文|人人都是產品經理 師天浩
短視頻高地的爭奪是一場長期戰爭。
自2013年前後孵化出秒拍、微視，到今年紛紛發力的「視頻號」，微信、微博兩大社交平臺，對短視頻的興趣從未消減。
不完全統計，騰訊和微博分別推出過十幾款的短視頻獨立APP，可在抖音、快手雙強的面前，它們大多數都不禁打。
今年開始火起來的「視頻號」，有一個很大的特點，就是不再是獨立APP，而是內嵌在微信、微博各自社交內容生態上的兩款產品。
獨立APP與快手、抖音的PK紛紛以「失敗告終」，微視、秒拍、好看視頻等雖然也收穫一定成績，可只能是第二梯隊。
俗話有云：「窮」則思變。
一敗再敗之後，內嵌的「視頻號」，能夠實現微信、微博的「野心」嗎？
01、視頻號為何此時誕生？
移動網際網路被分為了上半場和下半場，用戶高增長是上半場，天花板來臨後成為下半場。
在對待「APP全家桶」的態度上，各大網際網路公司也呈現了截然不同的變化：早期大家追求「群狼」戰術，會把業務線分得越來越細，眾多垂直的APP各自發展，形成自己的流量池。
移動網際網路的下半場，這種全家桶的做法已經被拋棄，超級APP的新思路開始成為主流，在這個大背景下，融合成為一種大趨勢，小程序的出現加速了這個流程。
2020年3月，阿里本地生活與支付寶、淘寶、天貓、高德等多個流量入口打通。
去年11月，微信推出「騰訊QQ」的小程序，用戶可以在微信上直接看QQ上的消息（暫無法回復）。
包括今日頭條APP，我們也能夠看到從短視頻、微頭條、悟空問答到「放映廳」，越來越多的產品入口放在這個APP上。
微信APP截圖
了解了上面的大背景，再來看視頻號的誕生，就不會感覺到突兀。
在微信上，視頻號入口被放在發現目錄裡，緊次於朋友圈入口的第二位置；類似朋友圈一樣，用戶點開發現頻道，無論朋友圈還是視頻號，內部若有新更的內容，會有小紅點提示。
微博的視頻號推出的相對晚一些，從微博處獲悉，目前推出的視頻號，初期已有100多位博主參與視頻號內測。
微信上開通視頻號後，會生成一個個人首頁和操作後臺。個人首頁面向的是公眾，展示視頻號過去發布的內容，用戶可以在這裡進行關注或取關操作，還能夠看到視頻號的頭像、ID、簡介甚至有多少位好友關注等信息。
視頻號操作後臺的「發表新動態」入口，首次打開可以設置頭像、填寫自己視頻號的ID，設置完成後可以在這個入口直接發布視頻內容。
微博博主在加入內測後，微博首頁也會隨之變化，除了多了個「視頻號」勳章，還會新增「精選」這一分類，展示其最新發布的視頻，視頻下方還設立催更區並顯示催更次數。
由於兩個視頻號都是在推出的初期，最終的產品形態還會進行多次演變。
可能夠確認的是：它們會作為一個內容生態內嵌的部分存在。
和過去微信、微博上孵化出的微視、秒拍等最大的不同，就是這些視頻號帳戶能夠在這兩大生態裡直接吸粉，不再借著「微視」、「秒拍」的殼進行運營。
過去類似微視、秒拍上的內容可以「同步」到微信、微博上，粉絲想要看該帳號全部的是視頻內容和其他信息，需要下載APP後查看。
視頻號很明顯「縮減」了這個部分，方便視頻作者和微信、微博上粉絲之間互動，縮減了用戶運營的鏈條。
從獨立APP到內嵌，意味著粉絲和視頻號之間的距離被無限拉近。
過去，微信或微博上的用戶，在各自內容生態上發現了喜歡的視頻帳號，還需要單獨下載一個APP，對其進行關注，才能「享受」到完整的「服務」。
視頻號的內嵌模式，則無需如此麻煩——你只要關注了該視頻號，就能夠享受「不打折」的服務。
也就說：過去微信、微博孵化微視、秒拍，存在著一個轉化流失率，只有深度用戶才能轉化「出圈」，現在完全不必如此。僅從這一條而言，視頻號相比微視、秒拍，對快、抖的衝擊就會高出一個層級。
當然，很多用戶會疑問：為何過去各個網際網路公司「愚蠢」的要做全家桶？
其實本質很簡單：過去的智慧型手機硬體性能不強，行動網路的速率和覆蓋率也存在一定的局限，這決定了網際網路產品紛紛「化整為零」，APP越小體驗越好。
近些年，智慧型手機性能越來越強：動輒6-8G快閃記憶體，128/256GB內存，4G網絡幾乎完成了全覆蓋；加之5G時代的到來，行動網路速率也不再成問題。
因此，在技術的不斷迭代下，超級APP迎來了機遇。
站在用戶角度，能在一個APP裡完成一堆「任務」，遠比需要下載無數個APP去完成相等任務要更吸引人。
過去，微視、秒拍等短視頻APP不獨立出來的話，會讓微信、微博變得非常臃腫，甚至一些低端機打開它們或許都存在問題。
現在，硬體性能和行動網路速率的兩大短板消失了，內嵌形式的視頻號誕生，可看做一種偶然的必然。
02、微信、微博會All in視頻號嗎？
網際網路技術不斷迭代，商業機會也就不斷的誕生。
快手抖音作為現在的短視頻雙強，能夠做大做強也和抓住時代「機遇」有關。
最早快手前身叫「GIF快手」，誕生於2011年3月，最初是一款用來製作、分享GIF圖片的手機應用。
次年的11月，快手轉型為短視頻社區，用於用戶記錄和分享生產、生活的平臺。
緊接的2013年，被稱作為4G元年，快手也是在2014年中完成的B輪融資。
抖音則誕生於2016年9月，冷啟動在今日頭條上完成。
由於此時智慧型手機攝像頭像素的不斷提升，以及手機硬體算法給抖音各種特效軟體提供了舞臺，憑藉海草舞、C哩C哩、我們不一樣等魔性的音樂，配合「套路式」的視頻表演在年輕人群體中火爆，並逐步的成為全民的短視頻軟體。
等到微信、微博回過神來，快手和抖音已經強勢崛起，騰訊在2017年後開始投資快手。
正是技術迭代帶來的紅利，給了快手和抖音彎道超車的機會。
數據來源：《2020移動網際網路全景生態報告》
據QuestMobile發布的《2020移動網際網路全景生態報告》顯示：
過去一年，在用戶量增長近乎停滯狀態下，移動用戶月人均使用時長增長了12.9%，由2019年4月的128.2 小時增長至2020年4月的144.8小時。
2020年一季度，傳統BAT三巨頭的市場佔比基本持平或微微下滑。
其中，騰訊從45.6%下降至43.2%，百度從9.0%下降至7.4%，阿里則幾乎保持不變，僅從2019年的10.4%增長為2020年的10.6%。快手的市場佔比從一年前的2.7%增長到2020年一季度的5.1%。從該報告中的圖表數據可發現，短視頻對提升用戶時長有極大的作用。
趁著短視頻火爆的時機，快手、抖音在直播市場上也順風順水，伴隨著直播賣貨熱，兩者紛紛向「電商」傾斜。
6月中旬，快手聯合京東啟動「雙百億補貼」計劃。根據官方數據顯示，6.16全天快手電商代言人張雨綺、主持人華少以及辛巴等開播賣貨，實際支付金額達到14.2億，而張雨綺首秀成績也實現了2.23億數據。
今年4月，抖音也「挖來」羅永浩開啟了直播首秀，為帶貨直播拉足噱頭，最終帶貨1.1億元。
以QQ起家，憑藉微信拿下移動網際網路船票，對佔據用戶時間重要性的認識，很少人能超過騰訊。
對騰訊而言，用戶注意力就是其最核心的一塊蛋糕，短視頻在「吸時」能力上的強勢，註定了騰訊需要拿下這塊高地。
相比於其他網際網路巨頭，騰訊社交沉澱了龐大的、無可動搖的流量，也是它能夠持續不斷的對準一個點「進攻」的底氣。
對於阿里、百度等網際網路公司而言，嘗試社交、O2O、外賣等業務，一旦失敗很少會「重啟」——因為它們需要考慮成本問題。
這方面，騰訊從來不用去擔憂，如何能夠將流量轉化，才是它最關心的事。
對於騰訊而言，對短視頻市場的進攻更多的是防守。對於微博而言，短視頻更多的意味是二次增長曲線的一個必要「條件」，拿下這個市場，就能夠進一步擴大自身的盤子。
毋庸置疑，無論是微信的防守，還是微博的進攻，它們都需要在短視頻上撕開一個口子。
也就說，視頻號在未來會拿下更多的資源，兩大平臺的流量扶持會是一個長期的策略。在微信的視頻號運營上，背後的微信團隊也首次引入機器推薦的機制。
最新版的視頻號，頂部新增了一個Tab欄，分為「關注、朋友、熱門、附近、個人信息」五大板塊，類似一個內嵌在微信中的獨立視頻產品。
過去獨立APP的短視頻進攻紛紛失效，這一次雙微借力視頻號，能夠戰勝一抖嗎？
03、視頻號的優與劣，社交鏈傳播是把雙刃劍
智慧型手機硬體性能的迭代與行動網路速率的不斷提升，為超級APP帶來了一波新機會，間接的給視頻號這個「新產品」的誕生提供了基礎。
相比獨立APP，視頻號究竟能否完成雙微戰勝一抖的戰略呢？
目前來看：它們無法對快手、抖音形成非常實質的衝擊的。
理由很簡單：在產品邏輯上，它們和快抖有著根本上的不同。
視頻號的價值，是補足微信、微博內容生態在短視頻上的短板，而快手、抖音早早就社區化。
一個是社區裡的產品，一個是產品上的社區，註定兩者不同的結局。
張小龍朋友圈截圖
6月22日，張小龍高調地發了一條朋友圈，宣布微信視頻號日活用戶已經2億，「mark一下」，對微信視頻號接下來的發展充滿信心。
短短幾個月，日活就超過了2億，這個速度的增長，打敗快手、抖音似乎「指日可待」。可真正冷靜下來思考，一切並非表面上看的這麼簡單。
1. 來談一談視頻號的優勢
1）內嵌的流量優勢
從短視頻第一代的微視、美拍、秒拍，到第二代的快手、抖音，以及第三代的波波視頻、好看視頻，它們都有一個共同點：都是「背靠」自家陣營的1個或N個流量APP，通過「輸血」不斷增長，最終實現獨立，抖音就是一個很明顯的案例。
對於視頻號而言，由於它們本身就是微信、微博APP上的一個產品，它們無需去操心流量從哪裡來，如何去獨立運作這些問題。
以微信視頻號為例，上面的一些自媒體朋友天天製作各種視頻，微信群裡、私聊框裡甚至朋友圈裡，處處可見他們對自家視頻號的推廣，有的甚至會發紅包讓你去觀看、點讚、評論甚至分享，這種內嵌流量優勢是非常明顯的。
如果是一個款獨立的APP，好友的「分享」就會讓你感受到「打擾」，而作為微信內的一個「號」，這種打擾的感覺會變弱，有利於它的成長和發展。
2）規模龐大的MCN與視頻創作者資源
圖文內容和短視頻內容呈現一個很有意思的兩級化，圖文內容閱讀門檻高，缺乏一定閱讀能力的人，很難讀懂複雜的文字內容。
但文字創作的門檻卻很低：只要認字，人人都可以通過電腦打出一篇文章，只不過水平的好壞問題；哪怕是剛上學的小學生，也能用中文+拼音的方式發一些短消息。
視頻內容則是受眾的門檻很低，無論文化水平高低，哪怕是不認字或語言不通，都能夠欣賞一個視頻。
相反，視頻內容的創作門檻很高，理論上說手機拿著視頻一頓「亂拍」就行。可具體創作上，卻有很高的門檻：鏡頭的運用、腳本的撰寫、故事的設計、後期的剪輯等等，任何一個環節做不好，都不可能產出一個「作品」。
早期，很多短視頻APP失敗，就和短視頻創作者群體過少有關，內容不足，受眾端就無法產生持續的觀看。
抖音借力了視頻特效技術來破局，加之「模仿秀」式內容創作的流行，都讓視頻創作門檻變低；快手則走的是草根路線，把內容選擇權交給用戶，逐漸從平臺裡孵化出許多草根網紅。
經過數年發展，視頻草根創作者和MCN的噴湧，也解決了視頻號的內容「源」的問題。
微信和微博擁有龐大的流量，用戶也接受視頻的內容形式，加之創作端的成熟與規模化，也是視頻號能夠快速崛起的一個原因。
2. 但視頻號的短板也非常明顯
天浩認為主要也是兩個方面，過度依賴社交鏈傳播、內容質量要求高。
1）過度依賴社交鏈傳播
微信上的視頻號最為明顯，最早視頻號測試時，是社交推薦和個性化推薦的「混合體」，最新的版本中強化社交推薦邏輯。
為何會有這個變化呢？
其原因在於：相比於抖音、快手這樣的獨立短視頻APP，在微信上視頻號的流量，強依賴社交鏈的傳播。
——因為視頻號入口位列在朋友圈下方，即使微信擁有11億用戶，由於位置不算太好，本身的流量也就不會太大；那麼用戶的分享行為，決定了流量的多寡。
機器推薦雖然很「省事」，卻往往無法激發用戶的參與熱情，而社交推薦的內容，由於是好友觀看、點讚甚至評論過，用戶的二次分享衝動就會更強。
當視頻號的流量無法獨立獲取，需要通過「另一種手段」來實現的話，也就意味著視頻號上的內容都要去「激發」用戶的分享行為。
以自媒體圈的幾個朋友的視頻號上內容而言，大多數人都會做過「怎麼玩視頻號」這樣的「教程類」內容，其中的原因就在於這樣的內容更容易引起好友的轉發。
當流量依賴分享行為時，它的內容豐富性就會受抑制，所遇到的難題和公眾號過去的難題一樣。
2）內容質量要求高
微信上內容傳播有一個很明顯的特點，就是這種傳播建立在用戶的「反饋」之上，以公眾號文章來說，用戶點的在看、贊、分享等行為，都會對他們的朋友產生影響。
但這種反饋機制，會倒逼微信上內容質量的提升。
由於微信好友關係很複雜，親戚、朋友、同學、同事都在微信上，你對某個視頻號內容進行點讚、評論甚至分享，都會對你在「微信好友」心中的形象有所影響；逐漸大家會「被逼著」只對那些質量高的內容進行反饋，一些我們雖然很喜歡，但可能有些low、三俗或爭議性的內容，看完了也不「敢」點在看和分享。
對於內容創作而言，質量越高所付出的成本也就越高。
美國黑人兄弟的各種短視頻，在國內就有不小的受眾人群。但是想要製作和他們視頻同等水平的內容，所要付出的成本是極高的。
微信生態裡的內容依賴社交鏈實現流量的獲取，致使內容必然會向更高的「水準」變化，因為想要激發用戶「分享」行為時很難的，倒逼著各種團隊把視頻內容往優質的方向去做。
也就說，未來那些沒有足夠資本去持續產出優質內容的玩家，會和許多中小公眾號選手一樣撤離這一生態。
新榜發過的《公眾號6年，多少已停更？| 新榜數洞》數據顯示，自2012年公眾號誕生至2018年，公眾號數量註冊增速明顯放緩。63%的帳號仍在活躍更新，26%的帳號已處於停更狀態，6%的帳號已註銷。
當然，這也許並不是一件壞事——內容創作草根化、全民化是一種美好的願望，但內容創作畢竟是一件很專業的事。
就單純的流量目的而言，視頻號是無法和快、抖相抗衡的，不過由於微信生態商業化能力強，相等的粉絲下企業對視頻號的「定價」會更高，也會激發MCN和普通創作者的興趣。
簡單來說：快抖走得是流量路線，視頻號將走高質路線，它們會形成一種差異化發展的姿態。
內嵌的視頻號，或許是微信、微博發力短視頻的一個最好的方式，流量無需要轉化，鏈條越短髮展越順利。
只不過，快、抖經過數年間的發展，早已樹大根深，加之它們在內容與創作端的積累，視頻號短期內很難撼動它們的地位。
不過，長期去看，用戶在微信或微博上「順手」看一看視頻的習慣一旦養成，抑制它們的戰略目的實現起來或許也不會很難。