文｜小食代 何丹琳
全球最大食品飲料公司雀巢做了一次新嘗試：在雀巢咖啡旗下，專門為中國市場創設一個全新高端咖啡品牌。
小食代留意到，近日，雀巢咖啡旗下品牌——「感CAFE」宣布涉足實體產品系列，推出了三款採用雲南咖啡豆製作的掛耳咖啡新品。同時，該品牌全球唯一線上概念店「感CAFE旗艦店」正式登陸天貓平臺，產品目前僅在該線上平臺銷售。
雀巢咖啡旗下全新品牌「感CAFE」
值得注意的是，這是雀巢首次專門為中國市場打造一個咖啡新品牌。
「『感CAFE』是雀巢為中國市場量身定製的高端咖啡品牌，是雀巢咖啡這一國際品牌的中國味道。此舉在雀巢集團裡尚屬首次。」羅士徳雀巢大中華區董事長兼執行長羅士徳在一份通報中說。
他表示，中國作為雀巢在全球的第二大市場，咖啡消費的潛力巨大。雀巢咖啡聆聽中國消費者的期待和需求，不斷改變和創新，以提供「更具獨特風味的咖啡體驗」。
羅士徳雀巢大中華區董事長兼執行長羅士徳
這也意味著，這一全球最大咖啡品牌在中國市場的本土化，已經從生產和產品創新層面，提升至了本土化品牌創新層面。
從快閃店到實體產品
也許有部分看官會覺得這一咖啡新品牌「似曾相識」——過去三年裡，「感CAFE」每年都曾以快閃店的形式出現過，但此前該品牌底下從未推出過實體產品。
小食代介紹過，2017年，感咖啡在北京三裡屯開出了「五感」咖啡館，2018年在安徽黃山打造了「自然感」竹林咖啡館，2019年在北京胡同帶來了「京門有感」快閃店。這一雀巢咖啡旗下品牌此前都以「感」為紐帶，以快閃店的形式和消費者溝通。
從快閃店到實體商品，這一咖啡品牌的「誕生」過程頗有些非常規。
「經過三年的積澱，我們感受到了中國消費者對咖啡的熱情和探索精神。尤其國內的咖啡愛好者，他們對咖啡豆的產地、帶來的風味的不同，都非常敏感和好奇。所以，我們今年的感CAFE選擇回歸咖啡本身，首先為消費者帶來雲南風味的產品。」雀巢咖啡有關負責人今天告訴小食代。
上述負責人表示，感CAFE是雀巢咖啡底下的品牌，這一全新咖啡品牌的概念是由中國團隊原創的，品牌理念是「用更創新的個性化體驗，為消費者提供更富靈感的生活方式」。
今天，在被問到未來是否會擴展至其他國家市場時，雀巢咖啡有關負責人向小食代表示，目前，「感CAFE」的產品是針對中國消費者的需求量身打造的，該品牌的擴展計劃「也在考慮中」。
「中國味」的咖啡新品牌
這一「中國味」新品牌推出的首波產品，是3款採用本土咖啡豆製作的研磨掛耳咖啡。
雀巢咖啡在一份通報中介紹道，此次「感CAFE」推出了3款限量款精品咖啡產品，咖啡豆均來自中國雲南。「此次推出的這三款新品展示了中國雲南咖啡的曼妙香氣，我們希望讓更多消費者感受到中國咖啡的獨特魅力，進一步提升雲南咖啡的形象。」雀巢大中華區咖啡業務資深副總裁何文龍說。
有意思的是，這三款咖啡均以所採用的咖啡豆產地的緯度來命名：帶有花香和水果風味的雲南22°50′，帶有明亮酸感與堅果、巧克力風味的雲南22°83′，以及採用甜酒處理法發酵出黃酒和熱帶水果風味的雲南24°97′。
「我們期望讓消費者感受到不一樣的雲南地域風味和處理方法/烘焙方式帶來的不同風味變化。」雀巢咖啡方面表示。
在被問到為何選擇掛耳咖啡這一產品類型時，雀巢咖啡有關負責人今天向小食代解釋稱，研磨咖啡被認為是咖啡品類當下增長的風口之一，特別是隨著消費者對咖啡的認知和需求升級，高品質的掛耳咖啡日益受到歡迎。
「對於忙碌的消費者來說，掛耳咖啡衝泡也很簡易，撕開掛耳包，掛至杯沿，以熱水分段注入即可，2分半鐘就能喝到一杯新鮮的研磨咖啡。」他說。
未來，「感CAFE」還計劃推出更多類型的咖啡產品。
據透露，今年7月，這一新品牌還將推出同樣來自雲南地區的高端精品速溶咖啡新品。「依託雀巢的咖啡產品研發技術，加入對中國消費者的洞察，我們會隨時保持產品的創新，不拘泥於產品的形式。」雀巢咖啡有關負責人告訴小食代，從掛耳咖啡，到即將推出的高端速溶產品，感CAFE「一切皆有可能」。
畫風不一樣的雀巢咖啡
除了展現「中國味道」，這一雀巢咖啡品牌的新鮮之處在於，它更多地向一個生活方式品牌靠攏了。
例如，在包裝上，可能許多消費者第一眼看到感CAFE純黑白的極簡風設計，都猜不到這是以往他們很熟悉的雀巢咖啡的產品。與此同時，除了咖啡之外，感CAFE天貓旗艦店中還上線了多款精緻的咖啡周邊產品，包括專業咖啡器具手衝壺和咖啡杯等，以及環保材質雙肩包、電腦包等。
「咖啡並不是簡單的提神醒腦的飲品，更代表著一種文化。雀巢咖啡感CAFE也希望給消費者帶來一種新的享受咖啡的感受和生活方式。」何文龍說。
可以看到，以速溶咖啡為主的雀巢咖啡正在不斷擴展和創新旗下產品陣營。包括此前在去年年底，雀巢咖啡在金牌系列旗下推出兩款研磨濾掛式咖啡新品「手衝大師」，這是咖啡巨頭雀巢第一次在中國推出掛耳咖啡。
目前，雀巢中國一共經營著三大咖啡品牌，除了雀巢咖啡，還有濃遇咖啡（Nespresso）和星巴克。小食代介紹過，自2018年8月雀巢和星巴克兩家公司正式聯手並建立全球咖啡聯盟以來，雙方也陸續推出了星巴克品牌的全豆咖啡、烘焙研磨咖啡、咖啡膠囊和速溶咖啡等系列產品。
近年來，咖啡一直是雀巢中國業務增長的引擎。
「雖然不能透露具體的銷售數據，但可以說的是，咖啡業務在中國市場增長強勁，尤其在第一季度，隨著越來越多的消費者，開始在家中/辦公室享用咖啡，雀巢旗下各咖啡產品系列的銷售有很好的增長。」雀巢咖啡有關負責人今天告訴小食代。
「未來，我們將充分利用在中國經營咖啡業務30餘年累積的經驗，加上在咖啡領域的專業知識與技術實力、高度發達的分銷渠道以及快速的市場應變能力，為消費者帶來更多創新產品。」雀巢咖啡表示。