來源：一財網
圖| Dior x Air Jordan 1 High OG聯名款運動鞋在Dior官方Instagram帳號點讚量超12萬次
6月25日，法國奢侈品品牌迪奧（Dior）與耐克集團旗下美國運動品牌Air Jordan聯合推出的Dior x Air Jordan 1 High OG聯名款運動鞋正式發布，並開啟線上限時抽籤預售。 據《女裝日報（WWD）》報導的數據顯示，儘管最終只有 8000 個中簽名額，但參與抽籤的人數共超過 500 萬人。
這款頗受關注的聯名鞋早在去年就有消息指出即將發售，但由於受到2020年年初新冠疫情的影響，發售時間被迫延後。而在正式發售的消息傳出後，Dior官方微信公眾號的文章閱讀數衝到了10萬+。
Christian Dior Couture 總裁兼 CEO Pietro Beccari 透露這次抽籤活動僅進行了 9 小時，並在 7 月 2 日便公布了正式得獎名單。這款運動鞋只生產了13000雙，其中有5000雙是提供給Dior尊享客戶的，只有剩下8000雙鞋在全球不同國家地區進行抽籤銷售。而在線上開啟預售同時，StockX平臺上對該鞋的競價已經高達3.8萬美元。從周杰倫、陳冠希、王思聰、劉嘉玲到 DJ Khaled、Daniel Arsham，幾乎全世界的明星達人都在曬這雙鞋。
在歐洲和美國等傳統奢侈品品牌的主要市場，消費者需求仍然較為低迷，許多奢侈品牌都將目光投向了東亞，尤其是中國市場。根據貝恩公司（Bain＆Co）近期發布的《奢侈品消費報告》顯示，中國佔全球奢侈品消費的33%。當新冠病毒在全球範圍內爆發蔓延後，各大奢侈品牌也逐漸關閉生產基地，這使得未售出的庫存仍被困在全球各地的分銷點。
圖| 明星及達人熱衷於在社交媒體上分享開箱圖
新冠病毒的出現已對全球消費市場的零售產生顯著影響，但Air Dior系列的快速售罄似乎顯得並沒有受到外在環境的拖累。不過，由於奢侈品產量受到生產線關閉的影響，今年3月，香奈兒（Chanel）和路易威登（Louis Vuitton）等品牌就開始提高商品售價，以期在零售業被迫受限的情況下從低迷的市場環境中彌補損失，據悉，Christian Dior的產品漲幅高達13%左右。
Jordan Brand和Dior都是各自行業中的頭部品牌。標誌性的Jumpman Wings徽標在鞋幫上採取浮雕設計，下面帶有「 Air Dior」字樣，代表了兩家公司在品牌設計創新方面的融合。由於跟頂級籃球運動員麥可·喬丹（Michael Jordan）聯繫緊密，耐克的Air Jordan運動鞋是全球範圍內最受歡迎的運動鞋之一。在某種程度上，當這種具有代表性的街頭和運動文化與奢侈品品牌發生聯結時，價格對粉絲來說也變的不是那麼重要。
合理的品牌聯名能夠幫助雙方品牌聯手推出爆款，但同時也十分考驗兩個品牌在消費受眾群體中做某種程度上的重新定位的能力。不只是Dior和耐克進行了聯名合作，義大利奢侈品品牌Prada也在1個月前宣布和與德國運動品牌Adidas進行合作。實際上，早在2017年，Dior現任創意總監金·瓊斯（Kim Jones）在Louis Vuitton任職時就曾與美國潮流品牌Supreme推出過合作系列。
《紐約時報》曾評論說，球鞋開始大規模流行，且逐漸有奢侈品品牌加入其中，很大一部分原因是他們發現了這是一個屬於男性的奢侈品市場，讓男性可以像女性收集名牌包和高跟鞋一樣迷戀球鞋。據Zion Market Research預測，到2023年，全球鞋類市場將達到3200億美元。2011年至2016年，男性鞋類銷售增長了27%，高於更為成熟的女性鞋類市場21%的增長幅度。如果這個趨勢延續下去，男性在鞋子上的花費可能會超過女性，而這項增長最大的「功臣」就是運動鞋品類。而Dior通過這一次跨界聯名的合作，已經在一眾年輕男性消費群體中打開了市場。