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喜茶們創造的排隊天價買一杯奶茶，完美日記們跨界聯名不亦樂乎，泡泡瑪特帶動了盲盒營銷的新風尚，成為了當下炙手可熱的潮玩派系。2020年這一年，新品牌曾出不窮，飢餓營銷、跨界聯名、IP打造、玩限量...這些最近大熱的營銷手段，催生了新一輪消費品牌。
然鵝，其實「老」營銷人可以發現，跨界聯名、飢餓營銷這些不是創造出來的，早在上個世紀50年代，就出現了拿著號碼牌搭著帳篷買潮牌限量款的年輕人。
拿在手裡的品牌，充滿自信的笑容，和別人的目光就是潮牌帶給年輕人的不可替代，讓年輕人追逐和膜拜。
製造潮流，善於抓住趨勢，潮牌才是IP聯名、稀缺營銷的高級玩家，潮流製造機，新一代的收割機。
與其追逐稍縱即逝的「風口」，不如回過頭來看看「鼻祖」的策略和玩法，為什麼讓年輕人趨之若鶩？為什麼讓消費者覺得很「酷」。今天新說君就為大家盤點下潮牌的前世今生，看品牌如何打造潮酷基因？
小眾群體的「潮」
百度百科對潮牌的定義：「多指一些原創品牌，有自己的設計，張揚設計師的獨特思想品格、風格和生活態度，整體商品被人認可為潮品的品牌。」在全球整體億萬美金的服裝市場中，潮牌作為一股新興勢力，近年來逐漸釋放出巨大的商業價值。
潮牌具有符號化、原創、小規模、多跨界、品類相對單一、善於打造爆品、創始人個人特徵明顯等特點。
潮牌的發家史
潮牌的發展主要經歷以下四個階段：
1960-1980年萌芽期：熱愛衝浪、冒險的設計師品牌。在服飾中加入滑板服、工裝等元素，以 Stussy為代表的品牌，形成特有的文化風格。
1980-2000年黃金髮展期：潮牌文化進入日本原宿，出現了藤原浩、長尾智明、高橋盾等教父級人物，推動潮牌的多元發展。
2000-2010年全球化時期：潮牌成為明星出街的私服，進入了大眾視野
2010年至今：進一步大眾化。隨著經濟發展，消費升級，全球潮牌圈開始走向日常生活化，不再拘泥街頭文化，融入現代精神，具有了新的文化內涵，同時爆發出更大的活力和商業價值。
50年代，潮文化最初興起於米國的嬉皮文化，滑板、衝浪、街頭籃球等運動受到青少年的追捧。松松垮垮的穿衣風格，彰顯了新一代的個性，同時解放了穿衣思維，打破了穿衣束縛。比如從衝浪文化發展起來的潮牌元老OG－Stussy ，滑板潮牌Thrasher，德州老品牌專攻工裝風背帶褲的Dickies等。
60年代，地鐵、公路等公共運輸開始出現塗鴉，潮牌也有了前所未有的發展。慵懶、寬鬆設計湧入街頭潮牌，原創設計中加入了色彩鮮豔的前沿街頭塗鴉文化，增加了潮牌的多元和豐富性。
像Supreme、Champion等最近因為明星頻繁穿出街而炙手可熱的潮牌，就是街頭文化的代表。而其實Champion早在1919年就已經成立，曾經家喻戶曉的「老」品牌，有近百年歷史的運動品牌，彷佛一夜之間又火遍街頭，煥發新生機。卓越品牌如何再次爆發新生力，不妨可以參考一下Champion的路線，新說君有空再給你盤盤。
再把目光放到日本潮流界。日本創新設計師將日本流行趨勢和歐美街頭元素融合，將日本潮牌推向了國際。產生了影響世界潮流的大師，山本耀司、川久保玲、高田賢三和三宅一生以及眾多知名潮牌比如 Y-3、COMME des GARÇONS、Kenzo 、EVISU、Bape、Neighborhood、ISSEY MIYAKE等。
潮牌的發展與人們的生活方式和消費理念密不可分。他們可能租房子、租車、租衣服什麼都租，但是年輕人追求時尚潮流，熱衷投資自己，在這種生活理念下，使得潮流文化可以更好的發展。除此之外，講究高品質和做工；將古典民間藝術與新派的年輕街頭風格融合，設計出具有品牌特色的潮元素，比如來自大阪自由設計師山根英彥創辦的牛仔品牌EVISU，其經典標誌來源於民間文化「福神」。這些共同推動了日本潮牌的發展。
營銷出來的「潮」
潮牌之所以「潮」，除了獨特的文化和設計，營銷是重要的推手。高頻次的品牌聯名，樂此不疲的稀缺營銷、明星打樣、加上社會化營銷，成為潮牌營銷的四大武器，使得潮牌所向無敵。
1.品牌聯名
品牌聯名最早起源於1934年，Converse 與Disney 聯名,第一雙米老鼠帆布鞋誕生了。Supreme和LV的合作必須擁有姓名，被稱為史上最強聯名。這一系列成為了2017年最受矚目的宇宙單品，大V買手熱炒瘋搶競相追捧，網友熱議，多次衝上微博熱搜。Supreme和LV聯名的連帽衫，原價860美金，可以炒翻番超過2000+美金！
品牌聯名跨界，沒有你想不到的，只有貧窮限制了想像力。除了服裝、鞋帽、背包等聯名外， Champion與世界名校合作，比如哈佛大學和密西根大學。
到今天聯名已經發展到「萬物皆可聯」。優衣庫×Kaws聯名T恤驚現「喪屍搶購潮」；宜家×Off-White的地毯掀起了家居潮流化……
總結一下，常見的品牌聯名方式，不外乎三種方式：
品牌與品牌聯名，是最常見的聯名方式。Supreme每年都會與不同品牌進行聯名。比如The North Face、Timberland、Levi's、Vans、Nike等等，而且基本推出單品都是斷貨王。
品牌與名人聯名，如明星、知名設計師、名人等，CHANEL曾在2017年與歌手法瑞爾·威廉士（Pharrell Williams）和運動品牌Adidas Originals，三者聯名推出了一款跑鞋，在市場上被炒到一雙20萬元人民幣的驚人價格。
品牌與IP聯名，如Champion與高校合作的知識界聯名款，Converse 與Disney聯名等都是基於IP的捆綁，達到雙贏的效果。
2.稀缺營銷
稀缺營銷同樣被潮牌用得淋漓盡致，靠單品限量製造稀缺性，打造產品IP。BAPE是「為買潮牌排長隊」的鼻祖，排隊文化從此誕生。炙手可熱的潮牌Supreme，採取限量發售的策略，6年只增加開了2家門店，當某款產品熱銷的時候，Supreme反而會停止發售，使得誰擁有限量單品誰就成為潮流圈的「大神」。學會克制是潮牌教給我們的智慧。
稀缺、限量、聯名這些都使得潮牌顯得更加的「酷」。Z世代既成為消費潮牌的主力軍，也成為整個消費市場的重要力量。穿潮牌等於「我穿的與眾不同」，通過潮牌彰顯個性表達自我，正符合了當下年輕人熱愛消費同時追求獨特性的特質。
如果再深挖一層，製造「稀缺感」，其實是培養品牌的死忠粉。比如買到Supreme，是進入潮文化圈的「門票」。如果你是街頭文化的愛好者，就不可能會錯過。今天的私域粉，就是在培養品牌的忠誠度和粘性。
據《Wired》雜誌一篇文章中說過，搶購不僅要排隊，近年來發展的趨勢，在排隊之前，甚至還要先取得排隊的資格。
3.明星加持
明星街拍潮牌走紅，是潮牌走入大眾視線的重要路徑。潮流很大程度上源於跟風，而明星達人就是重要的風向標。很多藝人都愛穿經典的款式或限量版，如餘文樂,陳偉霆等，多次上節目身穿潮牌。
前文提到的美國潮牌Champion被國內熟知，很大程度上都源於潮流人士、明星們對它的鐘愛，比如吳亦凡、楊冪、迪麗熱巴、陳偉霆等，都曾穿著該品牌出現在公眾視野。
華揚時尚與新浪微博社會化營銷研究所共同發布《時尚2020，潮Z看！Z世代時尚消費洞察報告》中指出，Z世代熱衷的潮牌緣起明星帶貨，帶有圈層文化和代際認同感等。
可以看出無論是走紅還是帶貨，明星都起著不可替代的作用。
4.社會化營銷
傳播渠道更加多元，如微博，小紅書，抖音等，將大眾與明星的傳播路徑縮短，反饋互動更加及時。潮牌通過聯名製造「噱頭」，通過社交媒體裂變傳播，社交媒體成為爆品製造機和加速器。
通過社交媒體可以讓年輕人看到明星大V在穿什麼牌子、怎麼穿更好看，更酷。年輕人會向偶像模仿看齊的同時，品牌單品由KOL的街拍圖曝光後，可以迅速在社交圈發酵，引發粉絲關注。曾經很愛Supreme的吳亦凡，霸佔衣櫃的示範效應，使得Supreme出圈，為品牌大力的宣傳了一把。
另一方面，潮牌幫助年輕人進行自我表達，創造真實且有辨識度的形象。年輕人主動的在社交媒體，分享著自己的態度和品味。
如何讓品牌像潮牌一樣酷起來？
盤了這麼多「別人家的品牌」，能給品牌發展帶來什麼啟示？如何像潮牌一樣，讓品牌酷起來？個人覺得還蠻值得借鑑，總結出6個法則：
法則一.具有標識性的獨特設計
潮牌往往讓人有過目不忘的「爆款」標誌，也是彰顯個性的重要抓手。通過超大的符號，來表示特定群體的主張。
川久保玲1973年創立的品牌Comme des Garcons，主打T恤，針織衫和襯衫，以帶有眼睛的經典紅色桃心為招牌圖案，引人注目，讓人過目不忘。
再比如以超大「M」為標誌的主打高品質牛仔褲，優質古著風格的牛仔褲潮牌Evisu，貝克漢姆都是它的粉絲。獨具特色的設計元素，出街即炸街！
除了顯眼的大標誌，還有代表價值觀的slogan。NBHD 的招牌 slogan 「The Filth and the Fury」。它與知名皮靴品牌 Dr. Martens 的聯名系列單品中，就將Slogan作為符號加在了鞋頭上。
日本著名服裝設計師三宅一生創立的ISSEY MIYAKE，以創意聞名，工藝感的格子塊成為了品牌的「名片」。見到了格子，自然就聯想到了品牌，產生了強關聯。
法則二.為品牌注入內涵
緣起於「亞文化圈」的潮牌，先被一部分少數群體喜愛。而潮牌不只是加個Logo，還需要賦予特定的文化意義。不僅要保持獨具特色的設計感，更重要的是為品牌注入文化和靈魂，才是最終粘結消費者的紐帶。
潮牌有著鮮明的文化和特色。比如 Stussy創始人Shawn Stussy是衝浪狂熱者，他將自己的塗鴉籤名印在了衝浪板上，很多人都覺得籤名很酷，於是就要求他在自己的滑板或者衣服上簽名。就這樣Shawn Stussy創造了的時尚美學，並成為海灘文化的代表品牌，被年輕人追逐。
帶動了街頭文化的Vans，是滑板屆的典型代表。Tony Alva 是第一位做出滑離泳池，平衡著陸動作，被粉絲稱之為"OFF THE WALL"，這也自此成為了Vans的街頭文化標誌。
因此，品牌除了有顏，更多要思考粘住消費者的「核」是什麼。好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂才萬裡挑一。
法則三.擺出「你有我無，有錢難買」的架勢
標榜態度，製造稀缺感。這一點潮牌的路數和奢侈品的打造有異曲同工之妙。前文中所描述的營銷手段「限量」「搶購」「排隊」等是奢侈品和潮牌打造「稀缺」價值感的常規操作。
品牌越是擺出「你有我無，有錢難買」的架勢，消費者反而「越買不到，越想要」。不是所有人都能穿上一件潮牌，聯名款越放越值錢，二手市場也一件難求。
稀缺，代表著資源的不均衡，而擁有「稀缺」，則代表著我擁有你沒有擁有的資源，和與此同時帶來的優越感和價值感。
最近上市的潮牌玩具泡泡瑪特，也正是「限量」的高手，限量款二手市場高價求購，除了限量又加入了新玩法「盲盒」，永遠不知道盲盒裡面是什麼。進一步刺激了消費者的「探索欲」，使得不確定性和確定性的來回刺激下的潮玩玩家，剁手不停。
法則四.有「規矩」，打造品牌的儀式感
「搶購」、「限量」這些手段的前提下，品牌還要打造足夠的儀式感。限時發布如何打造出儀式感？把握兩個關鍵點，「稀缺性」和「持續性」。比如固定時間排隊：Supreme有很「酷」的規矩：比如周四店門口排長隊，等待新品上架。通過遵循這兩個準則，Supreme創造了一種消費者可以知道什麼時間購買，並且每次都會有新發現的文化。
除了常規的手法，「搶購」因為媒介的創新，具有了有更多的方式，比如直播的「五四三二一，上連結」也成為了「搶購」的重要手段，使得本不具備「稀缺感」的產品具有了被搶的價值。除了品牌為主導的儀式，還有需求端製造的儀式，比如二手市場流通，成為了一個品牌是否成為炙手可熱的品牌的標誌。
法則五.製造一種社交貨幣
什麼是社交貨幣？是社會中兩個及以上的多個個體，在獲取認同感與聯繫感之前對於知識儲備的消耗。用人話說，就是談資。哪個品牌出了哪個限量就成為了小圈子裡的談資。科技媒體人「那個吳小明」對社交幣進行了分類，潮牌就屬於那個「裝B幣」「形象幣」「趣味幣」，可能還要增加一個「品味幣」。而在圈子外，成為標榜自己趣味和品味的貨幣。
圖來源：科技媒體人－那個吳小明
它還是融入群體的一個專門磚。在年輕潮流圈，有「穿AJ，Supreme才配進入潮流社交圈」的傳言，其本質上是建立一種圈內共同對話的語言。19年一篇由00後作者木汁寫的文章「我跟我奶奶說我的AJ鞋是200塊買的」，分分鐘10萬＋，引起了全網的討論。
法則六.品牌與KOL共創
據Glossy研究報告透露，受訪者所在的品牌，55%計劃增加KOL方面的投資預算，只有3%表示公司將削減對KOL的開支。不難看出KOL仍然是當下最重要的與消費者溝通的橋梁。然而值得思考的是，眾多品牌對KOL趨之若鶩的同時，用戶是否已經麻木？是否紅人營銷的效果也逐漸衰減？答案未可知，不敢亂下定論，但是我們可以從潮牌與KOL的關係中得到三點啟發：
1. KOL要有態度和世界觀，並且這種態度和世界觀可以和品牌契合。
2. KOL與品牌的合作，不僅僅是一次的「買賣」或者「流量」導向的關係，而是願意為品牌投入，對品牌有激情。
3. 品牌與KOL的關係，是共創共建、你中有我、我中有你的長期夥伴關係。美妝屆的潮牌FENTY BEAUTY，由時尚性感天后Rihanna創立，蕾哈娜本人在社交媒體上自己做起了美妝博主，讓Fenty Beauty賣斷了貨。（FENTY BEAUTY也是可圈可點的美妝品牌，挖個坑，等再盤）創始人本身就是KOL的品牌也不剩枚舉，那麼不具備KOL屬性的品牌，是否要考慮如何建立共創共建的長期夥伴關係。
我們回過頭來看，其實現在很多新品牌的產品創新、營銷玩法，用網際網路流行的詞兒就是「降維打擊」的策略。這也是為什麼「大牌平替」火出圈的原因。在消費升級的需求下，人們需要更好的產品，更好的服務，新消費蘊藏著巨大的商業能量。正如眾多網紅品牌的「爸爸」雕爺所說「所有的消費品都值得再做一遍。」
節目預告
Power有Point第二期，我們請來法國高商丹尼斯·莫塞利教授，再次開講，三個觀點講清楚潮牌的底層邏輯：「下一個風口？街頭潮牌」。
本文參考資料：
易凱資本《讀懂新一代，必須要了解的潮牌發展簡史》
經緯創投《萬物皆可聯名的時代，品牌們如何才能製造爆款？》
IFB《潮牌 Supreme 值得借鑑的6個營銷法則！ 》
MBA智庫百科：潮牌在世界各地