一旦形成足夠有影響力的IP，泡泡瑪特或許也有機會成為受時尚品牌青睞的「當代芭比娃娃」
作者 | Drizzie
過去一年來市場對於泡泡瑪特日益高漲的討論熱情，在今日達到高峰。
「國內潮玩文化第一股」POP MART泡泡瑪特今日正式登陸港交所，開盤大漲超過100%，總市值突破千億。截至收盤，股價為每股69港元，市值953億港元，較之前38.5港元的發行價上漲79%。此前泡泡瑪特已獲得了約356倍大額超額認購，昨日暗盤上漲超過90%。
資本市場對泡泡瑪特的追捧，來自「中國最大且增長最快的潮流玩具公司」這一概念，其核心商業模式就是近來大熱的盲盒經濟。
泡泡瑪特成立於2010年，最初只是參考香港潮玩超市LOG-ON、日本Loft等店鋪售賣文創、玩具和雜貨，沒有自有品牌。直到2016年，泡泡瑪特受日本IP玩具Sonny Angel啟發，與設計師王信明達成合作，拿到Molly中國內地獨家授權，推出首個Molly星座系列，一舉爆紅。
圖為泡泡瑪特最知名的IP Molly
這個Molly玩偶，就是如今消費者最熟悉的泡泡瑪特玩具形象，它也是至今為止泡泡瑪特旗下最賺錢的IP系列，貢獻了公司四分之一的收入。泡泡瑪特在招股書中披露，從2017年到2019年，Molly單個IP的銷售額分別達到4101.9萬、2.14億元、4.56億元，分別佔到當年總銷售額的25.9%、41.6%、27.1%。
從Molly開始，泡泡瑪特不斷擴充旗下潮流玩具的IP矩陣，包括Yuki、Dimoo和BOBO&COCO三個自有IP，以及更多與藝術家籤訂的獨家IP授權。
泡泡瑪特對外宣稱，十年來，該公司圍繞藝術家挖掘、IP孵化運營、消費者觸達以及潮玩文化推廣與培育四個領域，構建了覆蓋潮流玩具全產業鏈的綜合運營平臺。
2017到2019年，泡泡瑪特營收分別為1.58億元、5.14億元、16.83億元，2018年和2019年的增長率分別達到225.4%和227.2%。泡泡瑪特這三年的淨利潤分別為156萬元、9952萬元、4.51億元。更亮眼的則是毛利，2019年毛利從一年前的2.98億元大漲265.9%至2019年的10.90億元，毛利率也由57.9%增加至2019年的64.8%。
資本市場主要看增長潛力，這也是泡泡瑪特首日獲看好的關鍵原因。同時這也不禁令人好奇，驚人增速究竟是被哪些力量所推動的。
首先是潮玩市場的整體擴張。盲盒概念起源於上世紀80年代的日本，近年來這種概念在中國市場開始普及和傳播。根據艾媒報告，國內潮玩市場規模從2015年的63億元增長至2019年的207億元，年複合增長率為34.6%。
其次是新興需求的浮現。一方面，泡泡瑪特滿足了消費者對於「收集」的經典迷戀。這種經典需求體現在集郵、收集乾脆麵英雄卡、收藏芭比娃娃，乃至於近年來的支付寶集福活動。
此類收集行為的過程已經令一些人頗為享受，更何況在支付寶集福活動中，用戶可以有機會獲得豐厚的回報，這種外部因素刺激了人們的收集動力。泡泡瑪特也是同理，一旦人們抽到了概率為140分之一的隱藏款，其在二手市場的價值遠遠高於售價。根據閒魚公布的數據顯示，全球限量250個的泡泡瑪特「潘神聖誕隱藏款」，定價59元，市場價高達2350元。
除了切中小眾市場的收集癖好，泡泡瑪特之所以獲得大眾市場的關注，原因在於它滿足的是年輕大眾當前的精神需求。
泡泡瑪特被譽為年輕人的精神按摩，因為消費者抽的不是單純的玩具，而是低成本的快樂。高壓力社會下，人們更願意通過對不確定性和刺激體驗的追逐獲取快感。這種體驗又可以貢獻社交談資，拍照發社交媒體，同時還能在工位場景進行展示。
有泡泡瑪特玩家坦言，「面對煩人的表格、不斷跳出來的微信，脆弱的格子間搬磚工需要心理安慰。」用一個成本低廉的小小玩具，滿足年輕人巨大的精神需求。泡泡瑪特高毛利率正是來源於產品的概念性。
除了切中小眾市場的收集癖好，泡泡瑪特滿足的是年輕人普遍的精神需求
從很多方面來看，盲盒經濟與時尚產業都有眾多交叉點，二者都是強欲望驅動的「造夢」產業。
人們購買奢侈品，看似是追求物質商品，實際上滿足的是精神需求。人性渴望社會認同和稀缺刺激的體驗。愛馬仕越稀缺越好賣，因為人們追逐的不是一個手袋，而是身份符號和社交工具。又例如時尚品牌的「限量款」和「最後一隻」雖然是一種老套的營銷手段，卻經久不衰，十分奏效。
正是因為這些消費依賴對欲望的調動，它們也更容易引發衝動消費和過度消費，理性因素參與較少。社會對盲盒所詬病的「概念泡沫」、「高溢價」等，也是人們對國內球鞋市場過熱和奢侈品消費浪潮的反思。
包括時尚產業在內的未來消費產業需要解決的問題，除了功能性，更多是對精神需求和社交需求的滿足，因此需要不斷注入娛樂屬性。
時尚產業需要關注潮玩市場，更現實的原因是消費者預算分配的傾斜。雖然盲盒在單價上較服裝產品更低，但是憑藉高復購率和低單價的高頻率購買，人們一年在盲盒上花費的總金額並不少。國泰君安2019年發布的有關盲盒經濟的研究報告顯示，天貓上有近20萬消費者每年花費萬餘元收集盲盒。購買力最強的消費者，一年購買盲盒耗資百萬。
在滿足同一種需求的前提下，潮玩不斷搶佔更多消費者預算，也吸引了時尚產業最關注的年輕消費者。弗若斯特沙利文的調查顯示，95%的潮玩消費者年齡介於15至40歲之間，有著較高的消費能力，27.6%的潮玩用戶願意在這一塊投入超過500元。
越來越多新興消費品出現，搶佔的不僅是預算，更重要的是寶貴的注意力。近兩年來，隨著消費者越來越多沉溺於虛擬世界，時尚品牌也開始有意識地與熱門遊戲進行合作，如《動物森友會》、《英雄聯盟》、《王者榮耀》等。
動森系列創始人Katsuya Eguchi介紹，移居到無人島上的主人公就像離家工作的人們，他希望在陌生的城市裡，人們也能體會到人與人之間的溫情。通過精心設計的畫面與細節，動森為玩家營造了一種沉浸感，因疫情無法見面的消費者在虛擬世界中得以獲得更實在的和自然的交互。
某種程度上，泡泡瑪特提供的也是一個包羅萬象的想像世界，它的實體店通常會將不同系列的玩偶放在玻璃盒中進行場景式陳列，某種程度上它就像是《動物森友會》的現實版。
在物質世界向精神世界過渡的檔口，時尚產業也感知到了突破繭房的迫切。
在一個物質過度豐富、物質生產變得過分容易的世界，如今的時尚產業不只關乎衣服和工藝本身，更需要全面而深入地理解消費者的精神需求，如此才能持續造夢，持續用新鮮感刺激欲望。
近年來，時尚一直在嘗試擴展，通過與不同行業的跨界合作來重新確立自己的角色。這最直接地體現在不斷湧現的IP聯名系列。國內市場的太平鳥與大白兔和鳳凰自行車、特步與少林寺、李寧與紅旗，在喚起消費者對國內品牌的自信心和情感連接方面效果顯著。MO&Co.的米奇系列和愛麗絲夢遊仙境系列，DAZZLE的藍精靈特別限量系列等，讓迪士尼IP聯名成為國內商業品牌的業績收割機。
既然泡泡瑪特此前一直有成為「中國迪士尼」的願望，那麼時尚品牌在泡泡瑪特身上看到聯名合作和產品植入的機會是顯而易見的。以疫情期間的《動物森友會》為例，如今的時尚品牌一旦看到機會便會快速行動。
疫情期間興起的《動物森友會》先後與Valentino、Coach、Givenchy、GQ和Net-a-Porter進行過合作
歸根結底，時尚是一種溝通方式，越來越多消費品都在試圖增強時尚屬性。
去年手機品牌vivo甚至與設計師品牌Alexander Wang發布聯名手機。為了提升產品的吸引力，泡泡瑪特也會不可避免地走上時尚化的路線，與時尚品牌合作對二者都有好處。
當前泡泡瑪特業務的核心在於IP，缺陷是只靠產品外觀吸引消費者，沒有講述足夠的故事。這家潮玩公司一方面需要不斷增強原創性，與藝術家的合作獲得獨家授權，建立IP矩陣，減少對Molly這樣的核心IP的依賴，才能在資本市場避免「網紅第一股」如涵控股過度依賴張大奕的窘境。另一方面則需要為既有核心IP增強故事性，增強IP的生命力。
泡泡瑪特需要內容和故事，時尚品牌則需要搶佔年輕95後人群的心智，二者各取所需。一旦形成足夠有影響力的IP，泡泡瑪特也有機會成為「當代的芭比娃娃」，受到時尚品牌數十年的持續青睞。
除了上述具體形式的合作，泡泡瑪特現象對時尚行業帶來的啟示在於發售形式的創新，以及對消費場景的把握。
時尚品牌應該思考，如何通過發售形式的創新來不斷喚醒消費者的購買慾望，並且增強復購率和購買頻率。潮流品牌的Drop臨時發售和快閃店形式作為一種新形式，近來在刺激了消費者欲望方面獲得了成功。臨近年底各品牌乃至淘寶網紅的「福袋」和新年倒計時節日禮盒，也打破了節日季折扣泛濫的單一局面。
近年來，時尚電商嘗試用訂閱盒子的形式革新服飾消費場景，不過這種嘗試仍然由於與消費者生活習慣脫節而沒有得到廣泛推廣。某種程度上看，這種訂閱盒子在時間上的機械性和被動抉擇是與消費者人性背道而馳的。相較之下，「網上賣鞋」的先驅、鞋類電商網站Zappos曾經開創的很多模式至今都被奉為行業標準，例如買1雙鞋送3雙試穿，就抓住了消費者對鞋履產品永不過時的試穿需求。
正如泡泡瑪特藉助辦公室工位擴大這種場景集群化擴張，又得益於住房面積擴大帶來的室內裝飾需求，時尚產品對於場合的思考也不能間斷。新場合代表新需求，新需求催生出新品牌。新興休閒品牌Allbirds藉助矽谷新興科技企業的興起帶來的工作和生活場景融合而崛起。
消費者的著裝習慣正發生改變，對舒適度和產品多場景適應能力的追求提升。很多時尚品牌對於消費者衣櫥以及對著裝場合的想像，很可能已經過時。
太多人還沒有意識到，消費者已經將自己衣櫥的一部分延展到虛擬遊戲和玩偶中了。