進而影響公司淨利潤。
知名老牌男裝品牌七匹狼也未能獨善其身。公司預計今年上半年實現淨利潤2000萬至3000萬，同比下降83.80％-75.70％。公司稱，新冠肺炎疫情及其防控措施對公司的生產和經營造成影響，公司2020年半年度營業收入減少，同時市場競爭更加激烈，導致產品銷售毛利率下降，實現利潤相應減少。
其他女裝、鞋企、運動品牌等，也幾乎「清一色」的一片「哀嚎」。朗姿股份預計上半年虧損1900萬至2800萬，上年同期為盈利8912.53萬；江南布衣預計上半年淨利同比下滑25％-30％；探路者、三夫戶外、星期六均由盈轉虧，而「受新冠疫情影響」成為行業普遍的業績下滑原因之一。
另外，新冠疫情導致的出口業務受影響，也是企業業績下滑普遍原因之一。正如華斯股份所言，公司營收大幅下滑一方面原因為公司出口業務集中在歐洲國家包括義大利、法國、德國等其訂單大幅取消，公司為減少進一步損失，對公司原來計劃備用生產成品服裝的半成品，根據新的生產銷售計劃，部分採取了低於成本價處理促銷的辦法。同時，國內合作的品牌訂單也相應減少。
證券時報？e公司記者統計發現，截至7月21日，A股共有19家紡織服裝類企業披露上半年業績預告或業績快報，其中17家業績呈同比下滑態勢，佔比近九成，預計淨利潤下滑超過50％者15家。
國家統計局數據顯示，服裝服飾業和家用紡織品業受終端需求萎縮影響，1~5月工業增加值分別同比減少12.8％和10.6％，今年1~5月，全國限額以上單位服裝鞋帽、針紡織品零售額同比下降23.5％。
上遊原料價格已觸底
下遊服裝消費萎縮，必然對上遊原料企業經營、上遊原材料價格帶來衝擊。
據了解，服裝的上遊原料，主要包括棉花與化纖，棉花每年需要進口近200萬噸，但化纖方面情況不一樣，中國化纖產量佔全球70％以上，每年產量10％左右一般出口消化。
「服裝消費不好，必然會對上遊原料形成負反饋，進而出現大幅暴跌，今年棉花、化纖原料等上遊紡織原料全部創出了近些年新低，化纖由於原油暴跌的關係，甚至已經創出歷史新低。」上海國際棉花交易中心信息總監汪前進告訴證券時報？e公司記者。
以棉花為例，2020年3月24日鄭棉主力盤中跌至9935元/噸，之後雖走出震蕩緩慢修復的行情，但到目前鄭棉主力重心仍處在12000元/噸附近的低價位區間。
棉花期貨指數走勢圖
上周鄭棉期貨主力CF2009合約下破12000元/噸關口，7月21日午前則繼續下探至11875元/噸，7月21日，中國棉花價格指數12162/噸，維持在12000附近。
汪前進認為，當前棉花價格已經跌破全球種植成本了，「今年鄭棉最低破萬元，歷史上僅有2009年、2016年兩次。」但他同時補充道，由於新疆棉花種植有直補政策，棉農基本收益還是能夠保障。
再看化纖，即化學纖維，指用天然的或人工合成的高分子物質為原料製成的纖維，包括聚酯纖維、再生纖維、氨綸、錦綸、晴綸、丙綸等各類纖維原料。
PTA期貨指數走勢圖
據了解，上半年包括原油在內的化纖產業鏈品種PTA、EG、聚酯長絲短纖等品種絕對價格出現了十幾年甚至歷史以來的最低點，特別原油價格出現負值以後，帶動化纖品價格一波殺跌。
中國化纖信息網掌握的情況顯示，當前整個化纖產業鏈，除了PTA（大宗有機原料之一）還有利潤，其它PX、聚酯基本都在虧損，行業裁員、停產限產之事時有發生。
展望未來，汪前進認為，「原材料價格已經見底，正在築底向上，但向上空間太小，整體情況仍然取決於終端服裝等市場的消費復甦情況。」卓創資訊也認為，棉價處於低位水平，給後期上漲提供了一個良好的基礎。
上市公司方面，A股冠農股份、*ST敦種、新疆天業、魯泰A、新賽股份等涉足棉原材料。化纖板塊主要上市公司則為恆力石化、恆逸石化、桐昆股份、榮盛石化、新鳳鳴，其中，恆力石化、恆逸石化、桐昆股份、榮盛石化均有布局煉化項目，新鳳鳴則是下遊長絲企業龍頭。國信證券分析師認為，如果未來原油價格繼續保持在中低區間，公司滌綸長絲盈利性將明顯增加。
服裝人的自我救贖之路
面對罕見的行業衝擊，服裝人該如何展開自救？是各界關注的焦點。
從上半年情況看，主流路徑之一為，通過直播帶貨、社交電商等渠道創新，拉動線上銷售，彌補現下銷售萎縮之情況。
典型案例如主營男女服裝的太平鳥。業績快報顯示，今年上半年太平鳥實現營收32.17億元，淨利潤1.21億元，營收同比增長3.09％，淨利潤同比下滑8.55％，實現扣非淨利潤5622.27萬元，同比增長129.14％。
太平鳥方面表示，疫情期間，公司積極迅速推進新零售業務，公司新零售及電商零售額大幅提升，尤其是二季度電商零售額同比增長30％以上，使公司營業收入與同期相比逆勢增長3.09％。公司新零售業務的迅速推進、電商零售額大幅增長以及線下零售業務在二季度的快速調整恢復，一定程度上彌補了線下門店疫情期間損失，以及渠道合作方給予的減免租金支持和國家給予的社保減免等優惠支持，公司經營性利潤同比有較大增長。
當然，太平鳥逆勢增長背後，公司積極優化、調整虧損資產也功不可沒，而這也是主流的自救方式之一。
太平鳥表示，上半年公司積極推進組織結構和業務模式的優化調整，原處於虧損狀態的孫公司寧波貝甜時尚服飾有限公司形成了穩定可持續的盈利模式，並在報告期內進入了盈利狀態，對原未確認的遞延所得稅資產在報告期內予以確認；此外，MG、鳥巢等孵化品牌虧損額同比減少。
森馬服飾7月20日亦宣布擬出售全資虧損子公司法國Sofiza SAS100％股權以降低公司經營風險，避免業績遭受更大損失。此舉獲得資本市場認可，7月21日，森馬服飾股價漲停。
紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄向證券時報？e公司記者表示，此次服裝行業遭遇的「大撤退」，是國內服裝行業經過前幾十年快速發展後的必然，行業的產能過剩、低門檻、低附加值、低端製造、價格戰等特徵，決定了服裝行業已經到了必須改變的時候，而疫情則加速並加重了行業變革。因此他認為，服裝行業短期難以走出發展困境，行業調整將持續一至兩年時間，這期間，落後產能被淘汰，強者恆強，國內服裝業也逐漸開始由粗放型走向精細化。
在程偉雄看來，困境當下的服裝業，企業當務之急是做好內控，保證現金流，爭取活下來。其次網際網路正推動服裝行業產業升級，企業應充分利用新工具、新平臺、新技術挖掘市場需求，激活消費潛力。另外，國內服裝行業產能過剩主要因行業同質化、低端化競爭嚴重，因此建議企業在技術研發上狠下功夫，加強原創設計與面輔料應用方面的創新與應用，比如環保、健康面料的開發與應用等，提升企業與產品附加值，提高競爭力。
疫情之下活得還不錯的服裝店是怎樣的？
由於對服裝行業感興趣的原因，筆者常常思考，怎樣的服裝企業或店鋪能夠穿越經濟周期，長盛不衰。
從近段時間自己與一些服裝人的溝通來看，貌似能夠在今年疫情下如此困難活下來，並活得還不錯的企業或店鋪，至少有以下幾點特徵。
深圳上梅林某街道有一家已經在上梅林經營了十八年的小店鋪。此次疫情之下，這家小店鋪直至4月才正式開門迎客，且房東並未幫忙減少房租，但這家小店卻鮮受影響。
「我們也受到疫情影響，但比較小，因為我們客戶中80％是老客戶，疫情期間主要靠老客戶支持，他們都了解我們店商品品質、價格，所以很多直接通過微信等下單。」這位店主告訴證券時報記者。
對於自己的經營秘訣，這位店主開誠布公，「我們的衣服性價比高，品質好，賣得也便宜。」據她透露，其所經營的門店產品零售價一般比進貨價高20％-30％，這中間還包括了房租費用、人力成本等所有費用，而市場上將服裝零售價較批發價提高百分之百甚至幾倍的服裝人不在少數。
「賣太高了沒意義，因為顧客買一件發現自己買貴或不值後，就再也不會光顧了。」店主說，有的還是街坊鄰居，抬頭不見低頭見，做長久的生意靠的就是老客戶，當然她也並不反對大型商業廣場中的高價經營商業模式，「它們房租、人力成本更高」。
除這點外，巧抓客戶需求，同時適當擴充產品層次，以滿足更多客戶需求也是這家店鋪店主經營秘訣之一。
她介紹，她主要從深圳某批發市場進貨，該市場貨源集中於中高端市場，她通常會從市場中挑選出客戶可能喜歡的款式去銷售，同時她也會適當補充一些中低端市場貨源，以滿足這部分客戶需求，畢竟她所經營門店位處社區，各種層次的消費人群都有。
有意思的是，也許這家店主還有一個她自己都沒有發現的特長：真誠。當筆者在該店購買的一件非常喜歡的衣服首次穿著後被誤洗手感變差後，筆者提出有意再購買一件一模一樣的衣服時，店主真誠地勸筆者說：「不建議你同一款式衣服購買兩件，這件衣服只是手感差點，後續會慢慢變好，而且秋季我們還會上更多漂亮的款式。」
言行舉止之間，這位店主在銷售的同時，已把客戶當朋友對待，為顧客著想，而不是為了賺取短期利益。
小店鋪如此，企業經營是否也有相通之處？當然，每個服裝生意人，或許有自己熟練的一套經營之道，也不排除長期以高利潤居久者，但高利潤背後，一定有它別具一格的個性，比如衣服為原創設計品牌服裝，再比如衣服面料獨特等等。
國內某高端女裝上市公司，其毛利率長期保持在65％以上。當談及公司毛利率高、產品定價較高時，該公司董事長曾向筆者表示，「我們的產品毛利率其實不算高，因為後續服裝業的競爭將集中於品牌、設計、面料等，公司作為長期注重品牌、設計等的企業產品競爭力會越來越強，服裝價格還會更高。」