◆金茂入圍《浙江產品力TOP10房企》
◆產品力TOP10評價標準：
參考明星項目上榜數量，兼顧特殊價值項目，評估企業的產品打造能力。浙江明星項目榜匯集全省流速快、溢價高、利潤率高、品牌度高的典型項目，上榜項目數量可作為產品力評價指標之一。此外，特殊價值項目亦能體現企業的產品打造能力，包括區域標杆項目及未來社區等具有指標意義的項目。
有一家房企，進入杭州就表現出極強的適應力，不僅快速立足市場，還能在強者雲集的環境中，形成自己的產品和品牌IP。
2014年，這家房企首入申花，憑藉自主研發的產品，成功打開杭州市場，逆市做出熱銷紅盤，初步建立品牌勢能。
2016-2018年，這家房企在杭州連造三座金茂府，奠定了其在豪宅市場的地位，以科技住宅為核心的產品IP深入人心。
2019年，這家房企首入金義都市圈，在義烏打造40萬方高端住宅產品，獨特產品IP熱銷引發行業關注。
2020年，這家房企在富陽建造城市核心地標綜合體，住宅部分首批278套房源，近3萬的單價，首開即罄。
這家在杭州打出一手好牌的房企就是金茂。作為外來企業，在杭州幾乎沒走過彎路，先是通過打造科技住宅立住產品標籤，後又轉型城市運營商，拿到行業下半場「船票」。踩準每一步，並轉化為發展動能，金茂究竟如何做到？在嚴格限價的背景下，未來如何繼續保持行業領先優勢和放大核心競爭力？
作為克而瑞《外來房企職業經理人高端訪談》首位重磅嘉賓，金茂杭州公司總經理關翀應邀接受了本次採訪，給出了他的答案。
克而瑞企業戰略部&浙江區域總經理劉晨光與
金茂上海區域副總經理、杭州公司總經理關翀對話現場
戰略前瞻：提前布局科技住宅、轉型城市運營
01上半場「船票」：科技住宅立產品IP
劉晨光：金茂2009年開始進入住宅開發領域，品質地產標籤始終伴隨，2019年克而瑞發布第一份全國房企產品力榜單，金茂位列TOP2，跨越十年，金茂產品力憑什麼始終一枝獨秀？
關 翀：科技住宅是金茂產品的強IP，當年，最早的金茂人以超越時代的遠見、敢於爭先的魄力打造出科技住宅，金茂的產品力算得上一枝獨秀。
2009-2014年，從北京的廣渠金茂府和望京金茂府，到蘇州的姑蘇金茂府，到寧波的南塘金茂府，再到上海的大寧金茂府，金茂實現了科技住宅的從無到有和不斷精進，其中兩個項目最具有裡程碑意義。
一個是廣渠金茂府，作為北京當年的地王項目，金茂敢於第一次以科技住宅做強賦能，並實現成功運營，充分體現了金茂領導人和團隊的戰略遠見和專業能力。從對標學習，到自我研發，到革命性創新，再到本土化融合，包括材料供應商、系統供應商的篩選，以及技術的集成和實施，形成了中國第一代科技住宅。作為府系產品的開山之作，不管是當時對行業的影響力，還是後續對金茂產品的研發，都厥功至偉。
另一個是大寧金茂府，作為當時我們在華東最重要的戰略投資項目，金茂在其中傾注了規劃、建築、科技、園林、精裝等所有的專業能力和思考，更以「品質築就更美生活」的理念高標準建設和運營。大寧金茂府在科技系統、產品戶型、精裝標準等方面，奠定了上海區域的品質標準，形成了一套為高端市場認可的標準，成為後續產品進一步創新的起點。
劉晨光：現在看來，在產品同質化嚴重的市場環境中，金茂的府系產品依然具有很高的客戶辨識度和市場認可度。
關 翀：經過了多年發展，現在我們的新人新項目，很多也確實是站在前人的肩膀上，因襲著產品的特色，但我們還在堅定不移地以科學至上的態度，不斷創新，強化產品IP。產品均好性是上海區域的核心競爭力，以居住類產品為例，在園林、建築、精裝、科技系統等方面，要做到均好之上有亮點，並且如實呈現在交付上。
園林方面，我們通過景觀的空間規劃，在外區，著重做出歸家的儀式感；在內區，從居住角度出發，做出更有舒適感的家的園林氛圍，讓業主既有面子，又有裡子。
建築方面，我們對建築的定位要求，是通過最嚴苛的平面戶型研發與外立面構圖的匹配，結合材料和色彩的配搭，希望以此呈現出產品的端莊、大氣、尊貴的氣質。
精裝方面，我們在居住環境的考量，是期望以先人半步的眼光，創作和引導市場主流大眾的審美需求，做精細節，把居住關懷送達每一個體驗者，我們不做粗放式的堆金砌玉，而是在舒適實用的空間裡，選用健康、優質的材料和技術，做出精緻、輕奢的風格。
科技系統方面，我們結合地域的氣候條件和生活習慣，做著一些系統的技術研發與更新，包括配置和參數上的優化，推進科技系統快速迭代，打造出更適合在黃梅天、酷熱夏季、溼冷冬季居住的科技住宅。
02下半場「船票」：全面轉型城市運營商
劉晨光：金茂從2015年全面轉型城市運營商，目前已籤約落地30餘個項目，拿到了房地產下半場的「船票」，未來在浙江有何計劃？
關 翀：對於金茂來說，城市運營是很重要的戰略支柱。未來，我們不會糾結單盤、單品、一城一地的得失，而是集中精力、堅定不移地去做城市運營和城市更新。
城市運營、城市更新方面，浙江是我們的戰略重鎮。浙江的政府領導力非常卓越，各地也需要優質的投資運營合作夥伴，金茂有能力提供最好的服務與經驗，包括前期的營建和後期的招商運營、產業升級、人口吸引等。在浙江，金茂完全可以和政府實現強強合作，金茂在這片熱土大有可為。
劉晨光：城市運營方面，金茂會特別關注哪些城市？優先獲取什麼類型的項目？和原有招拍掛業務比例如何？
關 翀：基本上浙江全域都在關注，不同量級的項目都會關注。我們在城市運營和招拍掛兩個維度的投資沒有特定的比例，這兩個投資領域都是重要。一方面，我們會在確保品質、嚴控風險、適度利潤的前提下，繼續在公開市場參與競爭；另一方面，要結合金茂自身的經驗與優勢，擴大政企合作交流，在各城市更新發展的大潮中尋求新的機遇。
劉晨光：金茂在浙江非常關心城市更新，特別是城市邊緣的城市再造，而且做得非常成功。比如杭州首個城市運營項目金茂星外灘，其住宅部分溢價高、流速快，首批次278套房源，近3萬的單價，首開即罄。
關 翀：金茂堅持以城聚人、以城促產的運營理念，充分發揮城市運營方面的經驗和優勢，以規劃驅動為牽引，推動城市升級，助力政府打造城市新核心。
金茂星外灘總建設面積約100萬方，包含高檔住宅、五星級酒店、甲級寫字樓、覽秀城商業MALL、風情商業水街、科技館、市民廣場、遊艇碼頭等多功能業態。我們希望在城市最好的地段，通過複合型高品質開發，全方面構築城市未來。
立足浙江，金茂做對了什麼
劉晨光：從2014年首入申花，到2020年布局富陽，金茂在杭州始終能保持很高的運營穩定度，除了產品硬實力，還有哪些核心可以立住的點？
關 翀：產品之外，金茂能夠立足杭州，包括浙江，還有三個關鍵點。
一是客戶調研，每個項目啟動之前，我們都會做充分的客戶調研。
一方面，自己重視，領導帶頭去做。2013年金茂南下，集團李從瑞總裁帶隊到杭州做市場調研，對標學習市場上的優秀項目，自主研發T4戶型。2014年，金茂首入申花，第一個項目就打開杭州市場，核心競爭力就是戶型。
另一方面，請專業機構來做。我們與克而瑞長期合作，針對很多項目做過調研問卷，這是我們了解市場、了解客戶的有效途徑。這些年很感謝和克而瑞的戰略合作，包括客戶調研信息的打通，行業案例和經驗的交流，克而瑞是我們在浙江的優秀智囊。
劉晨光：感謝關總的認可，我們參與了濱江金茂府等項目的客研工作，希望未來能為企業提供更多有價值的服務。
關 翀：二是投資策略，選擇有適度利潤空間的項目，也關注價值窪地。
保證產品力和競爭力的前提，是企業有適度的利潤空間，既可以發揮產品的創造和投入，也可以抵禦市場行情的波動，因此在投資上，我們不會選地價成本最高的，也不會失去理性地盲目競爭，而是選有適當利潤空間、更能發揮產品力和影響力的項目，把金茂的城市運營能力體現出來，做好開發建設。
劉晨光：項目篩選時，金茂更關注原住民的厚度，還是區域的規劃利好，還是地塊的具體形貌？
關 翀：我們更偏向於關注地緣客戶的積累厚度，同時，隨著杭州城市更新的不斷推進，一些非傳統意義上的優質區域，具備價值潛力的區域，我們也在重點關注和研究。
三是品牌賦能，沿襲品牌勢能，堅持城市深耕，做好產品口碑，不斷放大品牌影響力。
金茂在浙江的品牌勢能，最初始於金茂大廈等國家級地標的引領，之後通過在各城市拓展布局，堅持區域深耕，並且持續以好產品樹口碑，企業在浙江的品牌價值及影響力才能得到不斷加強。
因城施策下，金茂如何保持優勢？
劉晨光：當「因城施策」、嚴格限價成為浙江行業發展新常態，未來金茂在產品結構和發展策略上，會做哪些調整？
關 翀：金茂會繼續打造符合客戶需求、具有更高適配性的產品。即使在同樣的空間下，我們依然會把產品做好，把我們的才華發揮到極致，做到能和任何一家企業同場競技。
產品結構上，不會做大的調整。目前，金茂的全系產品線包括「府悅墅」3大住宅產品，另外還有城市運營產品，已基本滿足不同城市、區域、客群的需求，涵蓋市場主要項目類型。未來，會針對科技住宅，做更多的產品精進和趨勢引領，例如科技系統的小型化、定製化、智慧化等。
發展策略上，會回歸多元化開發。這些年，金茂憑藉府系產品的成功打造，樹立了在豪宅市場的地位。未來，我們會逐步回歸多元化開發，提高住宅、寫字樓、酒店等多元業態產品的競爭力。
劉晨光：近期，行業對產品創新點的挖掘非常活躍，包括95後、社區醫院、科技賦能、透明工廠、建築標準化等，未來金茂會在哪些方面提升？哪些方面迭代？哪些方面加強？
關 翀：房地產是傳統行業，本質就是以人為本，營造房子，現在很多創意，都是技大於法。什麼時候行業不那麼浮躁，大家習慣於像製造業一樣，在沙子裡刨金子，這個行業才會有真正的價值。
聚焦傳統的居住生活，把及格線做好；結合新的生活習慣，做適度創新，順應快節奏的現代生活和老齡化趨勢，優化產品，這些問題可能才是我們這樣的傳統行業應該有的新思考。
劉晨光：主流需求其實是相對穩定的，真正迎合主流需求的做法是，選擇主流且宜居的地段，儘可能把細節做到位，把尺度控制到位，把產品迭代到位。
關 翀：圍繞產品創新，金茂一直在不遺餘力地做兩件事。
一件是堅持城市運營，籌謀未來智慧社區。多年前，金茂已經在上海落地智慧社區，與阿里、騰訊、科大訊飛合作開發智慧系統。這些經驗和成果，都將運用和落地在未來的城市運營項目中。從智慧社區到城市運營項目，金茂一直在為涉足未來社區做準備。未來幾年，行業會看到金茂做未來社區的出發點和核心關注點，就是以人為本。
另一件是踐行綠色發展。從戰略發展角度出發，國家一直在推行節能、減排、綠色、低碳，房地產行業也有一系列相關指引。金茂在綠色發展方面，一直堅持做相關研究，一則踐行央企的社會責任，二則為行業提供引領性、可落地的研究成果。
致勝浙江，金茂還會做什麼？
劉晨光：在所有企業都講究利潤率和周轉率考核的背景下，金茂有哪些不一樣？在投資、運營方面有哪些協同和做法？
關 翀：包括住宅開發和城市運營，我們都講求投運一體。
一方面，靜下心來做好產品，不斷提高產品競爭力和品牌美譽度。具體做法有四方面：一是做好客戶研究，匹配產品與客戶需求；二是對標優秀項目，推進產品管理標準化；三是堅持品質標準，做到建造好、交付好、入住好；四是做好客服工作。
另一方面，從經營角度，保證企業成長性，給到投資者信心。要求在精益建造的基礎上實現有質量的快周轉，通過設計前置、高效協同、精準落地，一次做對，縮短項目周期，避免低級錯誤，杜絕無效成本，實現成本、進度、質量三平衡。
劉晨光：不同房企對城市公司的考核標準各有側重，有的關注規模增長，有的關注資金回正，有的關注利潤率提升，金茂更關注什麼？
關 翀：利潤應該是企業發展的根本，沒有適度的利潤也不會有規模的發展，很多方面也不能獲得持續提升的動力。
對於我們而言，除了部分戰略性項目會適當下調投資標準以外，其他一般性項目在產品品質和城市運營標準不降低的前提下，會謀求適度的利潤，用來支撐企業的發展，幫助企業穿越周期，抵抗風險，推動產品迭代升級。
劉晨光：為了保持行業領先優勢以及在產品方面的核心競爭力，未來，金茂在浙江會有哪些戰略、組織等方面的協同？
關 翀：發展方向上，金茂堅持「兩驅動」、「兩升級」，「兩驅動」是指創新驅動和機制驅動；「兩升級」是指戰略升級和組織升級。
企業文化上，我們倡導「比學趕超」和「正己守道」。
「比學趕超」，就是在企業外部，對標行業標杆企業，在企業內部，對標團隊優秀骨幹，發揮榜樣的力量，通過「比學趕超」的方式，提高各條線專業水平和業務能力。
「正己守道」，就是堅持黨建引領，塑造風清氣正、簡單透明、務實高效的工作氛圍，守住底線思維，強化責任擔當，講求團隊協作，保證企業在正確的方向上不斷前行。
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