來源：經濟觀察報
遠山/文 一想到宜家，給中國消費者最深刻的印象就是超大面積的商場，齊備的各類家居物品乃至好吃的冰激淋。一直以來，來自北歐的宜家對於線下消費者的服務熱度，完全可以媲美餐飲界的海底撈，也成為零售巨頭的服務標杆之一。
然而，宜家也有高冷的一面。相比於線下經營，對於線上電商，宜家的步調遲緩。但近日，高冷的這面被打破了：宜家宣布正式入駐天貓，開設全球首個第三方平臺的線上官方旗艦店。宜家天貓旗艦店將提供約3800種宜家產品，包括眾多熱銷的產品如漢尼斯系列和諾德維肯系列產品，消費者將同樣能享受送貨、安裝和退貨服務。上線初期，將首先服務上海、江蘇、浙江、安徽的消費者，之後將逐步拓展至全國其他省市。
宜家在中國市場試水線上的時間還不到2年，這說明它對於開展線上業務一直比較謹慎。雖然宜家在官網已經推出了網上商城服務，還成立了數字創新中心。但之前給人的感覺是不溫不火。
或許是由於新型冠狀肺炎疫情的「黑天鵝」事件，為緩解線下客流短期內無法完全恢復所帶來的成本壓力，必須尋找新的消費通路；或許是因為近年來業績放緩，開拓線下商場之外的第二增長極成為緊迫任務；宜家最終選擇與最大的電商平臺天貓合作，擁抱網上直播賣貨等新模式。與此同時，宜家還上線宜家家居APP。顯然，宜家希望能夠打造線上用戶閉環，讓更多習慣於網購的年輕人成為其客戶增量。
宜家終於向以數據為核心推動傳統經濟轉型的新零售「低頭」，或許也反映出，作為又一家傳統零售業巨頭，宜家不能僅僅保持線下服務的優勢，而是要通過新零售以及數位化營銷，形成多樣化的用戶消費體驗，尤其是當80後、90後一代由於工作忙碌，越來越多喜歡休息時間「宅」在家裡，網購所需商品，然後等待快遞送貨上門。這意味著，宜家如果繼續堅持單一的線下服務模式，很有可能會導致年輕消費者的流失。
應當說，宜家、家樂福、沃爾瑪等外資零售巨頭所代表的還是歐美傳統購物模式。在歐美國家，人們習慣於周末前往家樂福、沃爾瑪，購買生鮮日用品，去宜家集中採購所需家居物品。這也讓消費者通過集中式採買節省了時間，提升了消費體驗。
曾幾何時，中國消費者對於這一模式也非常歡迎。畢竟，超大面積的商場、舒適的購物環境、品類齊全的商品，都能讓國內消費者的各類需求得以滿足。
然而，隨著移動網際網路時代的來臨，消費環境發生了巨變。巨無霸商場的優勢逐漸喪失。商場面積再大，貨品再多，也無法與網上商場虛擬貨架上的海量SKU相比。消費者開車去商場採購，仍然要花費不少時間，相比隨時隨地手機瀏覽商品頁面，一鍵下單，其成本仍顯高昂。
更重要的是，宜家、家樂福、沃爾瑪的線下服務再好，仍然屬於以「貨品」為中心，而天貓等電商平臺可以通過大數據跟蹤分析用戶瀏覽軌跡，深度挖掘其個人需求變化及個性化喜好，從而提供千人千面的智能推薦，提升轉化率。網紅或者店主直播，又能與客戶進行實時交互，拉近雙方的心理距離，形成更為緊密的社群關係。天貓的會員制，更能幫助合作夥伴形成高粘性用戶，實現企業對用戶的精細化運營。
進駐天貓的宜家擁抱新零售，也就必然要對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業態結構與服務生態圈，並對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合。在這個過程中，宜家不僅能收穫新的用戶群體，還能實現用戶數據的可挖掘、可分析、可追溯，最終反向定製產品和服務，滿足不同消費群的需求。這或許才是宜家最終決定與天貓合作的原因所在。
（作者系資深評論人）