後疫情時代的教育培訓:出清與分化過後,獲客成本高企成新挑戰

2020-12-12 新京報

「秋季開學後,許多孩子的培訓教育開始轉為線下。有家長表示,他們還是喜歡線下課,認為線下更能學到東西。」一位教育培訓機構的負責人說,後疫情時代,教育培訓還將面臨很大的變動。年初,疫情突然來襲,大多數行業停產停業,在困境中堅守。而口罩、在線教育等為數不多的行業卻在危機中找到轉機。多家教育培訓機構員工告訴新京報貝殼財經記者,疫情暴發後,機構緊急上線了線上培訓課程。後疫情時代,資本以及更多的教育機構急衝進這一領域。如此一來,直接導致了線上教育機構獲客成本的增加,銷售費用支出的增加。優勝劣汰是生存法則,競爭加速了行業的出清及分化,疫情期間資本實力不足的企業過得尤為艱難。企查查數據顯示,今年截至9月7日,教育行業企業消失了7.06萬家。後疫情時代,面對獲客成本高企,教育培訓機構該如何發展?近日,多家教育培訓機構的員工也告訴記者,線上的培訓機構仍然在持續,更多機構開始採取線下與線上培訓相結合的方式。

被疫情深刻影響的教育培訓行業2020年初,疫情突然來襲,線下教育機構經受著史無前例的考驗。上海一位學生家長謝先生近日告訴記者,疫情暴發前,他為孩子報了好幾門培訓課程。疫情發生後,出現了部分培訓機構跑路的情況,於是他後來報培訓課的時候更加謹慎,每次只報十節左右的課,這樣即使再次遭遇培訓機構跑路,自己的損失也會更小一些。年前仔細對比之後挑選了線下培訓課程的張女士,面對疫情不得不轉移到線上,「目前北京地區取消了這次CPA考試。雖然感覺線下培訓課程更有效一些,但在疫情之下只能退而求其次,選擇線上課程培訓。疫情逐漸平息後,我也慢慢適應了線上課程的節奏,10月份的考試在即,不會再重新選擇線下課程了。」張女士說。36號公園中國區總校長田豐告訴記者,在疫情之前,36號公園主要以線下培訓為主,「我們一家中心,疫情前有280多個孩子,疫情開始後,我們並沒有重視去維護,感覺應該很快會正常起來,樂觀了沒多久,我們發現必須要做點什麼了,因為身邊的同行都在想辦法維繫與家長的黏性。我們就推出了1個月線上課程,有67%的家長參與進來。一個月課程結束,我們開始重新思考,如何快速推出高質量的線上課程,應對家長不同的需求,而且最好能收費。」不只36號公園。近日,位於悠唐廣場的幼兒英語培訓機構工作人員告訴記者,在疫情來襲後,學生不能來機構上課,培訓機構緊急推出了線上業務,讓學生在家也能上課。企查查數據顯示,2020年至今(截至9月7日),在線教育行業企業新增數量為3.69萬家。在線教育打了一次翻身仗。好未來2021財年第一季度營業收入為9.11億美元,同比增長35.2%,歸母淨利潤為8165萬美元,同比扭虧為盈。其中,學而思網校的營收佔比達到了25%,隨著疫情帶動在線教育滲透率的進一步提升,學而思網校的營業收入同比增長133%,帶動了好未來整體收入的增長。疫情之下,資本也押注教育行業。2020年至今(截至9月7日),共有166家教育行業公司獲得融資,其中23家教育行業公司獲得1億元以上的融資金額。猿輔導獲得騰訊投資、高瓴資本等投資機構的12億美元投資;作業幫獲得軟銀集團、方源資本、紅杉資本等投資機構的7.5億美元融資;伴魚獲得合鯨資本、天際資本等投資機構的1.2億美元融資……伴魚創始人黃河告訴新京報貝殼財經記者,目前投資款已經到帳,融資過程是比較順利的,基本上兩個月就取得了。正常來講,像伴魚這個體量的公司,整個融資流程會比較複雜一點,一般在6個月-9個月。行業的出清與分化事實上,不少教育培訓機構沒能挺過這次疫情。企查查數據顯示, 今年1月1日至9月7日,全國教育行業新增企業的數量為25.24萬家,而2019年全年,該數據為40.76萬家。今年截至9月7日,全國範圍內教育行業吊銷註銷企業數量為7.06萬家。疫情擋住了學生走進培訓課堂的腳步,機構也就沒有了收入。但是,對於擁有線下門店的培訓機構來說,員工工資、房租、水電等都是必要的支出,停課的情況下,利潤表上「有出無進」。36號公園中國區總校長田豐告訴新京報貝殼財經記者,「疫情期間,我身邊就有教育培訓機構撐不住,最後跑路的。很多人都認為教育培訓行業賺錢,其實學費都是預收款,是不能計入收入的。疫情很突然,所以更考驗機構對於現金流的控制能力以及危機面前的應變能力。」優勝劣汰是生存法則,突如其來的疫情加速了行業的出清及分化。企查查數據顯示,今年截至9月7日消失的7.06萬家教育行業企業中,註冊資本在100萬元以下的企業有4.86萬家,佔到總數的68.84%。國盛證券研報顯示,回顧上半年疫情影響下各細分賽道的表現,民辦高教板塊由於需求剛性強,且採用全年統一招生+學費預收模式,受疫情影響較小;職業教育板塊受疫情影響,上半年收入及業績出現下滑;K12線下培訓方面,上半年收入和業績受疫情影響較為嚴重。數據來看,職業教育板塊中,龍頭企業中公教育和中國東方教育2020年上半年收入分別同比下滑22.8%及16.7%,中公教育歸母淨利潤為-2.33億元,中國東方教育歸母淨利潤為2.43億元,同比下降22.4%。受疫情影響被緊急叫停的K12線下培訓受到的衝擊更強烈。上半年,紫光學大營業收入同比減少23.3%,歸母淨利潤同比減少53.4%;卓越教育集團營業收入同比減少11.3%,歸母淨利潤同比減少28%;豆神教育和昂立教育歸母淨利潤同比轉虧。掌門一對一有關人士告訴新京報貝殼財經記者,疫情給行業帶來的衝擊是平等的,所有人都需要共同面對影響。不論是從C端需求考慮,還是從企業的內部運轉考慮,在這樣的災難性事件面前,想依靠短期內的適應與調整很難,這需要的是一個長期儲備和積累的過程。國盛證券研報稱,疫情加速了行業洗牌,K12線下培訓市場高度分散,本次疫情影響下,中小型機構或面臨租金難以覆蓋、教師人才流失的風險,疫情或加速長尾機構出清。而全國性及區域性龍頭機構通過快速線上布局實現業務延續,並藉此行業整合機會擴張網點,從而進一步提升市場佔有率。後疫情時代,獲客成本高居不下受益於疫情期線上教育迎來爆發期,那麼走到後疫情時代的線上教育又迎來新的問題。掌門一對一有關人士告訴新京報貝殼財經記者,疫情對在線教育帶來的最大影響莫過於讓用戶以最快的速度接觸和熟悉在線教育,對在線教育的認知度和接受度越來越高,從這個角度來說對在線教育會是一個長期深遠的影響。線下教育逐步步入正軌,線上教育是否還能持續疫情期間的爆發式增長仍然存疑,OMO(線上與線下的融合)也受到關注。田豐對新京報貝殼財經記者表示,秋季開學後,家長都開始轉為線下。有家長表示,他們還是喜歡線下課,認為線下更能學到東西,現在100%都還是在線下。不過,他表示,現在已經開始準備線上課程,即便沒有疫情,他們也打算線下為主,線上作為補充。目前他們唯一考慮的就是線上成本,也就是課程製作本身帶來的成本,對於伺服器、推廣等成本則沒有考慮。伴隨著疫情期間帶來的在線教育機構興起和資本的湧入,在線教育行業競爭更加激烈,隨之而來的是獲客成本也更高。根據多鯨資本《2019年在線K12教培行業分析報告》,2019年暑期K12在線教育公司營銷投放達到30億-40億元。2020年疫情期間各公司推出大量免費課程,暑期營銷投放力度不減,預期投放力度超過50億元。廣告營銷方面,各家公司營銷渠道多元化,地面廣告、社群營銷、贊助代言等形式均被廣泛採用,在K12在線滲透率提升過程中,各機構均加大獲客力度以積累用戶規模。在線教育行業企業數量的增多直接推動了獲客成本的提高。伴魚創始人黃河對新京報貝殼財經記者表示,只要競爭激烈,今年在線教育行業的獲客成本大體上不會有明顯的下降。新京報貝殼財經記者 張妍頔 編輯 趙澤 校對 李世輝

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