文/星空下的大橙子
1999年，統一集團請畫師把《水滸》108單將畫成卡片隨小浣熊乾脆麵一起發售，拆包之後才能知道裡面裝的是哪張卡。當時已經賣了6年的小浣熊靠著1包面+1張卡的抽獎玩法點燃了全國中小學生的消費激情，坐上了乾脆麵界的王座。這個套路能得人心的關鍵之處就在於它不但激發了廣大青少年的「收集欲」，還通過隨機性給整個消費過程加入了刺激感。這個刺激感就像二氧化碳，直接把糖水升級成可樂了！套路本身不複雜，但是直到看了泡泡瑪特的招股書橙哥才發現，原來這個套路可以玩兒到這麼大！
一、給「收集」加點「不確定」
小浣熊的成功經驗啟發我們，「收集」對於公司運營來說是一個值得深入挖掘的機會，一個產品如果具備收集的屬性，復購率就會很高，無論時間還是金錢方面都可以大大提升單個用戶的總付出。2015年，尚在經營日式百貨零售店的泡泡瑪特發現日本潮流玩具Sonny Angel全年賣了大約3000萬，這讓當時全年營收4537萬的泡泡瑪特果斷轉向潮玩IP運營，並於2016年籤下香港潮玩設計師王信明，成為後者設計的Molly系列潮玩在大陸的獨家代理。招股書顯示，Molly發揮非常穩定，一直是公司銷售佔比最高的IP。
小浣熊的另一個啟發是，賣什麼很重要，怎麼賣更重要。泡泡瑪特從Molly開始使用盲盒發售。結果2016年7月推出的第一套Molly系列在天貓旗艦店僅用4秒就把200套預售產品銷售一空。2017年9月，泡泡瑪特舉辦了首次大型潮玩展會，每年兩場大型潮玩展從此成了公司的固定節目。這種與收集屬性相關的活動幫助公司吸引了大量深度用戶。正是從這一年開始，泡泡瑪特開始了業績大爆發，從2017年到2019年，營收從1.58億躥升至16.83億，毛利率從47.6%上升到64.8%，帶動淨利潤從156.9萬增長到4.51億。
放眼全球，擁有變形金剛、特種部隊等大IP的孩之寶毛利率與泡泡瑪特大致相當，但是其淨利率只有泡泡瑪特的1/4。2019年雙11，泡泡瑪特天貓旗艦店的銷售額高達8212萬元，同比增長295%，並在天貓玩具大類中排名第一，首次超過了樂高、萬代等國際品牌。
二、同樣「不確定」的還有「明天」
用強IP吸引顧客，再用盲盒這種「不確定遊戲」抓住顧客，泡泡瑪特產品整體復購率高達58%。但是潮玩很像網紅，迭代速度很快，新IP孵化有很大偶然性。今年2月泡泡瑪特發布新品AYLA動物時裝系列，上線當天熱度很高，但隨後就有粉絲指出這個系列涉嫌抄襲「娃娃城堡」。泡泡瑪特後來發布致歉聲明，不但全渠道下架AYLA系列，還召回了全部已售出產品。這個例子就說明了孵化新IP的難度有多大。
實際上泡泡瑪特也清晰地看到了這個風險的存在。根據《招股書》，公司建立了90餘人的設計團隊，用於IP推廣的廣告及市場營銷費用也從2017年的260萬增加到2019年的4680萬，即便如此公司二號選手Pucky與Molly的差距仍然不是一點半點。
IP的持續營收能力是一個問題，盲盒玩法是另一個問題。目前與盲盒模式最相似的是手遊中最為盛行的扭蛋抽卡（實體扭蛋機在國內不多見），而監管部門對這種模式的態度也很明確：需要明確掉落機率、建立「低保」機制，換言之就是需要一定程度的信息透明。而這種要求恰恰與盲盒玩法的「不確定」相衝突，一旦監管的達摩克裡斯之劍落下，泡泡隨時可能被戳破。
IP和玩法這兩大核心競爭力各有隱憂，市場環境也在變得不那麼友好。根據沙利文報告，中國潮玩市場規模年複合增長率在2015年至2018年為34.6%，2019年起降至29.8%。行業熱度下降的同時入局的玩家卻在加速湧入，比如擁有KIMMYMIKI系列、羅小黑、櫻桃小丸子、蠟筆小新等知名IP授權的52Toys，比如擁有包括SonnyAngel在內的700多家IP授權，同時鋪設了500多臺無人零售終端的IP小站。在這樣一個低壁壘的市場，泡泡瑪特的暴利神話還能持續多久，橙哥無比好奇。
三、結語
在引入盲盒玩法之前，泡泡瑪特已經連續虧損了3年。所以橙哥猜測當年泡泡瑪特在零售店8大品類1萬多種商品中發掘出潮玩這個品類並選定盲盒玩法時，忐忑而興奮的心情或許和今拆開盲盒時的心情差不多。幸運的是，泡泡瑪特抽中了高增長的潮玩市場，也抽中了監管尚有盲區的盲盒玩法。公司創始人王寧也豪言「未來5年內，我們可能是最像迪士尼的中國公司」橙哥看了看王老闆的年齡，發現這也是一個被小浣熊套路過的娃。
難怪對盲盒愛得如此深沉。
但是，上一個對標迪士尼，「讓它20年不盈利」的前中國首富老王，已然清空了海外院線和文旅地產，許久不曾出現在江湖。
潮玩的門檻畢竟比地產低多了，泡泡瑪特在成為中國的迪士尼之前，還是先想想怎麼保證這個美麗的泡泡不要吹破。
註：本文不構成投資建議，股市有風險，投資需謹慎，沒有買賣就沒有傷害。