對標迪士尼，炒IP賣盲盒的泡泡瑪特還能火多久？

2020年的六一兒童節，泡泡瑪特向港交所遞交了IPO招股書，擬於港股主板上市。該時間點的選擇似乎就是為了突出自己的品牌與「童真」緊密相關。為什麼用童真形容泡泡瑪特呢？因為泡泡瑪特最有名的IP形象就是下面的這個小娃娃，她叫Molly。

1.泡泡瑪特的逆襲

2010年，剛剛成立的泡泡瑪特其實是一家雜貨店，隨後幾年就這麼一路平平淡淡的過來了。轉機出現在2015年，這一年一款叫Sonny Angel的玩偶在泡泡瑪特店裡的銷量持續走高，也正是發現了這一點，泡泡瑪特直接大刀闊斧地砍掉了其他產品，將銷售重心聚焦到了潮流玩具上。而泡泡瑪特的發展戰略也正是從那時起發生了改變，由傳統零售轉向了IP運營。

轉向了IP運營的泡泡瑪特可謂是坐上了火箭，發展勢頭銳不可擋，吸金能力隨之暴漲。其實從2014年至2016年，泡泡瑪特曾連續3年虧損。但就是在2017年轉向IP運營後，泡泡瑪特靠著自家Molly和Pucky兩大IP、借盲盒玩法、及迅速擴張線下門、新增機器人商店等措施，才得以扭虧為盈。

隨後泡泡瑪特逐漸壯大，創立10年間它已經獲得了九輪融資。其間，2017年1月25日泡泡瑪特登陸新三板，並於2019年4月退市，當時市值為20億元。如今又於2020年6月1號在港交所提交招股說明書。放眼望去，可謂「雜貨鋪」的逆襲。

2.從連虧到連賺，風險和業績同步提升

泡泡瑪特的招股說明書顯示， 2017年至2019年期間，泡泡瑪特收入分別為1.58億元、5.15億元和16.83億元，連續兩年同比增長了225%以上。成立十年以來，泡泡瑪特已經從一家單純的玩具合集店，轉型成自主開發產品收入佔比達82.1%的IP品牌，並賺得盆滿缽滿。那麼2017到2019，泡泡瑪特這三年到底做了什麼讓它擁有這麼強勁的發展勢頭？伴隨著業績的瘋漲，其風險又在何處？

優勢1 炒IP、抓住Z世代

據統計，在2018年，90、00後的月均可支配收入高達3500元，遠高於全國平均的2352元。那麼這些90、00後的消費重點在哪呢？在2019年天貓發布的《95後玩家剁手力榜單》中，潮玩手辦的燒錢指數位列第一。可想而知，Z世代（1995-2009年間出生的一代人）就是潮玩手辦產品消費的主力軍。而正是這年輕一代消費力的崛起，助推了近幾年潮流玩具市場的爆火。針對於此現象，泡泡瑪特做到了人群聚焦。不過除了人群聚焦，還有資源聚焦。

抓住Z世代這個消費群體之後，泡泡瑪特接下去就思考如何提高自己的核心競爭力。因為在電商蓬勃發展的日子裡，商品若沒有核心競爭力，那麼勢必一天比一天難做。泡泡瑪特能夠觸底反彈關鍵因素就是它在做減法。它不再什麼都賣，而是專注能帶來最大利潤的品類，也就是Molly這一類的潮玩人偶。資源聚焦的好處就是容易起規模效應。聚焦之後，泡泡瑪特17年扭虧為盈，18年上半年，營收達到1.61億元，淨利潤達2100多萬。

優勢2 盲盒的飢餓營銷

潮流玩具真正的爆發點是在2016年盲盒玩法出現之後。盲盒，顧名思義，就是一個你買的時候完全不知道裡面是什麼的盒子。盲盒裡面一般會放一些成套銷售的玩偶手辦，除了常規的固定角色，有的盲盒還會按比例放一些隱藏款。泡泡瑪特的Molly系列盲盒，除了常規款還會以1：144的極低比例來放置隱藏款。要想抽到隱藏款，玩家們就得不停地買買買。普通盲盒的價格一般都在39~69元左右，乍看之下確實不貴，但盲盒的坑就在於玩家一旦抽不到想要的玩偶，就會逐漸上頭瘋狂氪金。

而年輕一代消費群體的特性就是，面對剛需類產品價格會比較敏感，但是一旦遇到滿足自己精神需求的產品，幾乎所有人都會慷慨解囊。盲盒類潮玩的價值所在就是，買的時候不會糾結價格，拆的時候又能緩解壓力。

優勢3 線下開店、線上引流，牢牢鎖死

2019年，泡泡瑪特銷售業績線上線下兩開花。不知你是否會好奇，線下開店多貴啊，線上引流多難啊，那為什麼還要兩者都做？很簡單，開店後所做的盲盒鋪量是為了圈粉，想辦法讓更多的人看到，之後自然就會有轉化。因為除了前期設立IP運營計劃等準備動作後，餘下所有的任務就全聚焦在怎麼才能讓更多人注意到那些可愛的娃娃。開門店，辦展會，鋪自動售貨機等等，目的就一個，讓消費者隨時隨地都有機會看到娃娃。

不過當下潮玩變現的核心還是得回歸線下銷售，而泡泡瑪特這家創立了10年的「雜貨店」是擁有非常豐富的線下零售經驗的。當然，泡泡瑪特的這種零售不是商超那種零售。泡泡瑪特的零售邏輯是一套完整的線下工業設計，需要具體到每家線下門店，也就是要在給用戶帶來更好消費體驗的同時，兼顧銷售收益的最大化。

優勢4 最重要的還是生態閉環

如今隨著線上網際網路紅利的日漸枯竭，越來越多的企業，尤其是網際網路巨頭都意識到，必須重新回歸線下來搶佔更多的流量場景入口。而且過去傳統的商業租賃模式，比如說靠中間商賺差價的模式，已經很難做大了。尤其是疫情這麼一衝擊，中間商那部分人苦不堪言。因為上遊下遊都不是自己的，一旦有一個日子不好過了，自己也得跟著餓肚子。零售起家的泡泡瑪特當然也很清楚這一點。

所以不管是上遊的IP版權、潮玩的生產，中遊的線下零售門店，還是下遊的終端消費者，泡泡瑪特全部攥在自己手裡。上遊產品設計和中遊門店設計一脈相承，中遊門店設計引導下遊消費者社交、購買，下遊用戶社區促進上遊藝術家改進設計。甚至盲盒玩家們的瘋狂氪金，催生出了大量玩偶交換和轉讓的需求。在國內某二手交易平臺上，盲盒的交換和轉讓已經形成了千萬級別的規模。總之，不管是線下潮玩展還是線上社區APP，泡泡瑪特一直在盡力培養一批高粘性的核心用戶，建立用戶對泡泡瑪特的品牌認知。

圖片來自網絡

風險1 低價策略難以提升用戶粘性

其實盲盒中的玩偶只有製作成本和設計成本，其本身沒有一點價格。這些玩偶都是低端產品，沒有任何技術難度，是一種簡單的標準工業品。抽盲盒的性質其實和小時候吃乾脆麵集水滸卡的道理一樣，都是拼概率，根本沒有門檻，早晚爛大街。而當超過30%的人意識到這個東西沒有價值，盲盒熱就會自然消散，根本沒有辦法提升用戶粘性。

風險2 沒有品牌沉澱

很多人可能會覺得泡泡瑪特最大的優勢是IP，是那些可愛的版權形象，但是哪怕是泡泡瑪特現在最大的IP——Molly，也是早在2006年就誕生的形象。Molly是直到2017年才開始大火，而且這還得歸功於盲盒玩法。其實市場上從來就不缺少優秀的IP，缺少的是如何將IP變現的商業化能力。傳統的IP是漫威、迪士尼那種，他們擁有宏大世界觀、信念感和龐大消費者群體。他們變現的方法可以是電影、遊樂園、IP授權。而泡泡瑪特的Molly，她沒有故事，沒有背景，沒有承載特定的故事或者內容，那麼若要靠炒這麼一個略顯空洞的IP，泡泡瑪特的變現能力還能維持多久？

3.最後

新冠疫情暴發以來，國內經濟尤其零售業遭受到了一定程度的壓力，大部分人的收入也受到了或多或少的影響。但可曾想到，在這個消費者紛紛紮緊褲腰帶的大背景下，小小的盲盒卻逆勢大賣，京東618盲盒類潮玩的銷售額是去年同期的12倍。經濟學上把這種現象叫做口紅效應。因為每當經濟不景氣，人們的消費就會轉向購買廉價奢侈品，而口紅雖非生活必需品，卻兼具廉價和粉飾的作用，能給消費者帶來心理慰藉。經濟危機之下，消費者的購物心理和消費行為等都發生了變化，以前這個東西是口紅，現在這個東西叫盲盒。

不管是經濟效應還是心理效應，資本更加看中的還是故事。泡泡瑪特很明白這一點，所以它的故事就是，給藝術家創建一個平臺，讓新的藝術家在這裡去展現自己，並對自己的創作進行整體商業化的改造。正如泡泡瑪特CEO所言，其實IP是有它的生命周期的，有的可以火一年，有的可能火五年，也有一些本身設計就足夠經典，或者憑藉自己的創作能力，能持續提供優質內容的也許能火20年。那麼為了讓IP擁有最大限度的生命周期，就先完成一個「小」目標吧——五年後成為國內最像迪士尼的那家公司。