Puma Studio瑜伽系列：圖片來源：Puma官方微博
文丨CBNData消費站，作者丨徐弢，編輯丨鍾睿
最近幾年，女性運動愛好者在非運動場所穿著瑜伽褲似乎成為了一種新的流行時尚。舒適度、運動性和時尚感，這些通常是她們在談論瑜伽褲穿著體驗時的常用詞彙。但對於男性而言，這不是件容易理解的事。在此，引用社交網站小紅書上一個具有代表性的評論：為啥都是秋褲滿街跑？
瑜伽褲的選擇也更多了。在瑜伽品牌Lululemon外，耐克、阿迪達斯、Under Armor（以下簡稱：UA）、安踏、Gap旗下的運動品牌Athleta等都衝擊了這個細分市場產品。
例如耐克於2019年年初在Nike Training類別下推出了單獨的瑜伽產品線。安踏在2018年推出新品牌AntapluS，向25-35歲的新中產時尚運動愛好者提供瑜伽、室內健身、跑步、運動生活四類產品。
耐克、阿迪達斯與Lululemon的瑜伽產品價格比較，圖片來源：西南證券
最新一個是德國運動品牌Puma。7月份，Puma在上海愚園路百貨發布了新的瑜伽產品線Puma Studio，還找來連鎖健身品牌Formula健身方程室、健身平臺Keep合作健身課程。從價格來看，Puma Stuido系列一條瑜伽褲售價400多元，相比耐克、阿迪達斯以及Lululemon都要便宜不少。
Puma在官方新聞稿中稱，Puma Studio瑜伽系列兼具了高時尚性、運動專業度，還嘗試將嘻哈文化融入瑜伽運動中，營造出所謂的「嘻哈瑜伽」。
Puma Studio瑜伽系列：圖片來源：Puma官方微博
Puma Studio瑜伽系列；圖片來源：Puma官網
在瑜伽市場上，Lululemon是這些運動品牌們的共同敵人、最大的競爭對手。從一條瑜伽褲做起，創立於1998年加拿大的Lululemon在短短20年間成長為今天全球第三大運動品牌，市值高達407億美元。
現在的問題是，在Lululemon佔據強勢地位的前提下，這些運動品牌為何仍然接連進入瑜伽市場？在這背後，時尚潮流如何推動瑜伽成為了運動服飾市場中重要的細分市場？
做瑜伽褲，都是為了女性消費者市場
Puma推出新的瑜伽產品線是聚焦女性運動市場戰略的一部分，所有運動品牌近幾年都想抓住這一消費群體。耐克、阿迪達斯、UA等運動品牌也都有類似的聚焦女性消費者的戰略，將更多跑鞋、服飾賣給女性消費者，希望將女性市場的體量提升至與男性市場相近的地位。
有趣的是，這些戰略基本都在2015年左右發布：
耐克在2013年、2015年都提出過營收目標，也都涉及了女性市場。2013年，耐克預計2017年的營收目標是360億美元，其中女性市場將貢獻70億美元；2015年10月，耐克公布了新的5年計劃，預計在2020年達成500億美元的營收目標，其中女性市場貢獻將翻倍至110億美元；阿迪達斯在2015年發布2020品牌戰略目標「Create the New」，女性系列成為五大驅動力之一，計劃將女子專賣店從2015年的4家增加至2020年的20家；UA在2015年定下目標，計劃扶持女性市場體量成長至不小于于男性市場。UA女性市場2015年的營收將近10億美元，但只佔總營收的30%。聚焦女性運動市場，這背後的邏輯很簡單，女性市場前景寬廣。除Lululemon外的運動品牌中的女性市場佔比都較小，大約在20%-30%左右。長期以來，運動服飾市場的核心消費人群都是男性。耐克、阿迪達斯等運動品牌靠著產品技術+運動明星+賽事贊助的組合，將一雙雙運動鞋賣給男性消費者的同時，也售賣「科技感」「酷」。女性運動市場過去一直是個受關注較小的市場。
但在過去幾年專業運動市場飽和的當口，謀求新增長的運動品牌們才盯上了女性運動市場。「運動市場現在是、也一直是男性主導的行業。」市場諮詢公司NPD Group運動行業分析師Matt Powell在2017年指出，「結果就是，整個運動行業都苦於開拓女性市場」，因而「留下了（女性運動市場）這個公開的大生意」。
女性運動市場的規模也確實在不斷擴大。阿迪達斯在2019年年報中的說法具有相當的代表性——當女性產品引領運動服飾行業的增長，贏得女性消費者將持續成為品牌的核心焦點，這一消費群體為阿迪達斯品牌提供了最大的商業機遇之一。一個直觀的證據是，2018年女性消費佔美國運動服飾銷售總額的62%，已經超過男性消費力量。
女性在運動服飾上的消費力增長外，運動品牌也有了針對女性運動愛好者進行市場營銷的機會。最直接的基礎就是專業賽事上的女性運動員有了更多的展現機會。例如奧運會場上女性運動員在最近兩年佔比將近50%；美國體育數據公司RunRepeat的報告The State of Running 2019顯示，跑步比賽中的女性跑者數量在2019年第一次超過男性。
奧運會上女性運動員的佔比增長；圖片來源：國際奧委會
專業跑步比賽中的女性跑者佔比；圖片來源：The State of Running 2019
耐克、阿迪達斯在已有的跑鞋、運動服飾等產品線中提升女性消費者的佔比，也在開拓新的產品線。瑜伽產品線只是這些它們最近幾年新的嘗試，這是女性運動市場中已被驗證的細分市場。
相對而言，瑜伽是個女性參與更多、仍在不斷增長的中產階級運動。在運動服飾滲透最高的美國市場，2016年練習過瑜伽運動的消費者從2012年的2040萬上升至3670萬愛好者，其中72%都是女性。Lululemon的成功也說明了女性市場的前景：女性運動愛好者願意花費1000元的價格購買瑜伽褲，可能還不止1條。
但在整個「女性運動市場」大生意裡，運動品牌們擅長的遊戲規則似乎遇到了問題。運動品牌們在2015年設定的營收目標沒幾個成功的。
如果以全球最大的運動品牌耐克為例。短期內，耐克確實在運動內衣、針對女性的Jordan Women’s球鞋等品類中獲得了快速增長，但總體業績不及預期。2017年，耐克的女性產品業務66.37億美元，沒能完成2013年設定的業績目標。後續的5年計劃也被延期。2017年10月，耐克CEO Mark Parker將完成這項計劃的時間點延後至2022年。
Lululemon與耐克各自女性市場佔比，圖片來源：東興證券
阿迪達斯在女性運動市場上的進展未知，但曾有高管評價女性業務的表現不佳。2017年3月的投資者會議上，時任阿迪達斯全球品牌負責人、董事會成員Eric Liedtke對女性業務的評價是（2019年年底離開）：「我們並不滿意目前的成績。」當時他預計女性產品的貢獻佔比在2021年提升至28%，2017年年初的數字是23%。
至於UA，這家曾經增長迅猛的運動品牌在幾年前就開始掉隊，已經失去了「耐克挑戰者」的頭銜。UA後續也不再提及在女性市場的進展。Lululemon的創始人Chip Wilson在今年1月公開評論UA，稱這家公司「很多年前就迷失了方向」，認為UA不再是LuluLulemon在運動市場上的競爭對手。
Puma是少數成功的案例，女性運動市場不僅拉動其業績增長，甚至挽救了品牌的頹勢。其品牌CEO Bjorn Gulden在2018年2月的業績發布會上稱，這一戰略「可能是（Puma）品牌轉型的原動力」，自2015年起，Bjorn Gulde開始推動品牌重新聚焦女性運動市場，將其與「娛樂明星+復古鞋款」組成了Puma復興的兩架馬車，並利用女性icon在社交網站上的影響力帶動產品銷售。
Puma營收規模在2015年後增長；圖片來源：Statista
運動品牌們最近都沒有公布過瑜伽產品線的進展，但有一定可能性進展並不佳。Puma是否能在瑜伽市場上同樣成功，還很難說。
女性運動市場難做，Lululemon解決了哪些問題？
相比男性消費者，運動品牌們贏得女性消費者是有相當門檻的。最直接的問題在於，運動品牌是否能設計出兼具技術特性與時尚感，並在正確的場合將其推銷給消費者。
這些基本上是瑜伽品牌Lululemon成功的幾大要素。首先是Lululemon在產品功能上的創新。華泰證券在一份研報中分析了Lululemon在產品創新與設計上的優勢：Lululemon創始人Chip Wilson（已經離開公司）以滑雪服的布料為基礎，對女性運動褲的厚度、 重量、收縮性上進行改良，採用flat seam拼接設計，解決了透氣性、 緊繃性等問題。
當時市場上只有少數專門為女性設計的運動褲裝。華泰證券定性分析了消費者在社交平臺上對Lululemon瑜伽褲的評價，她們認Lululemon的瑜伽褲具有「爽滑」、「不緊繃」、「舒 服」、「透氣性強」等優點。
Lululemon的市值逼近阿迪達斯；圖片來源：東興證券
在此基礎上，Lululemon同樣重視服飾是否時尚，這將直接決定能否吸引更多潛在消費者。其在褲背上的半圓形、服裝材質的貼合上都增加了更多設計元素，更有利於女性身材曲線的展現。這也幫助Lululemon在社交網站上獲得頻繁的露出。這對於Lululemon高價瑜伽褲的消費者是有吸引力的。
Lululemon創始人Chip Wilson在《福布斯》上撰文解釋了Lululemon的產品設計邏輯，以快速排汗、布料不與皮膚摩擦等性能為優先，再結合新穎款式，「消費者穿著瑜伽服就可以離開健身房，走上街頭」。
Puma品牌CEO Bjorn Gulden於2018年年初接受《華爾街日報》採訪時稱，運動市場上的女性消費者的消費行為與男性截然不同，會為了更好看的產品買單，「實際上，女性在（購買運動產品）會比男性花費更多的錢。」
相比之下，運動品牌們就沒有這麼好的表現了。耐克、阿迪達斯等公司首先需要擺脫的是「男性消費者主導」的慣性思維，針對女性消費者的真實需求開發產品。運動品牌過去在開發女性運動產品上花費的資源並不多。運動品牌大多有女性產品線，但並非是專門為女性消費者設計。運動服飾行業在開發女性產品時流行過「縮小增色（Shrink it and pink it）邏輯，也就是在男性運動產品上縮小尺寸、增加更多的配色。這類產品開發的邏輯屢見不鮮，也屢被指責有性別歧視。
Lululemon在中國的品牌大使；圖片來源：Lululemon官網
在產品開發外，Lululemon真正成功的一大推動力是其營銷方法，以1500多位品牌大使打造瑜伽社區的方式取代傳統運動品牌偏好的專業運動員代言。Lululemon在各個進駐的地區尋找瑜伽運動愛好者，邀請他們作為品牌大使。
品牌大使可以獲得購買折扣、品牌服飾，Lululemon藉此將每個品牌大使都轉變成為銷售渠道。這種合作方式的對象通常都是瑜伽教練。在開店之前，Lululemon就依靠展示店（showroom）、品牌大使展開瑜伽相關活動吸引了大量潛在消費者。
如果按照運動品牌們的明星運動員代言策略，它們可能會遇到很大的難題。最直接的問題是，運動品牌在尋找潛在的合作對象時，全球知名的女性運動員屈指可數。在全球擁有影響力的女性體育賽事有限，知名的女性運動員同樣有限。Puma品牌CEO Bjorn Gulden直言運動品牌需要調整代言人的選擇路徑：「如果你能找到，這可能就是來自娛樂界的明星。」
產品創新、社區營銷，再加上過去幾年拓展的男性、鞋履等產品線，Lululemon不斷提高經營效率，在坪效這個指標上處於領先地位。根據商業新聞網站Business Insider在2012年的報導中稱，Lululemon的坪效僅次於蘋果零售店Apple Store和Tiffany。
Lululemon的坪效增長；圖片來源：東興證券
Lululemon也因此獲得了很多追隨者，其中最典型的就是Gap旗下運動品牌Athleta。Athleta緊跟著Lululemon開店，店面設計也非常相似，但價格更低。
市場似乎認為Lululemon還將繼續成長。美國投資銀行Cowen去年年底在一份給到客戶的報告中稱，Lululemon看上去像是「下一個耐克」。市場調研公司NPD Group預測，Lululemon將超越耐克成為最大的女性運動品牌，但沒有給出具體時間。
運動服飾休閒化是過去200多年的趨勢，但對今天意味著什麼？
運動服飾品牌聚焦在女性消費者，其背後是為了更大的運動休閒（athlesuire）市場。這個包含運動內衣、瑜伽褲等產品在內的時尚潮流暫時還停不下來。所謂的運動休閒這個單詞是用「運動」+「休閒」組合而成，2016年韋氏字典收錄了這個詞。
相比只限於健身房的服飾，消費者也會將運動休閒服飾穿上街頭，兼顧了舒適性和運動體驗。無論是出於展示「長期管理身材帶來的自信」、還是產生「在運動」的幻想，運動休閒風格成為了街頭流行。
根據摩根史坦利的預測，全球運動休閒服飾市場將在2020年增長至3652億美元。除了運動品牌外，H&M、Zara、優衣庫在內的快時尚公司，以及華倫天奴、 GUCCI、巴黎世家這些奢侈品品牌也都推出了相關的產品線，最典型的案例就是巴黎世家的「老爹鞋」。
摩根斯坦利預測運動休閒市場的規模增長；圖片來源：華泰證券
從過去200多年運動服飾的變遷而言，基本上都是專業運動產品休閒化。《大西洋月刊》在2018年一篇文章中提及了多個案例：Lacoste最初是針對網球運動員的服飾； Ralph Lauren的服飾產品線，最初是針對馬術運動員。
而最近幾年的服飾風潮變化的背後，是消費者的工作、生活習慣發生了變化。《福布斯》文章提到，佔據美國20%人口的千禧一代（通常指1980年代、1990年代出生的人）有更多的健康意識，同時更寬鬆的辦公環境也允許上班族穿著運動鞋、運動短褲進入辦公室。生活節奏加快也擠壓了消費者替換不同服飾的時間。
但市場競爭其實變更激烈了。運動服飾品牌從時尚內衣品牌中搶奪市場份額，但可能面臨著「潮牌化」的奢侈品品牌的衝擊。
投資銀行Jefferies 的一位分析師表示：「現在的女性更加傾向於選擇貼身而舒適的無鋼圈內衣，對於運動品牌來說，從時尚內衣品牌手中搶奪市場份額或許是一個潛在的增長機會。」