面對龐大但是悄然生變的中國咖啡市場,雀巢開始加快打造高端咖啡的步伐。最新的一次嘗試,是希望依靠本土的咖啡豆資源。
近日,雀巢宣布旗下「感CAF鎏光咖啡雲南新生」。這意味著,感CAF從今年5月推出首款掛耳咖啡「緯度咖啡系列」之後,在大半年內已經一口氣推出了三個系列的新品。
種種跡象顯示,這個被雀巢形容為「為中國市場打造的」高端咖啡品牌,未來將扮演更重要的角色。小食代了解到,感CAF未來還計劃推出更多新品,包括「積木咖啡系列」和「非洲地域咖啡豆系列」等。
此前,雀巢大中華區咖啡業務負責人何文龍明確表示,高端化是雀巢在中國咖啡市場發展的重要戰略之一。
咖啡高端化
據了解,除了緯度咖啡和此次推出的鎏光咖啡之外,感CAF還在較早前還推出了無伴奏速溶咖啡系列。該系列聲言採用了哥倫比亞和衣索比亞產地的咖啡豆和雲南咖啡豆搭配成不同的組合,主打溶解速度更快的工藝技術賣點。
小食代留意到,感CAF推出的三個產品系列折算下來單杯售價在約7元到13元不等,和普通的速溶咖啡相比起來價格明顯高出不少。不過,在雀巢看來,高端化正是該公司在中國咖啡市場看到的新機會。
何文龍曾向小食代表示,今年雀巢咖啡的最大改變是從過去比較專一的只做速溶、不涉及現磨咖啡,向更多元化的咖啡全品類供應角色的轉變。「我們發現如果真的要去推廣咖啡文化,我們有必要去開發其他的產品線。」
雀巢大中華區咖啡業務負責人何文龍(左二)
據介紹,一方面,今年在疫情居家時期,不少中國咖啡消費者「升級」了,他們有時間開始深入研究咖啡,包括不同的咖啡豆產地和研磨技術等,也願意嘗試各種不同的咖啡產品。
但與此同時線下咖啡廳的消費在疫情期間受到了一定限制,這部分需求對於雀巢而言無疑意味著開發更多高端咖啡產品的市場機會。
另一方面,對於雀巢而言,除了希望培育新的咖啡消費者之外,最終還希望通過高端化來樹立自己的咖啡品牌定位,提高品牌黏度。
「雲南故事」
此外,講好「雲南咖啡故事」也是雀巢當下在中國努力推動的方向。
「中國市場很特別,既有產區,也是消費大國,很多國家都沒有這樣的條件。」何文龍表示,雀巢30年來已經紮根雲南,引進高產高品質的阿拉比卡咖啡新品種,以及7代農藝專家助力提高雲南當地咖啡品質的提升。
他指出,為了幫助將中國的咖啡豆實現高端化、精品化,雀巢今年開始推出了不少來自雲南咖啡豆的高端產品。未來,雀巢方面還計劃打造精品雲南咖啡產品矩陣,甚至將雲南咖啡豆帶到全球市場。
以此次感CAF推出的鎏光咖啡為例,雀巢方面指出,該產品是專門針對中國市場及中國消費者孵化的「本土化高端咖啡產品」,其採用了全球唯一、中國首發的鎏光專利技術。該品牌最早推出的緯度系列的三款產品,分別採用了來自雲南保山和雲南普洱兩個產地的咖啡豆。
在雀巢看來,「雲南咖啡故事」也是吸引更多中國年輕消費者嘗試咖啡的一個方法。
何文龍解釋道,對於現在的年輕消費者「不能就把一個產品擺在他面前」。中國剛好因為有雲南咖啡基地,雀巢也栽培了很多年,可以講好關於咖啡的故事。
背後戰局
長期以來,雀巢佔領了中國速溶咖啡市場非常顯著的份額,先發優勢可謂非常突出。然而有意思的是,在雀巢最新下注中國咖啡市場的背後,是正在悄然風雲變幻的戰局。
據英敏特今年早些時候的一份報告指出,經過數年的市場營銷培育,咖啡已經逐步被中國消費者所接受,消費量也逐年上漲。最近幾年,新型速溶咖啡品牌也藉助電商平臺崛起,並取得了不錯的增長。
據統計,在今年上半年就先後有三頓半、時萃咖啡、永璞咖啡獲得了資本的青睞,其中後兩者聲稱完成了千萬級的融資。
英敏特的報告指出,疫情期間,新的咖啡品牌在電商平臺的增長率據估計達到80%,這是由於在家消費的增加。上述報告指出,新型速溶咖啡品牌通過在品質、口感和流行形象上著力,成為了和普通速溶咖啡相比的一個消費升級選擇。
英敏特針對2600名20-49歲的中國消費者網上調研也顯示,48%的人認為咖啡已經成為生活中的一份,54%的人認為咖啡的品質比購買的便利性更重要,45%的人認同現磨咖啡價格太貴了的說法。
在過去,速溶咖啡一直被認為是廉價的。然而,中國的消費者現在希望找到一種不會為了方便而犧牲口感的解決方案。新型速溶咖啡品牌通過採用更高品質的咖啡豆和先進的製造技術,發現了這一機遇,並鞏固了與普通速溶咖啡相比的產品優勢。其中,冷萃和冷凍乾燥技術這些特點,在消費者溝通中經常被廠家所採用。
上述報告認為,除了提高品質外,速溶咖啡還可以發揮其獨特的優勢,為消費者提供在家自己手工製作飲料的機會。例如,速溶咖啡產品,尤其是與其他飲料混合後,可以幫助該品類擴展到更多的消費場合。調查顯示,64%的人說他們嘗試過把飲料進行混合,以製造新的口味。
「初創公司品牌已經發現了將速溶咖啡轉化為時尚飲料的機會。」英敏特在報告中說,值得注意的是,新型咖啡品牌的強勁增長可能會對全球主要速溶咖啡品牌構成威脅。「顯然這些品牌需要進一步創新,開發適合中國市場的產品。」
雀巢執行長馬克·施奈德(Mark Schneider)
在今年2月,雀巢執行長施奈德就表示,雀巢在中國已經有一些表現不錯的高端產品,中國消費者也在追求更好的食品飲料,因此雀巢把高端化作為工作一個主軸。同時,雀巢也有很多大眾化的產品,並一直通過做大量工作,讓這些產品向高端靠攏、變得更有吸引力。
他認為雀巢在全球層面也會投資給增長更快、利潤率更高、更契合行業趨勢、更能滿足更年輕及消費水平更高的群體,以及更高端的產品。