編者按
近幾年，國漫市場大跨步發展，尤其2019年，多部國漫爆款作品湧現出來，「國漫崛起」之聲不絕入耳，在這背後是整個二次元經濟的大規模崛起，據說數據顯示，2019年我國動漫產業總產值達到1941億元，同比增長13.4%，
然而，相比較日韓已然體系化的運營，國漫的「生存」和「出圈」仍然是大部分企業面臨的問題。針對於此，IP價值官策劃了國漫專題，將從整個動漫產業發展的人才、內容到商業變現的問題進行深入研究，並探訪動漫產業鏈頭部製作、播放平臺、投資等環節的公司，了解國漫發展的進階之路。此為專題的第一篇，我們採訪了漫畫內容為導向的平臺公司微博動漫，了解其圍繞內容IP的商業模式探索。
近兩年，整個動漫產業的發展有目共睹。
2019年，《非人哉》《魔道祖師》 等圍繞IP的動漫改編作品，探索出較為清晰的開發路線和商業模式，在院線電影市場，《哪吒之魔童降世》《羅小黑戰記》 《白蛇緣起》等一批在市場回報及口碑評價上均有較高水準的爆款動漫影視作品湧現出來，實現破圈層輸出。
在多方利好因素影響下，作為影視文娛的重要來源，動漫的重要內容形式，漫畫市場也愈加活躍，騰訊動漫、快看漫畫、微博動漫、網易漫畫、漫漫漫畫等眾多國產漫畫平臺上線，儲備了龐大的漫畫內容，擴大了二次元用戶整體基數。
易觀千帆數據顯示，2020年，行業月活用戶規模由7,339.48萬人增長至9,602.38萬人，增長率達到30.83%。可以說，網際網路漫畫已經由小眾核心娛樂發展成為文娛產業的重要組成部分，尤其隨著用戶付費習慣的養成和頭部內容影響力的提升，作為內容的主要存儲和輸出方，漫畫平臺對於變現渠道和商業模式的升級勢在必行，這也成為平臺競爭的關鍵所在，此次，我們採訪了微博動漫商業化總經理趙波，了解微博動漫在以漫畫為核心的基礎上，種種商業模式的探索，希望能夠給大家以啟示。
微博動漫商業化總經理趙波
以用戶為導向，進行內容創作和積累
對於漫畫內容為核心驅動力的公司，後續的商業授權和變現都仰賴於內容，無疑，吸粉能力強、能夠維持一定月活的優質內容，更能在商業轉化中實現精準打擊。當下主要的漫畫閱讀平臺，因公司基因的不同，各有優勢所在。
對於微博動漫來說，趙波表示，背靠社交平臺微博，其對於輿情和熱點的把握，比如二次元圈層更關注的話題、影視劇未來的方向等，將反哺微博動漫的內容創作，尤其微博泛二次元用戶的增長，為輔助微博動漫內容提供了龐大的用戶基數，據了解，截至2020年4月，微博泛二次元用戶達2.92億，較2019年同比增長11.4%，連續4年保持良好增長態勢，其中核心動漫用戶達4186萬，佔比14.3%。
從用戶畫像來看，2020上半年微博泛二次元用戶女性用戶在動漫應用中的佔比略多於男性，從用戶性別分布可以看出，動漫應用行業更趨於「女性向」，尤其是年輕女性在動漫應用受眾當中佔據主要地位。
依託微博大數據平臺對用戶的分析，微博動漫內容的題材和傾向也有所側重，除了進一步強化女性向內容，鞏固存量用戶之外，微博動漫也希望通過懸疑、科幻等類型，吸引更多男性用戶的觀看，調整當下的用戶男女比例，同時把整個市場的盤子做大。
當下，漫畫內容更多時候兼具「作品」和「產品」兩大屬性，從打造一款「產品」的角度出發，用戶或者粉絲的研究必不可少，他們的喜好、消費特徵等都會反哺內容，不僅讓作品更好看，同時對商業價值的實現具有重要的參考價值。這對於任何內容驅動的公司，或許都適用。
海外分發貢獻40%營收漫畫如何成功出海？
當下，國內流量日趨飽和的大環境下，國內漫畫平臺上一階段的競爭基本告一段落，行業整合趨勢出現，頭部玩家呈現出明顯優勢，在可預見的新一輪競爭中，節奏和難度將進一步提升。於是，想要獲得平臺性機會以及更多低成本流量的創業公司將目光投向了海外，擁有產能和品類優勢的國漫通過網絡平臺連載、漫畫雜誌刊載以及出版單行本等方式，於以東南亞為代表的新興市場，和曾經佔據優勢地位的日漫、韓漫、美漫正面抗衡。
微博動漫對海外市場的探索也相對較早，趙波介紹，通過與10餘家海外平臺及20多家海外代理商的長期合作，截止目前，有100+部作品已經上線日韓的picomma、comico、naver、kakao等平臺，同時也在歐美地區、東南亞地區也已同步上線。如今海外整個商業化的收入佔比達到了40%左右，成為微博動漫IP商業化營收的重要來源板塊。
不容忽視的是，儘管進入海外意味著觸及更多潛在用戶、增加新的營收渠道，但面對不同國家用戶偏好及文化背景差異，優質國漫如何跨越地域隔閡和障礙顯然是出海的必答題，海外營收40%佔比背後，微博動漫的經驗是：
一方面，保證內容存量，降低運營成本。擁有一定存量內容的前提下，能夠為出海提供更多的選擇，更重要的是，批量翻譯和運營能夠極大降低出海成本，這對於海外平臺來說是評估的重要指標。
另一方面，切實考慮跨文化消費者需求，內容注重量體裁衣。文化差異是國漫出海的硬門檻，這就要求平臺需要在了解海外平臺偏好的基礎上量體裁衣。，
趙波介紹，相對來說，國內影響力和熱度值高的作品，放在海外也會比較受歡迎，然而考慮到文化差異，調查出海地區的文化背景、用戶行為的前提下，針對性地推薦作品必不可少。
不過即使是開拓海外市場，分發業務也非常容易觸及天花板。因此對於漫畫來說，在保持原有分發業務的基礎上，從作品本身出發，進行各類型的商業授權合作，以及影視、動漫、動態漫、互動遊戲等類型的改編和開發成為了漫畫價值不斷擴大的重要方式。
影視化短內容打頭陣，先蓄力而後謀發展
作為網絡文學之外，影視文娛的重要內容源頭，漫畫早已證明了其內容和商業價值，美國《復仇者聯盟》、日本《銀魂》真人版、韓國《未生》漫改劇…近年來，一系列高分漫改劇、漫改影的誕生，讓漫改市場愈發波瀾壯闊。
尤其漫畫是天然的「半成品劇本」，漫改影視相較於小說會更便捷，這些年，成熟的院線電影、網劇、網大、電視劇、短視頻等都成為漫改的重要形式和開發的重心。
但由於影視開發耗費時間長，且仰賴於專業的影視技術和人才，在沒有龐大的資金支持的情況下，漫改項目很難持續推進，尤其對於微博動漫這樣的內容驅動型公司來說，從靜止的漫畫到動起來的影像作品，隔著不止一座大山。
對此，趙波表示：「我們最原始的訴求，還是通過影視化儘可能把好的內容拖到前臺，觸達更多用戶。」因此，微博動漫優先選擇了漫改短劇以及動態漫的形式進行IP開發。
短劇並非是新興的劇集形式，從去年開始，豎屏短劇就已經在各大平臺上嶄露頭角，今年，諸如《隱秘的角落》《白色月光》《摩天大樓》等優秀網劇，集數均少於20集，可以說集數少，內容精煉的短劇已經成為了當前快時代的香餑餑。「短劇的優勢對於觀眾和出品方都非常明顯，對於觀眾，追更時間短，棄劇率更低，而對於出品方，成本顯著降低，平臺收益回饋更快。」趙波表示。
基於這樣的考慮，微博動漫今年開始著力於漫改短劇的開發，集數控制在20集以內，時長控制在20分鐘-40分鐘左右。《水晶鞋》、《你們真的是來上大學的嗎？》、《傘少女夢談》、《拎貓入住》和《救命！遊戲男友成精了》等，這些平臺頭部漫畫作品，真人短劇的開發正在逐步推進。
此外，短視頻的持續火熱給了豎屏動態漫一個更好展現機遇，這種將傳統靜態漫畫經過經過簡單的技術處理之後，轉變為一種具有動態效果的漫畫作品方式，趙波最開始並不看好，因為動態漫相對來說只是漫畫到成熟影視化的一個過渡。然而後來他發現，動態漫在短視頻平臺上的數據表現非常亮眼，《水晶鞋》動態漫在抖音上的點讚量單集在10w以上，總播放已經超過了4800萬，這讓趙波看到了動態漫的影響力。
因此，微博動漫也開啟了動態漫作品的開發，希望能夠成為優質故事商業化變現前期的預熱和用戶導流，如今旗下已完結的《總裁別退貨啊！》動態漫在抖音的播放量達1.3億，動態漫《真理面具》也會在10月上線。
不過並不是所有內容都適合短視頻的開發，短劇單集時長在1-2分鐘，要在這麼短的內容裡俘獲觀眾的心，這就要求作品有梗、反轉不斷，還對演員的選角、導演的視頻語言功底要求極高。
同樣不容忽視的是，在優異的播放數據與口碑背後，商業化變現，卻受限於短視頻這種內容形式，在現階段難以直接帶來效果。1-2分鐘的單集時長制約了商業廣告的植入，臺詞口播和中插廣告都會略顯突兀，動漫IP要想在短視頻平臺上實現更多的商業變現，似乎長路漫漫。
對此，趙波表示：「商業變現有個過程，更希望通過短視頻的開發，來驗證作品的好與壞，當一部作品真正獲得觀眾的喜愛，擁有了流量和熱度，其後續的變現方式多種多樣，比如廣告植入、櫥窗甚至虛擬偶像的方式等。」
那麼除了影視化，漫畫如何伸出更多觸角，實現盈利的多元化呢？
營銷前置，漫畫走在了前面
在對微博動漫內容的了解過程中，我們發現，其中有一些現實題材的內容，與當下社會變化息息相關，並且是與品牌聯合打造。如《萬能的外賣小哥哥》這部作品，以四名外賣小哥送外賣的工作生活作為主線展開，是微博動漫與美團聯合出品，成為美團外賣品牌宣傳以及品牌IP打造的重要方式，同時也在一定程度上豐富了漫畫內容的題材。
在與品牌跨界合作方面，漫畫展現出其優勢來。基於各地方政府的訴求，微博動漫旗下《城市擬人》將各個城市風格和典型元素融入動漫形象創作，目前已經設計完成18個城市的形象創作，COS服裝已授權批量生產。
此外，還與國風美少女徐嬌原創品牌「織羽集」聯合起來，打造了《傘少女夢談》作品，推出了聯名漢服，共同打破次元壁，助力傳統服飾走進日常。
微博動漫×織羽集
由此可見，相對來說，漫畫的授權從前期內容植入到後續授權開發，都有非常大的空間，可以是IP形象授權、IP故事授權甚至是漫畫作品的制定。我們認為這主要是因為：
一方面，隨著二次元人群的增加，漫畫成為品牌營銷的重要內容形式。越來越多廣告主、項目IP、動漫博主、藝人團隊嘗試在動漫領域營銷發力，希望能夠藉助漫畫這一形式，吸引更多二次元用戶，並且相對來說，可視性的動漫，在後續品牌宣傳過程中更具有優勢。
另一方面，藉助品牌的影響力，也能夠助力漫畫IP作品出圈以及實現後續的商業保障。無論是從漫畫、虛擬形象還是短視頻開始的品牌授權，都有可能實現更長遠的開發，比如長動畫、院線電影、遊戲等，品牌或者也會成為重要的廣告來源。
通過對漫畫授權玩法的解析，IP價值官認為，這種營銷前置非常值得影視IP開發進行借鑑。對於真人影視開發來說，很多時候往往在作品播出帶火了劇中相關產品、服飾以及地域之後，品牌方才緊急行動起來，打造影視劇相關產品，借力IP帶動消費，這種滯後的IP思維無疑阻礙了一部作品的價值的開掘。因此從作品創作之初，或者影視開發之初，與品牌、城市共同開發的IP思維前置，無疑對於IP內容的價值釋放有著積極作用。
結 語
從微博動漫的商業開發來看，除內容付費之外，圍繞漫畫IP內容的長線開發，更是其重點布局領域，也是漫畫IP價值實現的趨勢所在。然而在這個過程中，如何在做好內容的前提下，打破次元壁，實現持續的文化價值到經濟價值的持續循環，或許還有很長的路要走。