來源：億歐網
如何支撐人們對自己產品的持續喜愛，而非一時好奇，是泡泡瑪特需要更多思考的事情。
文 | 張凱倫
本文核心觀點 1、得益於中國潮玩市場的爆發，泡泡瑪特吸金能力暴漲； 2、國內IP市場前景巨大但開發程度有限，整體產業發展相對滯後； 3、泡泡瑪特此次上市，將為潮玩行業帶來一波新的利好。
泡泡瑪特的吸金能力不容小覷。
12月11日，泡泡瑪特登陸港股，這是其2019年從新三板退市後，再次殺進資本市場。
回歸的泡泡瑪特開盤價77.1港元，較發行價38.5港元上漲100.26%。截至發稿，股價最高上漲到81.75港元，市值超過1100億港元。
上市前，資本市場曾給出40億-50億美金的估值。認購階段356倍的超額認購，把泡泡瑪特的估值抬升至70億美元。多位投資人表示，其市值突破百億美金只是時間問題。
但上市首日就達到這個水平，多數人還是低估了「盲盒第一股」的受歡迎程度。
不過也有市場人士表示擔憂。作為潮流文化公司，不能保證並保持設計出來的產品都受到消費者的青睞，企業創收過度依賴於頭部IP，業務重度依賴品牌形象，業內對其未來能否撐起如此高的市值存疑。
毛利率近70%，賺錢能力堪比印鈔機
2017-2019年，是盲盒產業的高速發展時期。身處行業頭部的泡泡瑪特，兩年內淨利潤增長300倍，賺錢能力堪比「印鈔機」。
弗若斯特沙利文報告顯示：
2017年-2019年，泡泡瑪特營收分別為1.58億元、5.14億元、16.83億元；
2018和2019年的營收增幅分別為225.4%、227.2%，連續兩年保持高速增長；
2017年-2019年，公司淨利潤分別為156萬元、9952萬元、4.51億元，業績實現爆發式增長。
最值得注意的是，是泡泡瑪特高於同行的毛利率，從2017年的47.6%，漲到2019年的64.8%，堪稱「暴利」。
一般玩具零售毛利率在40%左右，即使是毛利率與泡泡瑪特相同的孩之寶，其淨利率只有泡泡瑪特的1/4。與另一玩具品牌邦寶益智相比，泡泡瑪特的毛利率和淨利率分別是前者的2倍和3倍。
泡泡瑪特在招股書中表示，2019年毛利率的增長，主要來自於自主開發產品的銷售增加，泡泡瑪特的自主開發產品收入佔到總營收的82.1%。
在走貨方面，泡泡瑪特的表現力同樣驚人。泡泡瑪特的線下店鋪淨利率近30%，近三年存貨周轉天數分別是49天、45天、46天，相當於一家健康的快消品公司。
三年時間裡，泡泡瑪特除了租賃沒有任何借款。流動資產與流動負債的比率，也從2017年的1.4，逐漸增至2019年的1.9。償債和變現能力逐年增強，現金流連續三年為正，2019年期末帳面現金3.2億。
弗若斯特沙利文報告認為，泡泡瑪特已經成為國內最大且增長最快的的潮玩品牌。
高歌猛進的泡泡瑪特，一路受到資本的青睞。企查查顯示，迄今為止泡泡瑪特已經獲得了8輪融資。今年4月，泡泡瑪特剛完成Pre-IPO輪融資，金額超過1億美元。
亮眼的成績，讓泡泡瑪特的估值一路走高。
2019年於新三板退市時，市值是20億元人民幣，一年後Pre-IPO輪融資時估值已達到25億美元。上市前認購階段的火爆表現，讓市場的預期從40億-50億美元，進一步提高到70億美元。
不過，泡泡瑪特也經歷過一段低谷。
2017年1月，泡泡瑪特在新三板上市，但在2019年4月終止掛牌，上市時間僅2年。公司表示，從新三板退市的原因為配合公司業務發展需要，降低成本。但當時有業內人士分析，泡泡瑪特的摘牌舉動是為了謀求在中國香港或美國上市。
一年後，泡泡瑪特再次赴港上市，無疑會將「盲盒經濟」進一步放大。快速增長的背後，泡泡瑪特靠的到底是什麼？
招股書上384次的IP，和單一瓶頸
483頁的招股書上，IP一詞共計出現384次，其重要性不言而喻。
「IP是核心的競爭力，誰擁有更多專屬IP，就意味著在同行中擁有更多競爭機會。」從事消費品行業的葛先生告訴億歐。
泡泡瑪特的核心業務即是IP。目前，公司運營著85個IP，其中有12個自有IP，包括Molly、Dimoo等；22個獨家IP，如Pucky等；51個非獨家IP，包括米老鼠、Hello Kitty、Despicable Me等。
正是圍繞這些IP開發出的各種潮流玩具產品，在2019年貢獻了82.1%的收入。
圖源：泡泡瑪特招股書
Molly則是泡泡瑪特最重要的IP。2016年以前，Molly玩具一直銷量平平，直到推出了首個「Molly Zodiac」盲盒系列才打開市場，並成為泡泡瑪特的招牌IP。2019年，Molly系列產品賣出4.56億元，佔泡泡瑪特2019年總體營收6.27億的8成以上。
儘管泡泡瑪特還推出了諸如Pucky、Dimoo及The Monsters等IP品牌，但從招股書上看，除了Pucky在2019年貢獻收入佔比達到了18.7%，其餘的諸多IP尚未成氣候，Dimoo及The Monsters營收佔比僅為5.9%及6.4%。
也就是說，泡泡瑪特的其他84個IP加起來，都不夠Molly的零頭。有著超強吸金能力的同時，過於依賴單一IP已經成為著泡泡瑪特的隱憂。
泡泡瑪特在招股書中坦言：「公司並無法確保Molly的受歡迎程度能一直保持在其現有水平。如果Molly受損害或未能保持其目前對消費者的吸引力，則將面臨沒有替代品的困境。」
近年來，泡泡瑪特正在努力培植新的IP形象。在全球和超過350位藝術家保持著緊密聯繫，內部還擁有一支由91名設計師組成的內部創意設計團隊。
面對泡泡瑪特目前面臨的IP瓶頸，泡泡瑪特副總裁司德曾表示，相較於更具普世價值觀的迪士尼IP，泡泡瑪特的IP本身是單薄的，背後還沒有足夠支撐產品長久走下去的故事內容，也沒有與大眾價值觀融合的內核。
不止是泡泡瑪特，目前國內整個IP市場前景巨大，但還沒有形成長時間積澱的穩固基礎，IP資源仍然處於單一形態的開發利用，產品也多聚集在潮玩盲盒這些初始品類上，整體產業發展相對滯後。
反觀迪士尼，IP形象豐富且每個都有不少擁躉。無論動畫片、線下遊樂場，還是毛絨玩具、服飾等衍生品，都不乏受眾。光靠米老鼠形象就打造出200多種周邊，線下樂園60%的收益都來自於IP形象衍生品銷售。
泡泡瑪特CEO王寧曾表示，也許再給5年時間，泡泡瑪特會成為國內最像迪士尼的一家公司。
一位投資人表示，泡泡瑪特對標迪斯尼，對於資本市場而言，更具有想像空間。
目前的潮玩賽道已逐漸擁擠，泡泡瑪特需要進一步釋放潮玩IP產業鏈上的價值空間，持續複製爆款IP，探索更多的商業化路徑，才能鞏固自己的先發優勢。
上市後前景如何？
2014年，天貓母嬰玩具行業專家邵運傑發現，以樂高為代表的帶有成人屬性的玩具市場份額不斷增加，於是把成年人玩具從玩具這個大品類拆分出來單獨成一個部門。
成年人對玩具的需求開始逐漸被看到。
「這些看似無用的小玩具，其實剛好滿足了成年人尋求精神寄託的需求，比起孩子，有些時候大人更需要玩具的陪伴。」泡泡瑪特店員樂樂認為，小小的盲盒裡藏著成年人巨大的消費市場。
遠鏡創投合伙人趙翔認為，隨著95後成為消費主力軍，新的消費趨勢正在形成，模玩手辦的出圈，其實就是小眾消費品走向的大眾化的過程，未來增長力可期。
上市後的泡泡瑪特，將會進一步打開國內潮流玩具市場。
根據弗若斯特沙利文報告，中國潮玩零售的市場規模由2015年的63億元增加至2019年的207億元，複合年增長率為34.6%。受中國潮玩的熱度持續上升推動，到2024年，市場規模預期將達到763億元，且繼續保持高速成長。
從目前來看，中國潮流玩具零售市場仍處於初期競爭階段，既遠遠未達飽和，又尚未形成市場壟斷。
弗若斯特沙利文報告顯示，2019年，按零售價值計，前五大品牌分別佔中國潮玩零售市場份額的8.5%、7.7%、3.3%、1.7%及1.6%。泡泡瑪特以8.5%的市場份額佔據市場第一位置。
目前，泡泡瑪特產品的銷售渠道有五種，分別為零售店、線上渠道、機器人商店、批發和展會。零售店的整體收入，從2017年的1億增長到了2019年的7.3億，在總體收入中的佔比卻在下滑，線上渠道的收益佔比開始逐年提高。
泡泡瑪特內部人員告訴億歐，泡泡瑪特線上渠道主要包括天貓旗艦店、京東旗艦店、「泡泡抽盒機」微信小程序、潮玩愛好者在線社群「葩趣」App。2019年泡泡瑪特線上收入5.39億，營收佔比增長至32%，近兩年的複合增長率高達602.58%。
儘管線上收入迎來明顯增長，但多位消費者向億歐表示，買盲盒時依然會選擇有體驗感的線下門店。從搖盲盒估算重量和聲音，到購買和拆盲盒的過程，其實都是在建立消費者與品牌之間的情感聯繫。
上述內部人員解釋，儘管線上流量增長迅速，但更多發揮的是部分增量以及引流的作用，線下才是盲盒市場最主要的增長空間。
因此，線下門店仍然是泡泡瑪特的基本盤。
招股書顯示，泡泡瑪特在國內33個一二線城市擁有114家直營零售店；2019年，泡泡瑪特鋪店數量同比增長80.95%，店鋪面積一般為100-140平方米；2019年線下零售店銷售額佔營收比43.9%。
多位盲盒消費者對億歐表示，泡泡瑪特的上新速度非常快，這也是其能夠持續吸引消費者進店購買的一個原因。
熱門IP Molly在2017-2019年分別推出7/6/5個系列，新晉IP Pucky在2018-2019年分別推出3/6個系列，遠超19八3、酷樂潮玩的產品迭代速度。
2020年，泡泡瑪特月均上線盲盒5.8款，每月4次上新，每次上新1-3款不等。
在高頻率新品的強刺激性之下，泡泡瑪特註冊會員復購率高達58%。
「能滿足客戶情感需求的消費品行業，前景都較為可觀。」消費品行業的葛先生向億歐說道。
寫在最後
《阿甘正傳》中說，人生就像一盒各式各樣的巧克力，你永遠不知道下一塊將會是什麼口味。
盲盒也是如此。
它用盲抽、隱藏款的方式，為每一次的購買植入驚喜，激發消費者的好奇心和消費衝動。「抽不到喜歡的就繼續抽，追求自己想要的東西時，付出一些代價也沒關係」。
但如何支撐人們對自己產品的持續喜愛，而非一時好奇，是泡泡瑪特需要更多思考的事情。