濟南,一座充滿深厚文化底蘊的城市,卻一度被人叫做「文化空城」。傳統與新潮的碰撞,正讓曾經為人重視的習俗漸漸被人淡忘。被泉城滋潤千年的濟南,不應該是這樣。
與眾多非遺習俗的現狀如出一轍,濟南兔子王,一個作為老一輩濟南人的中秋文化記憶,也開始走上了「非遺瀕危」名單,曾經盛行濟南的中秋拜兔子王的節日風俗,正逐漸被年輕一代所遺忘。
在成都、西安網紅城市崛起的背景下,拯救濟南兔子王,激活濟南城市文化符號,成為泉城濟南迫在眉睫的事。而在短視頻流量爆火的2020年,抖音成為了激活非遺,挖掘城市文化符號最佳的選擇。
自2019年4月16日抖音正式宣布推出「非遺合伙人」計劃後,2020年10月1日中秋,抖音非遺項目正式與濟南代表性非遺項目「泉城兔子王」合作,旨在通過抖音平臺,挖掘泉城兔子王非遺文化價值,激活濟南兔子王城市中秋文化符號,用抖音的方式讓兔子王重生。
挖掘兔子王文化源頭,「探遇尋活」從認知到激活
要讓年輕人認識兔子王並愛上兔子王,並不是一件容易的事。基於此,抖in兔子王採用了「探、遇、尋、活」逐級升華的四大實現路徑,使用了拍攝抖音非遺紀錄片、招募兔子王守護人、設計抖音兔子王聯名款等豐富的內容形式。
從探訪兔子王起源,聽專家講述兔子王起源和意義,到遇見兔子王傳承人楊峰,看兔子王製作流程,再到尋找兔子王守護人,招募「麻辣德子」等抖音達人和「冒神」等企業家守護髮聲,最後通過設計「抖音音符兔子王」聯名款,實現了讓年輕人認識兔子王並愛上兔子王的目標。
抖音x泉城兔子王聯名,「抖音音符兔子王」線上線下同步發布
用抖音的方式激活兔子王,其最核心的聚焦點就在聯合泉城兔子王非遺傳承人,為抖音專門設計一款能夠受抖音上年輕人喜愛的、易接受的、有「抖音範兒」的兔子王形象,能夠讓抖音用戶看到它就馬上愛上它。如此難度之下,「抖音音符兔子王」應運而生。
2020年10月1日,正值中秋節,泉城濟南洋溢在節日和團圓的幸福氛圍中,在數萬人聚集的濟南大明湖畔-百花洲,「抖音音符兔子王發布會」如期開啟,發布會上,非遺傳承人楊峰先生親臨現場,一同發布「抖音音符兔子王」,現場介紹並教授兔子王泥塑製作過程,成百上千人與兔子王互動,體驗兔子王文化魅力。中秋時的泉城濟南,一時成為兔子王的海洋。
抖音x今日頭條搭建傳播矩陣,全網億級曝光讓更多年輕人看見
從「非遺上頭條」到「非遺合伙人」,今日頭條和抖音是非遺文化傳播的首選最佳平臺。因此,在本次泉城兔子王非遺文化傳播鏈路中,分別在今日頭條和抖音搭建了#抖in兔子王#話題,並通過抖音非遺紀錄片、達人視頻發聲、微頭條文章的形式,使得話題閱讀量和播放量達到了1.5億。
在達到「看見」的成果後,是為傳承人獲得粉絲和達成收入的過程。在此過程中,抖音和今日頭條通過為非遺傳承人開通抖音號和頭條號,為非遺傳承人引流加粉,促進後期的轉化。同時,在傳承人的收入方案上,也通過開通抖音小店和直播的形式,引導其作品售賣。
時代更迭,歷史變遷。非遺並不是「老舊」的代名詞,用現代人更喜歡的方式加以改造煥新,非遺也能掀起一波國潮熱。兔子王作為濟南人的習俗和記憶,在新時代的背景下,就應該用新時代的方式煥發新的生命力。
讓非遺被更多人關注,讓傳承人獲得更多收入,是抖音非遺的企盼和目標。「抖in兔子王」是濟南非遺激活的第一次嘗試,在不遠的將來,抖音將讓濟南更多非遺項目走上前臺,一起激活濟南城市文化符號,打造全國「文化網紅城市」。
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