隨著環球影業的流媒體「孔雀」在6月15日上線，能在美國市場裡決一高下的視頻流媒體公司已經增加到了八家。
這當中，有傳統的製片公司向流媒體領域的擴張，也有科技公司向內容行業伸出的觸角。
在疫情爆發之前，OTT流媒體的狂飆時代眼看就要結束。突如其來的居家隔離要求，客觀上帶來了OTT流媒體服務的再次繁榮。
此外，消費者行為在這一前所未有的時期也發生了改變，對流媒體在這場危機以後的發展，產生了廣泛的影響。
當居家隔離要求解除，人們走出家門，還有多少人願意保留手機裡的各種會員？
無論是家大業大的迪士尼+或HBO Max，還是已經經營多年的奈飛、Hulu和亞馬遜Prime ，未來的日子都不會太安穩。
這是一場圍繞著消費者注意力、訂閱市場、影視內容和產業人才展開的戰役。同時，也會是流媒體市場發展多年來，第一次徹底的大洗牌。
2020流媒體持續燒錢，用戶更愛湊「CP」
在2020年的第一個季度，美國流媒體服務到達了一個拐點。從早期的「試水」，或傳統電視的數字分身，完全成長為傳媒產業的主流環節之一。
有四個事件，證明了拐點的到來。首先，奈飛的全球新增用戶數超過了目標的80%。
其次，於2019年11月12日上線的迪士尼+，約5個月後，用戶數就突破了5000萬。曾經的奈飛花了7年時間才達到這個數量。
第三，在迪士尼收購二十一世紀福克斯的子公司Hulu之後，福克斯剝離了自己在Hulu的股份，並斥資4.4億美元收購支持廣告投放的流媒體公司Tubi，以填補失去Hulu後留下的空白。
最後，環球影業在推出「孔雀」後，還從沃爾瑪手上購買了Vudu，試圖打造一個以電影為中心的流媒體矩陣。
對於美國的用戶來說，線上視頻顯然已經成為了「必需品」。
根據尼爾森(Nielsen) 2020年2月發布的《觀眾總數報告》顯示，與去年同期相比，美國消費者使用電視機的次數減少，更多地使用智慧型手機上的應用程式和網絡流媒體。93%訂閱流媒體服務的美國消費者表示，他們計劃增加或保留現有的流媒體服務。
與此同時，數據報告網站Statista顯示，2019年，有74%的美國流媒體用戶，選擇了更高價的服務，以便在其他電視設備上，也能觀看其中的內容。
在每個平臺都有自己的王牌節目的情況下，與其說觀眾們在「多選一」，不如說他們更像在「湊CP」。尤其對於家庭用戶來說，消費者們更傾向於依據自身情況，選擇最適合的組合服務。
就像在第一季度中，迪士尼+與奈飛的新用戶數都在快速增長，一個是版權大戶，一個新片頻出，對於消費者來說，兩者的所提供的內容沒有重複部分，同時選擇也未嘗不可。
從這一情況看來，流媒體之間的爭奪，並非一場非此即彼的零和遊戲。HBO Max的推出則能進一步測試，美國的消費者到底能接受同時為多少流媒體服務付費。
為了吸引用戶，對於流媒體來說，2020年依舊是花錢賺吆喝的一年。
據彭博社的報導，最能花錢的依舊是奈飛。直到2020年第一季度末，奈飛的長期債務為142億美元，但這並不影響其隨即宣布了10億美元借貸計劃，並決定在內容上砸下160億美元的預算。
亞馬遜的Prime視頻服務是流媒體大戰中的另一個大玩家，計劃今年在內容方面投入70億美元。
這家在線零售巨頭並不需要通過流媒體業務來獲得巨額盈利。2011年推出的Prime Video如今可說是眾多流媒體服務中性價比最高的一家，作為站內資源最豐富的公司，其會員平均1美元，就能觀看1427部影片。
去年高調出道的迪士尼+2020年的內容製作預算在15億到17.5億美元之間。
而由迪士尼控股的Hulu，則延續其作為福克斯有線電視網獨家播放平臺的職責，提供一系列電視上播出的劇集資源，並將對原創內容的投入增加到30億美元。
所有流媒體平臺中最便宜的Apple TV+，今年的內容預算為60億美元。五月底上線的HBO Max，今年將在內容上投入12億至15億美元。最近上線的「孔雀」則預備在內容上投入8億到10億美元。
「不守規矩」的HBO Max
背靠AT&T（美國電話電報公司）以及華納集團，有著強大後盾的HBO Max，很有些「不擇手段」。
上線半個月，AT&T針對HBO MAX推出免流觀看服務，即AT&T的用戶在自己的移動端上觀看HBO Max時，無需消耗套餐內的流量。
但是，其他非AT&T所有的流媒體服務都不在免流優惠的範圍內。這意味著，當AT&T的無線用戶在奈飛或迪士尼+上觀看視頻時，他們仍然需要燒流量。
流量上的優惠服務，讓HBO Max相較於其對手奈飛和迪士尼+，有了無可替代的優勢。
這一做法招來了不少人的反對，認為AT&T為了推廣HBO MAX，違反了美國市場上一直推行的「網絡中立性」原則，是徹底的偏袒行為。
對此，AT&T辯解道，所謂的「零速率」服務，是向所有的流媒體服務商開放的，不過只有HBO MAX願意替用戶們承擔流量費用。也就是說，並不是AT&T只對HBO Max的訂閱用戶實現免流觀看，而是只有HBO Max付了流量費。
但事實上，這筆錢到底是不是出自AT&T自己的錢包裡，便無從知曉了。
在保證站內片庫足夠豐富的前提下，HBO Max開始在觀看體驗與硬體設備上動心思。比如對用戶的投屏行為進行限制，只能使用專門的流媒體設備接入電視。
雖然大部分年輕人習慣於在行動裝置上觀看視頻，但智能電視仍舊是一個龐大的市場。因此，亞馬遜的Fire TV以及能將多個流媒體入口整合在一個機頂盒中的Roku，就像是美國流媒體市場中的「隱形高玩」，雖然不出名，卻憑藉著獨特的作用「悶聲發大財」。
Fire和Roku加起來，佔據了美國流媒體設備市場超過三分之二的份額，覆蓋了多個平臺和頻道。
但在這兩家公司機頂盒中，目前仍然只能觀看已經搭載的HBO Go和HBO Now，而無法觀看和使用升級後的HBO Max服務。
在美國的分析師們看來，他們不能排除AT&T未來會推出HBO Max專用機頂盒設備這一選項。
目前看來，AT&T與亞馬遜的分歧主要在客戶數據的歸屬上。
AT&T自然希望HBO Max的用戶數據最後回到自己手上，成為華納傳媒在其他領域投放廣告的依據，但亞馬遜卻也不願簡單撒手。
而與Roku之間的爭議，則似乎主要圍繞廣告展開。HBO Max站內目前還沒有廣告投放，而對Roku來說，它更希望從廣告收入中獲益。
華納集團已經決定，會在7月31日將HBO Go下架，並將HBO Now改名為HBO。這樣，HBO Max便是其在流媒體市場上的唯一品牌。
享受著門面待遇的HBO Max，承載著AT&T與華納的殷切希望。它們希望，能在2025年之前將HBO Max的用戶數量增加到5000萬。這也預示著，曾經那個以「黃暴」來吸引眼球的HBO，必然要變得更老少鹹宜，才能吸引到更多的用戶。
將《哈利·波特》全集在上線前緊急加入片庫，或許就是出於這種考量。
「有色」奈飛
當美國市場趨於飽和，海外市場便成為流媒體們必須開拓的疆土。
截至2020年3月，奈飛仍然是全球最大的流媒體訂閱服務提供商，全球付費用戶約為1.83億人。
幾年前開始的全球布局，如今成為了奈飛最大的優勢。2020年第一季度，在全球受疫情影響越嚴重之時，奈飛的應用程式下載量越增勢明顯。
例如香港和韓國，一個首次應用下載量翻了一番，一個增長了33%。海外的新會員在這一季度，也成為了奈飛的主要增長。
隨著全球寬帶普及率的提高，奈飛在海外的落腳點也越來越多。在美國以外的歐洲英語國家，奈飛的訂閱量在訂閱OTT視頻服務的用戶中佔70-87%，非英語國家中佔55-64%。
奈飛美國用戶和海外用戶增長對比
與HBO相同，在非英語國家以當地的語言提供視頻內容，也是奈飛的主要戰略。2019年，兩者在日本和臺灣兩地幾次短兵相接。奈飛有風靡日本的《全裸導演》，HBO有年度最好華語劇《我們與惡的距離》，也算是各有輸贏。
在2020年，奈飛似乎瞄準了更「有色」的地區。執行長裡德·哈斯廷斯去年12月表示，奈飛計劃在2019年和2020年投資近4億美元，為印度觀眾開發內容。根據路透社的報導，奈飛正與印度信實工業集團的媒體子公司Network18洽談合作。Network18歸印度億萬富翁穆克什安巴尼所有，並與美國媒體公司ViacomCBS合資，成立了Viacom18。在內容方面，Viacom18和包括亞馬遜在內的多個平臺都有合作。2019年，Viacom18的數字部門，已經與Netflix合作了三部印地語電視劇。根據路透社報導中引用的知情人消息，如今兩方在進行的談判，是在這一合作基礎上的擴大，也有可能是奈飛「在印度製作本地內容的最大手筆」之一，至少包括了10個節目，主要是印地語的。
奈飛過往的印度劇集
不過，兩方的發言人都暫時否認了彼此之間有進一步的談判。
印度市場諱莫如深，南非市場卻似乎很歡迎奈飛的到來。
在非洲，當地最大的付費電視集團MultiChoice已與奈飛和亞馬遜達成協議，要將這兩家美國流媒體服務引入非洲。
執行長卡爾沃·馬維拉在周四的報告中沒有透露合作夥伴的名字，也沒有透露合作夥伴的更多細節，但公司網站上的業績報告中，卻已經包含了與奈飛和亞馬遜的協議。
6月1日，一部獲獎的辛巴威電影在奈飛上線
對MultiChoice及其流媒體平臺Showmax來說，奈飛的進入，與其說是競爭，更像是一種「生存威脅」。因此，這家非洲最有實力的公司選擇了與奈飛合作，而非對抗。
MultiChoice目前為50個非洲國家的1950萬戶家庭提供電視服務，但在南非本土市場之外，由於目前寬帶的建設還比較落後，想要在這些國家推廣流媒體服務暫時還不太現實。
一個新時代，一個新模式
在討論美國流媒體發展狀況的時候，許多人仍舊習慣將奈飛作為敘述的中心，而將其他的流媒體平臺，視作對奈飛的「挑戰者」。
但事實上，對於像迪士尼+這樣的入局者來說，其最終的目的或許並非要和奈飛爭奪觀眾，而是為了自己的品牌能在全球進行更快速的擴張，實現跨生態系統的營銷協同效應。
迪士尼+的優勢是非常明顯的。在學校停課期間，迪士尼+成為了有年幼孩子家庭的首選。截止到2020年第一季度中期，50%有10歲以下兒童的家庭，和42%家裡有18歲及18歲以下青少年的家庭，都訂閱了迪士尼+。
爭奪觀眾眼球是第一步，但「成功」的概念，在如今的局面中，也似乎更為複雜。
居家隔離的要求凸顯出了在線視頻娛樂的重要性，也培養出了美國觀眾每個月額外付費的習慣。對於在最近上線的「孔雀」和HBO Max等新興流媒體服務來說，無疑意味著更多的市場空間。
但接下來，持續的經濟不確定性和不斷上升的失業率將在未來一兩個季度對所有的流媒體構成挑戰，用戶都荷包空空，就看誰更能留住人。
根據尼爾森的數據，美國的觀眾對於節目搜索的忍耐度，只有10分鐘。當他們在10分鐘內找不到自己想看的內容，就會果斷放棄。
因此，對於這些沒有耐心的觀眾們來說，比起平臺提供的內容是什麼，他們更關心的，是在哪裡可以輕鬆簡單地找到自己需要的內容。
這引發了一種對未來流媒體戰局的想像：在大公司的纏鬥下，小的流媒體公司會被逐漸收購。最後，會出現一個足夠強大的平臺，能將所有流媒體公司的內容，都納入自己的旗下。
雖然從目前來看這並不太可能，但這個思路，也為式微的電視行業提供了流媒體混戰下的一個新機遇。
就像上世紀80年代和90年代，美國有線電視的繁榮時期，會通過捆綁頻道，來促使人們訂閱一樣，如今的電視業，也同樣有機會將小的流媒體服務收入麾下，並與大的公司進行合作。
這一點有先例可循。迪士尼+和奈飛最初在歐洲布局時所選擇的方式，都是與當地的電視傳媒籤署獨家協議。如今，在西班牙和法國的電視上，當地的觀眾可以同時觀看奈飛和迪士尼+兩個平臺的內容。
流媒體服務的興起催生了大量易於獲取、高質量的內容，但同時，也造成了內容的分散，與市場的分化。面對眼花繚亂的內容，五花八門的會員門檻，越來越擁擠的流媒體市場讓消費者也越來越謹慎。
根據「商業內幕」網發布的報告，在美國，付費內容的平均訂閱量在2.8次至3.4次之間，並且，有超過四分之三的美國人認為，流媒體電視服務的月費上限是30美元，如果超過這個數字，他們會拒絕支付。
在流媒體時代中，內容集成，或許會成為電視行業吸引客戶的關鍵價值。
這場流媒體混戰所影響的，並不只有網絡世界，而是整個美國媒體行業，電視行業也必須參與其中。
折扣、促銷和其他小讓利，都不足以在流媒體戰爭時代發揮作用。唯有對內容的整合，可以實現從小屏到大屏的無縫用戶體驗，發揮大屏觀看的優勢——無論你想看哪個平臺的什麼內容，你的搜索步驟和觀看體驗都是一樣的。
當流媒體們成為徵戰四方的主角，電視行業不可避免地戰線後移。然而，在未來，流媒體內容+大屏觀看的形式，可能成為一種受歡迎的方式。如果我們暫時跳出「流媒體=網絡」這個定勢來看，這一場混戰，同樣也會改變電視行業。
【文/首席記者 一樹】