老羅終於像個主播了,但觀眾和銷售額不知道去哪了

這場持續兩個半小時的直播裡，老羅按照「直播間禮貌」三番五次感謝打賞，親自上陣試驗跑步機，累到面紅耳赤、氣喘籲籲，也學會了賣關子和吊胃口，但念著PPT的樣子更像沒有激情的電視購物，改掉了8000個老問題，又多出來3000個新問題。

燃財經（ID:rancaijing）原創

作者 | 趙磊 孟亞娜

編輯 | 魏佳

昨天，老羅如約出現在抖音直播間，完成了他人生中的第二次直播帶貨，這距離第一次直播已經過了十天，老羅帶著團隊進行了深刻的反思。

「我們那是赤裸裸，血淋淋的首播。」

「對得起消費者，對不起觀眾。」

「整體表現很不理想，我自己打分的話，肯定是不及格的。」

在老羅心裡，這是一場由經驗不足、時間緊張引發的失敗，但從另外一個角度看，這又是一場前所未有的成功，讓他驕傲的是，作為電商帶貨首播，下單金額1.7億、成交金額1.1億的成績已經破了世界紀錄，而那些不足之處，多做幾次就不是問題。

「作為徹頭徹尾的新人，我們認為我們有一萬個地方做得不夠好，第二場應該會改掉8000個左右的問題。」他又很自信。

對於老羅來說，第一場的成功是註定的，但第二場更加重要，如果產生巨大的落差，即使最後數據不錯，也是一種「變相的失敗」，他要格外努力。

最終結果是，這場直播共計有1142.72萬人參與圍觀，在線人數峰值89.2萬人，預估銷售額3524萬元，各項數據都有明顯的下滑，觀眾少了近八成，銷售額也減少67%，但這也在意料之中。

數據來源 / 新抖

這場持續兩個半小時的直播裡，老羅按照「直播間禮貌」三番五次感謝打賞，親自上陣試驗跑步機，累到面紅耳赤、氣喘籲籲，也學會了賣關子和吊胃口，但念著PPT的樣子更像沒有激情的電視購物，改掉了8000個老問題，又多出來3000個新問題。

「廠商和打賞的朋友們已經形成了非常好的氛圍，反倒是我們表現得不怎麼樣，因為畢竟是新人，雖然我也不知道有什麼好緊張的，但我就是很緊張。」老羅在昨晚的直播中說。

新人老羅正在度過適應期，當務之急是儘快找到自己適合的風格和領域，才能真正站穩腳跟。

老羅終於像個主播了

昨晚8點，老羅和他的搭檔朱蕭木來到直播間，有過多年開發布會經驗的老羅已經對開場流程應對自如，介紹完「抖音援鄂復甦計劃」後正式進入賣貨主題，和第一次相比，老羅直播間的效率明顯提高。

第一是展示效率，原始費事的白板被捨棄，屏幕上半部分出現了PPT，但呈現風格被保留下來，好處是可以展示圖片，突出文字重點等，另外直播還實現了多機位。第二是流程效率，本次直播的節奏把控比較好，介紹產品的時間被控制在5分鐘左右，倒計時上連結也非常順暢，沒有再次出現首播時的手忙腳亂，中間還穿插了感謝打賞，整個過程順暢了很多。

「PPT、時間控制和銜接比上次進步許多，有那麼點兒直播的意思了。」上海財經大學電商專業教授崔麗麗對燃財經表示。

可以看出，老羅為了短時間內提高直播專業性，採取了直播標準化的策略，用最保險的方式將直播錯誤降到最低。「把一切關鍵信息和流程都寫在了PPT上，照著念就行，肯定不會出錯，老羅雖然對這些產品不一定熟悉，但對拿著翻頁筆念PPT這件事可再熟悉不過。」一位錘粉說。

雖然把「上展示品」和「上架」都寫在了PPT上，但老羅在過程中還是有幾次弄錯了順序，有好幾次已經介紹了半天產品，上展示品的PPT頁面才出現，急得老羅叮囑朱蕭木回去調整PPT順序。除此之外，也有小的瑕疵出現，比如介紹360門鈴，兩次播放視頻都聽不到聲音，後來在工作人員提示下返場重播，另外也有幾次念錯字的情況。

「直播不像短視頻和圖文那樣有臺本，都是即興發揮的，原則上專業的主播在直播時應該零失誤，如果出現失誤說明他欠缺專業能力，老羅的問題在於融入直播的時間比較短。」MCN機構網星夢工廠大電商中心總經理盛帥評價道。

整體來看，老羅在直播流程上有了很大的進步，但照著念PPT也會丟失自己的特色，全場看下來氛圍並不嗨，沒有「搶購」的緊張感。

在推銷當晚重磅產品「僅賣一分錢的湖北臍橙」時，老羅學習了李佳琦，「所有直男和少量的直女們，準備好，寶寶橙！0.002折！三、二、一，上架」，帶著一絲緊張和尷尬，他嘗試了一下這種技巧。而在老羅推銷跑步機時，親自上陣演示，一個身形臃腫的中年男人在跑步機上氣喘籲籲，直播間人數快速提升，老羅跑完之後說，終於嗨起來了。

羅永浩現場試用跑步機

「他的氛圍調動完全是隨機的，沒有設計過的，偶然有那麼一兩個金句拋出來，什麼『希望周太太的老公看到了不要生氣』，還有調侃自己『很多廠商連手機都賣不到300萬部』，可能熟悉的人會覺得很搞笑，但對大部分新受眾來說估計效果很一般。」上述錘粉說。

從本場直播的數據看，音浪值是和上一次差距最小的一項，本次老羅做得還不錯，每介紹兩三個產品就要對打賞榜單的前幾名好好道謝，還給他們起了一個有特色的稱呼，「善長仁翁」。頻繁的感謝能實打實帶來引流的效果，在賣哈弗汽車時，榜一和榜二開始PK刷禮物，長時間佔據直播間下方畫面，有網友說，「光記住了一千萬的浪漫馬車。」

羅永浩微博截圖

多了一些套路和策略，老羅更像是一個合格的主播了，但離一個獨具風格的主播，還差了一些火候。

選品不離老本行

比起帶貨風格的不確定性，老羅的選品策略倒是很清晰。

燃財經做了統計，老羅直播第一場中，食品有7種，生活快銷品7種，3C數碼品8種；到了第二場，食品有5種，生活快銷品5種，3C數碼品8種，外加一種課程和汽車。整體來看，老羅目前的選品類型集中在食品快銷和3C數碼。

針對這幾類商品，老羅在接受採訪時講解了選品的標準。

食品類和快銷類的標準有幾點，一是大品牌或國民品牌，這樣既安全又省時省力，適合前期人手不足，比如上一場的伊利安慕希、洽洽堅果和本場的良品鋪子，另一類是在垂直品類中取得足夠大的成就，但還沒擴張成全民品牌的，包括奈雪的茶、鍾薛高等，老羅認為對於這樣的廠商自身的品牌宣傳價值非常高；二是好吃、好喝、好用，這是比較主觀的判斷；三是高性價比，即廠商給的優惠是不是給力。

科技數碼類產品的標準，一是供應鏈能被老羅了解到，賣出了足夠大的銷量，有足夠好的口碑，並且沒有出現成規模的質量問題的品牌，像小米生態鏈中的產品，和部分垂直領域裡的口碑產品；二是好用、實用，能解決用戶需求和痛點的，這個也是老羅團隊來判斷；三是高性價比，還是看給的優惠力度。

從講解分工來看，老羅明顯更喜歡科技數碼類的產品，也對這類產品比較了解，講起來滔滔不絕，而食品類和快銷類則由朱蕭木講解較多，老羅打打配合，做個捧哏。

粉絲PK刷禮物，長時間佔據直播間畫面

崔麗麗認為，第二次選品基於上次的經驗有進步，應該是研究過上一次帶貨的數據，整體上比較適合男性，科技類、運動類、車以及普適性的洗護品及少量零食。「從個人特質而言，我覺得他還是適合帶貨科技元素的產品和食品、日用品。」

「老羅的思路，並不是選擇一些嚴格意義上能讓大家快速購買的產品，他對於產品的價格還不夠敏感。」盛帥表示。

在價格方面，老羅再一次遭到狙擊，廠商承諾給他的是一段時間內的最低價格，但直播結束後，觀眾發現殺菌洗手液在淘寶的價格便宜10塊，堅果棒在天貓便宜25元，整晚最優惠的價格是紙巾，這也成為當晚銷量最好的商品。

老羅對價格不是最低給出了自己的理解，「我們希望直播間的用戶每次能買到最低價，但不希望廠商因此賠錢賺吆喝。挾流量和關注度的優勢對廠商進行破壞性開採，不利於廠商、銷售渠道商、和消費者之間本應有的長期共生共贏關係。」

可以預見到，在老羅的直播間裡，商品價格不是核心競爭力，品控和篩選的價值佔比很大，而對於廠家來說，銷量也不是最重要的目的，得到羅永浩的認可進而得到更多人的了解和喜愛，即品牌宣傳，效果會更好。

打法和薇婭李佳琦不是一個邏輯

對於老羅在直播帶貨這條路上怎麼走，很多業內人士的看法是一致的：「品效合一「。

「老羅的加入會讓直播圈變得更有趣，也會給直播間帶來更多的內容和人群。我個人更看好老羅『品效合一』的能力，他不僅適合做產品的銷售，更適合做產品的品牌宣傳，這一點可能是他需要未來考慮直播的方向。」薇婭「背後的男人」、謙尋CEO奧利對燃財經表示。

「選品方面我個人覺得有品牌的推新產品比較適合老羅，品牌知名度不夠大的要有較大的優惠力度效果更好，否則效果不明顯。」崔麗麗說。根據燃財經此前對奈雪的茶和每日黑巧的採訪，兩家廠商都看重老羅粉絲群男性佔比較高的特點，希望覆蓋更多群體做品牌宣傳，且兩家對於首次直播的效果都十分滿意。

「品牌方肯定是達到效果了。我覺得所有投放老羅直播間的品牌方，至少在前三場都是奔著傳播效果來的，其次才是銷售量。」盛帥認為。「老羅自己應該也知道，自己在短時間內，很難達到薇婭、李佳琦的水平。所以，老羅給自己的定位是『品效合一』。他會選擇賣一些消費頻次不是很高，但是迎合男性購買偏好的，在傳播上有一定噱頭的產品。這意味著，在未來，老羅的直播間可能會變成一個品牌宣傳、加盟帶貨的地方，他的打法和薇婭李佳琦不是一種邏輯。」

這就說明，薇婭、李佳琦更多是帶貨，但老羅的直播間品牌傳播和曝光一定是第一位的。

圖 / 羅永浩直播宣傳海報

盛帥的建議是，未來老羅的人格化應該往製造噱頭的方向發展，將品牌和段子相結合傳播，製造出儘可能多的金句和傳播素材，比如中年男性最後的倔強。

「老羅有兩種可能性，一種繼續做站在臺上的羅永浩，基於粉絲的基礎來推科技新品及直男工作生活家庭周邊；第二種坐下來老老實實做主播，往帶貨帶量方向走。但目前我們對於老羅的預判更多的可能基於第一種可能性。」崔麗麗說。

似乎連老羅自己也打算走這個方向，在他的直播間裡，每一個物件都可能形成廣告位展示，在昨晚的直播開始前，直播間為字節跳動的辦公產品「飛書」提供了長時間的露出，老羅在直播時最喜歡說的一個詞就是「硬廣」。

但廣告也有很大的風險。「如果一個企業家做自媒體、掙廣告費或帶貨，我覺得很荒唐。不同的名人帶貨、做廣告，很難說不是在透支自己的信用，危險很大。你選的貨真的靠譜嗎？你真的研究懂你要帶的貨了嗎？這都是很值得探討的問題。」當當網和早晚讀書創始人李國慶對燃財經說。

前淘寶直播運營負責人趙圓圓說過一句話：「第一場不重要，第一百場才重要。」從現在開始，老羅正式進入到這個直播的節奏裡，未來能不能做到一百場，還需要時間去證明。

*題圖來源於視覺中國。