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口述 | 特約觀察員 李蓓貝 （它說 Touch Virtual 創始人兼CEO）
編輯 | 黃臻曜
特約觀察員 李蓓貝
虛擬偶像鼻祖「初音未來」 在6月8日正式宣布入駐淘寶直播。在淘寶APP裡搜索「初音未來」，你就能進入她的專屬頁面。這位綠髮及腰的萌妹子不僅讓淘寶的伺服器停擺，而且幾乎不費吹灰之力將一票頂級流量小生們甩在身後。
圖片來源：微博
圖片來源：天貓618明星榜
從洛天依做客李佳琦直播間的翻車熱搜，到「出道即巔峰」的初音未來入駐淘寶。直播界的話題焦點好像不再是那些比帶貨的大佬CEO。
然而，虛擬直播到底是風口下的一地雞毛，還是未來直播從業者的生存根基？
2018年9月，李佳琦成功挑戰「30秒塗口紅最多人數」的金氏世界紀錄，成功拿下「口紅一哥」稱號。同年雙11與馬雲PK直播賣口紅大獲全勝而一炮走紅。
其實，洛天依出道比口紅一哥還要早。
2017年，光明牽手洛天依在雙11期間完成了一場AR歌舞直播，當時同時在線觀看人數超100萬，光明雙11銷售額同比增加18倍。
2017年，光明牽手洛天依在雙11期間完成了一場AR歌舞直播
2018年的618，洛天依也曾與維他檸檬茶合作，在B站完成直播帶貨。
2018年的618，洛天依也曾與維他檸檬茶合作
彼時的洛天依只為「二次元」們歌唱，而今年5月的霸氣回歸展示了其驚人影響力——短短一個小時的直播首秀中，在線觀看人數一度達到300萬，打賞互動人數近200萬，直播間商品很多都是「手快有，手慢無」。有評論驚呼「原來李佳琦和薇婭真正的對手根本就不是『人類』。」
首先，這是粉絲經濟的全新變現。虛擬偶像的商業價值原本主要只在周邊商品、線下演出和版權合作等方面。二次元之外的朋友們或許還不能夠感受洛天依強大的號召力，正基於此，無數「洛天依們」開啟帶貨直播，為其粉絲經濟變現打開了一扇全新大門，這也是促使一眾虛擬偶像走進直播間的根本動力。
其次，直播參與者的「自娛自樂」。表面上，一場疫情迫使大家用直播「拯救」自身困境，我們都承認直播帶來的營銷方式與渠道成本的變化，讓所有企業都有機會重新構建一個與用戶發生交流、交易的場景。但是從結果上越來越明顯的發現，只有大品牌才能享受到這樣的紅利，而中小品牌、MCN機構等更多的只是賠本賺吆喝。流量焦慮，數據造假，讓每個直播參與者誠惶誠恐。而面對如此具有號召力的偶像，「管他是不是真人，只要能帶貨，馬上開播。」
最後，鐵打的直播間，快沒了「流水」。不僅品牌在焦慮，讓商家生意不再難做的平臺或許也有同樣的焦慮。如何能夠在全新的直播購物方式中勝出，是一場必勝的戰爭。直播的效果本質上比拼的還是流量和流量的效率，一場直播帶貨的效果好壞和有多少人進來看直播首要相關。試問，還有哪位沒走進直播間的「偶像」比得上演唱會座無虛席，周邊產品銷售火爆，被封為「世界第一虛擬偶像」更具有流量想像力？
在可以尋求利益最大化的當下，沒有人想錯過虛擬主播帶貨這個風口。那麼這些「靈魂歌者」，真的能在直播領域迅速攻城略地嗎？
真人主播和虛擬主播存在哪些差異？
1、會累的「勞模」 VS 不知疲倦想播就播
從今年3月起，「勞模」主播李佳琦開始頻繁請假。同時，也有不少粉絲很明顯感覺到了李佳琦直播狀態的下滑。人們不禁猜測：高強度的直播、各路明星、後浪們的窮追猛打，李佳琦是不是真的「掉隊」了。而虛擬主播的優勢首先就是「不知疲倦」：它們是用計算機技術生成的主播，用VOCALOID 系列語音合成程序作為基礎開發的音源庫，其中數據資料大多採樣於配音演員，因此按照企業的邏輯，企業可根據嚴格的各種背景、需求設定對虛擬主播進行全方位操控。虛擬主播不會出現因長時間高強度直播而造成不適這一問題。
2、禍從口出 VS 不易崩塌的人設
在2020年以來，李佳琦喊錯嘉賓的名字、工作人員發紅包失誤事件都引發了不小的爭議。37則微博，14則登頂首位的關鍵詞包含了「道歉」、「檢討」、「抽菸反省」等負面新聞的回應。
虛擬主播相對真人主播來說，公關成本無疑是極低的，從人設到言行均可穩定設定後輸出，基本可以建立起「不會崩塌的」親民化人設，可以滿足用戶在現實場景中無法獲得的對於主播的情感需求，因此得以收穫大批了死忠粉。
盤點已出道的虛擬主播的帶貨商品，發現他們帶貨的品類基本集中在：美妝、個護、零食、手辦、盲盒這五大類。以上選品符合虛擬主播各自人設，直播起來不至於尷尬，也可以更好的利用粉絲的情感認同迅速轉化。不過，不同的虛擬主播仍有不同程度選品的差異：
1、「品類全能王」——洛天依
個人洗護類和美妝商品是洛天依的出圈帶貨的首選品類。
3月18日晚，京東汰漬直播間，洛天依曾攜手任嘉倫一同帶貨洗護類產品。
洛天依曾攜手任嘉倫一同帶貨洗護類產品
4月，讓洛天依徹底出圈的直播中，她與李佳琦合力為歐舒丹品牌護手霜商品帶貨。
洛天依與李佳琦合力為歐舒丹品牌護手霜商品帶貨
洛天依與李佳琦合力為歐舒丹品牌護手霜商品帶貨
5月1日晚，洛天依的直播天貓首秀包含歐舒丹的馬鞭草磨砂膏、博士倫的彩色美瞳等美妝商品，共計4個品牌、9款產品為少女們無限種草。除美妝商品外，還有美的小家電商品、南孚的聯名手柄等。
洛天依的直播天貓首秀
6月3日與「中華小鳴仔」跨次元天貓直播，洛天依再次成為女性用品帶貨官，其中4款是個護類商品。
洛天依再次成為女性用品帶貨官
洛天依再次成為女性用品帶貨官
除美妝個護類外，3C數碼類品牌也對洛天依頗有偏愛。今年曾高調與華為Nova代言人關曉彤奇妙同框，而且，不少亮點操作在二人合拍的「破次元開箱Vlog」中也有詳細講解。
關曉彤與洛天依合拍「破次元開箱Vlog」
今年洛天依還接受了華凌空調的邀請，與二次元少女團體一起為華凌空調站臺，為粉絲們獻上聯名合作舞臺。
洛天依與二次元少女團體一起為華凌空調站臺
客單價上佔領帶貨制高點的便是洛天依帶貨的汽車品類。在福特領界S發布會上，她不僅為大家安利了社交神器福特領界S，還和長安福特全國銷售服務機構總裁楊嵩總進行了一場跨次元的battle問答。
洛天依和長安福特全國銷售服務機構總裁楊嵩總進行了一場跨次元的battle問答
2. 「盲盒手辦主理人」——狼少年
淘寶直播間裡，尖指甲灰耳朵的虛擬主播「狼少年」賽門盲盒手辦是其帶貨出貨的第一品類。單場直播收穫近15萬的觀看量。
尖指甲灰耳朵的虛擬主播「狼少年」賽門
由二次元主播推薦二次元周邊，既具戲劇化也毫無違和感。雖然賽門還在起步磨合期，但市場已經開始釋放善意的信號。
二次元主播推薦二次元周邊
3. 零食一姐「默默醬」和吃貨達人「我不是白吃」
擁有1216萬粉絲的默默醬已經在抖音進行了6場直播。通過與粉絲聊天互動、種草帶貨、才藝表演唱歌、贈送粉絲福利等多重內容形式和真人一起種草零食好物。單場直播吸引了28萬觀眾觀看，獲得7萬音浪打賞，並增粉3.4W。
默默醬
我不是白吃
「我是不白吃」作為為數不多的「吃貨達人」人設偶像，不僅粉絲增長速度驚人，其直播帶貨的戰績可圈可點，僅五一期間的三場直播銷售額就達到36.97萬。
4. 助農第一人「初音未來」
近日，微博網友曬出「初音未來直播助農」商品列表，與其他虛擬主播畫風不同，商品裡還有大蔥和螺螄粉。
圖片來源：微博帳號「中年蔥廚」
幾乎全品類通吃的虛擬偶像們，看似已經破圈成功晉升為網紅主播。究竟他們帶貨靠的是什麼？
1、偶像IP吸引力
通常虛擬主播大部分具有IP屬性，有一定的粉絲基礎，和素人主播相比擁有更高的起點——而這也是虛擬主播最重要的意義：用偶像的認同感吸引流量。
2、十足新鮮感
與單純的直播靠「吆喝」，不停上連結的方式不同，虛擬主播在「完美」人設下表現的更加溫和：在直播間展示才藝，能歌善舞，與粉絲親密聊天等等。虛擬主播的出現無疑讓用戶在眼花繚亂和視覺疲勞中獲得一種全新的體驗感，而在與其互動的過程中，用戶也能在其中獲得與真人互動時截然不同的趣味感。在生活中很難滿足的真人交流，一定程度上利用直播的屬性在這裡得到滿足。再加之二次元文化在國內的受眾和影響力不斷擴大，讓虛擬主播有了更廣泛的群眾基礎。
那麼，虛擬主播又有哪些限制其發展的因素呢？
「請不起」的虛擬主播
孕育一個具有影響力和帶貨力的虛擬主播需要花費巨額的成本。而將他們請入直播間完成一場帶貨直播的成本，對於品牌商來說，很大程度也是一場冒險。
直播中，要完成真人演員的肢體動作、面部表情、眼神、手指動作等捕捉，並實時驅動到3D虛擬角色上來，展示生動、逼真、豐富立體的角色形象。而直播中的高難度動作、虛擬主播和商品的互動展示，則需要提前通過3D建模而完成。在正常直播間配置設備外，低配版的虛擬直播需要額外支出10萬元左右，而頂配版則需要超過50萬元成本。對比帶貨一姐薇婭的報價是25萬推廣費和20%佣金，李佳琦的坑位費（推廣費）是18萬元，佣金也是20%起。品牌商或許更傾向採取觀望的姿態。
虛擬主播正在完成小鵬新車B站直播
虛擬主播需「補課」
虛擬主播正值瘋狂生長期，也被各品牌商看好。他們若要真正成為「帶貨」主播，仍需在基本功方面下功夫。在一場直播中，全程的分工是助手講解商品，洛天依和樂正綾做動作、吸人氣。當助手在對商品進行展示、測評和解說時，一旁的洛天依會不時做出觀看商品細節的動作，介紹著「美瞳顏色真好看」、「我也想戴了」以及「可以滿足各種Cosplay的妝容搭配需求！」等推薦語，以推動粉絲下單。要成為一名hold住全場的專業主播，如何輸出匹配自身人設的高質量種草內容，如何對商品的屬性、價格、賣點更加熟悉，是虛擬主播下一階段的必修課。
當虛擬主播紛紛開始直播間營業，那些苦於包裝自家帶貨主播的MCN終於找到了下一個刺激客戶需求的最佳切入點。目前，虛擬主播的直播報價已逐漸逼近甚至超過真人主播。二次元「一禪小和尚」在抖音的報價位單條視頻21萬，而美食頭部紅人「翔翔大作戰」報價為15萬。
還有一部分MCN，醞釀著開闢自己的虛擬主播孵化之路。「我不是白吃」等帳號的爆火，給後來的入局者提供了一個孵化思路——「大膽的孵化，小心的帶貨」，即根據行業設計全新的MCN形象，再進行小範圍的測試和人設的確立和打磨，在一段時間判斷其是否能成長成IP，經過了前期的測試和準備，再謹慎的進行帶貨和變現行為。
本質上虛擬主播和流量偶像是遵循同一邏輯。當流量夠頂級，粉絲夠狂熱，才能掀起一波帶貨狂潮。但是這對於眾多靠素人孵化的MCN來說又絕非易事。
與其說真人主播與虛擬主播誰將決勝直播間主播C位，不妨從以下角度理解他們的合作共贏。
首先我們需要理解影響直播間效果的三大必備手段：流量、商品講解、性價比策略。由主播的某一特質帶來的流量吸引力是直播能不能具備帶貨力的關鍵。直播間裡，如何利用互動、表演或是段子等方式讓用戶明白這是個好東西就是帶貨的第二步。最終如何讓他抓緊時間下單搶貨？利用低價、限量搶購，讓用戶暫時失去「理性決策」能力，而是一擁而上的點擊下單。這樣，你就是成功的帶貨主播。
理解影響直播間效果的三大必備手段：流量、商品講解、性價比策略
所以，在上述分析的基礎上，我們再來看真人主播和虛擬主播的日後競爭，我們大膽預測：他們將成為直播下半場的CP組合。
虛擬主播們利用其強大的死忠粉號召力、吸引吃瓜群眾好奇心，可以短時間聚集大量粉絲進入直播間。真人主播對商品賣點了解程度高，且與商品本身的真實接觸（手持、拆卸、旋轉或特點角度展示等）比虛擬主播更具有可操作性和穩定性，不會因技術的限制或後端合成而使畫面不和諧。比如，美瞳的展示真人主播可以真實佩戴，推近景可以讓觀眾近乎真實的看見顏色和佩戴效果。虛擬主播仍可利用自己的人氣作「助播」，與真人主播打造偶像生活的「另一面」。最後，兩人可合力利用低價折扣，限量搶購等方法引發稀缺性購物。
此外，虛擬主播接到的商單遠不及其他賽道的頭部主播，在無法更好的建立商業合作時，選擇「新CP組合」合力帶貨，是一種穩健的差異化打法。對於商家或品牌來說，可以將此類CP組合直播當作業務的日常運營手段，以長期獲得人氣和積累粉絲價值。
二次元年輕人群體逐漸崛起，並呈現「泛化」趨勢。據愛奇藝發布的《2019年虛擬偶像觀察報告》顯示，2019年中國二次元用戶規模達4.9億，其中泛二次元用戶3.9億人，核心二次元用戶1億人，而上述人群正是未來直播間購物的主力軍。
愛奇藝發布的《2019年虛擬偶像觀察報告》
各大網際網路平臺紛紛發力虛擬主播的各類相關內容和產業布局。其中，虎牙直播是第一批開創「虛擬經濟x選秀養成x直播生態」的合作的平臺，不斷挖掘泛娛樂直播經濟的更多可能性。
虎牙直播是第一批開創「虛擬經濟x選秀養成x直播生態」的合作的平臺
同時，我們也看到平臺布局的多樣性。今年4月，虎牙推出首檔虛實結合文化旅遊節目《虛擬雲遊記之良渚博物院篇》，節目中良渚博物院和良渚古城遺址公園的明星講解員與虛擬偶像嗨的國樂團主唱楚瓷共同主持，一起挖掘良渚古城遺址的文化價值，在虛擬主播的歌唱舞蹈節目中顯得與眾不同。
對於與消費者更加關係密切的電商平臺，更關注如何用虛擬主播來吸引用戶。今年淘寶直播正式宣布了有關虛擬主播的扶持政策，在四大MCN賽道中，虛擬主播是二次元賽道中的主要承載部分，淘寶將對其進行重點扶持。淘寶直播MCN負責人興川曾對外表示，目前階段虛擬主播的帶貨嘗試並不是為了銷售數據，而是為了在直播行業做一些新的嘗試，「我們想看到，在二次元的場景下，三次元的消費者是否會買單。」
同時，將虛擬偶像作為未來獨立事業部的平臺也逐步露出水面。近日，在各大招聘網站上，字節跳動發布了多個虛擬偶像相關的工作崗位，包括Unity3D開發（虛擬偶像直播）、平臺合作運營（虛擬偶像）等技術、運營相關的職位，並且工作地點都在杭州。
圖片來源：獵聘網
另外，從網上發布的調研問卷中可以發現，對掌握的語言、是否有遊戲或直播經驗、擅長特色和聲音特質是其篩選的重點。擅長特色選項包括唱歌、舞蹈、繪畫、運動、樂器、配音等，而「更能駕馭哪個角色性格或聲音」的選項則包括：高冷學霸、溫柔姐姐、千金公主、冷酷女孩、萌系小可愛等5種。
不管是在二次元界還是淘寶直播間，虛擬主播已經成為了不可小覷的帶貨新勢力，是無法忽視的重要存在。虛擬主播的粉絲群體也會逐步擴大，因為人們總是願意為自己的喜歡、價值認同而買單。
1、建立紮實穩定、積極的人設
如果一個虛擬主播身上無法以人格魅力吸引粉絲，那麼很大程度上他也不會具有專業的種草帶貨屬性，所以，沒有人設的主播是很難讓用戶接受這種強硬的帶貨行為的。
2、謹慎選擇合適的商品
選品無疑是無法繞開的重要環節。儘管與真人主播有著諸多方面的明顯差異，但是在產品選擇上，二者卻也有著共通之處，即選品要以主播的人設、受眾的類型作為首要衡量標準，產品類型和主播人設、受眾類型之間的距離不應該過大。對於虛擬主播而言，選品範圍比真人更廣一些，但涉及到安全性、虛擬服務型產品時，必須考慮自身匹配度是否合適。
3、關注技術創新，堅持全網全平臺高頻高品質內容的輸出
無論是抖音上短視頻日更，還是每周數場的直播輸出，虛擬偶像要不只局限在單一平臺和圈層中，需要培養跨平臺發展能力。對於自身創建的虛擬形象，品牌可利用技術不斷完善內容製作，讓直播間的虛擬主播更自然，更真實。
與真人直播相比，虛擬偶像的「可培養、可管理」，長期來看無疑可以解決以主播為決定要素的直播變量。技術本身正在快速迭代，由難入簡。不論從投入成本還是難度上，對於直播機構來說都是利好。我們「它說」正在利用自身的ARVR的技術底層優勢和團隊的直播營銷基因，為大企業也搭建了一套可以快速布置的虛擬直播SaaS級工具TouchLive，目前已經在電商平臺和商家合作進行賽道直播。我們期待在直播間看到更多真實帶貨的虛擬主播。
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