浦徐進教授
《供應鏈模式創新：線上線下融合之路》
近日，江南大學商學院浦徐進教授和中山大學嶺南學院孫書省博士撰寫的《供應鏈模式創新：線上線下融合之路》，已由人民出版社出版。該書系統全面闡釋了線上線下融合的理論框架，並融合業務實踐和理論研究。教育部長江學者獎勵計劃特聘教授、上海交通大學中美物流研究院院長江志斌教授和中國質量萬裡行促進會會長、原國家質檢總局總工程師、北京大學法學院質量與法制研究所所長劉兆斌為該書作序。
江志斌教授與劉兆斌會長認為，作者在專著中梳理了線上線下融合之前供應鏈運作面臨的困境，概括了線上線下融合創新的驅動因素，並對現代供應鏈的發展趨勢進行了展望。全書主線鮮明，層次清晰，理論性強，應用性好，是近年來在供應鏈模式創新研究上的一部佳作。
線上線下融合之前供應鏈運作面臨的困境
該書認為，隨著網際網路技術的迅猛發展，企業的生產、銷售模式發生變化，其供應鏈的運作模式也會相應地發生轉變。然而，處於不同發展階段供應鏈的運作機制存在著顯著差異，面臨著不同的運作困境。
線下傳統實體店的運作困境具體體現在如下幾個方面。
運營成本居高不下。大多數實體店是靠租賃物業經營的，隨著房租價格的上升，實體店佣金成本也水漲船高。此外，稅收負擔沉重，連鎖實體店不能實現總分支機構匯總納稅，普遍過度繳稅，導致其同種商品的價格遠遠超過電商價格。
經營方式難以為繼。實體店基本採取聯營模式，過度依賴聯營存在不少弊端。在長期聯營情形下，實體店的物流倉儲功能逐漸喪失，連鎖經營和統一配送優勢難以發揮，規模經濟效應無法顯現。最後，經營能力逐漸退化。
市場需求反應遲鈍。對於消費者而言，實體店最大的弊端在於信息不對稱。傳統零售企業欠缺數位化工具的支持，難以將顧客的消費行為進行數據化，從而無法準確分析消費者偏好並上架更具針對性的產品。
與此同時，線上純電商也有自身的運作困境，具體體現在如下幾個方面。
消費升級帶來衝擊。年輕一代消費者的成長環境優越，不在乎產品數量，更在乎質量、個性化、時尚化，甚至是符號化（通過消費顯現自己的經濟、社會地位以及文化品位）。這就導致了電商的同質化低端產品銷售受限，促銷活動起不到明顯效果。
發展面臨多重短板。電商的崛起不是完全依靠網際網路起家，雖說電商銷售在線上，但其發展也離不開線下的生產、物流等環節。尤其是新零售的提出，讓更多電商意識到自身在零售、物流、金融等方面的短板，諸如跨境物流效率低（行政壁壘、配送網絡設置不合理）、配送時效慢（消費者滿意度與配送效率密切相關）、農村物流落後（農村地區物流建設遠落後於電商市場拓展）、最後一公裡阻塞（物流體系建設與少批量、多批次的要求存在差距）、爆倉時有發生（電商促銷的季節性、階段性缺乏相應的物流支撐）、信息化投入不足（典型的勞動密集型行業，行業技術附加值不高）、行業協同度差（小散亂，缺乏有效的行業規範）以及服務水平低下（業務人員工作量大，情緒波動大）等。
產品質量難以感知。由於網絡的虛擬性，消費者在支付時第一時間無法感知產品質量，這恰恰對消費者極其重要。新型產品如果只是一張圖或者一段影像，消費者無法真正感知，因此不能確定其質量、大小等細節，同件商品的「賣家秀」和「買家秀」往往大相逕庭，從而影響消費者的購買決策。
而線上線下競爭型供應鏈又面臨如下運作困境。
價格體系存在衝突。如果線上商品價格低於線下，會造成線下消費者流失，影響線下渠道銷售，甚至會遭到線下經銷商的牴觸；如果網上銷售的價格和實體店持平，就造成不少消費者缺乏網上購物的興趣。
銷售對象存在衝突。傳統企業擁抱網絡零售的主要原因就是增加市場份額，也就是在保持原有的線下顧客的基礎上增加新的網絡顧客，而傳統企業普遍存在著線上與線下銷售對象衝突問題。消費者最為看重的是產品的性價比，習慣到線下體驗產品，然後到線上購買，越來越多的實體店被看作商品展示廳，購物功能也在逐漸削弱。
渠道商家存在衝突。網絡銷售的優勢就是減少了中間商的環節，直接面向消費者，因此電商定價要低於實體店，這會遭到線下代理商或經銷商的集體反對，往往會投訴品牌商開闢網絡渠道甚至給品牌商施加撤銷代理或經銷的壓力。
線上線下融合創新驅動因素分析
線上線下銷售渠道開始顯現出相互融合的趨勢，線上線下融合使線下實體店獲得進一步發展，成為線上營銷渠道提升銷售的重要舉措。該書從四個層面探討了線上線下融合創新驅動因素。
從科技層面來看，供應鏈創新正在向智慧化方向迅速轉型，為線上線下融合提供了新的場景驅動。供應鏈正在向智慧化方向迅速轉型，數位化、自動化和智能化發展成為不可阻擋的科技潮流，供應鏈已發展到與網際網路、物聯網深度融合的智慧供應鏈新階段，以可視化、可感知和可調節功能為核心的智慧供應鏈發展趨勢日益顯現。
從經濟層面來看，中國經濟進入高質量發展時代，供應鏈創新成為經濟發展提質增效的新支撐。黨的十九大報告指出，我國經濟已由高速增長階段轉向高質量發展階段，正處在轉變發展方式、優化經濟結構、轉換增長動力的攻關期。因此，實現線上線下融合，可以從本質上改變單一零售渠道的局限性，可以更好地滿足消費者的差異化需求，為行業帶來更多發展機遇，從而滿足經濟建設提質增效的根本目標。
從產業層面來看，我國進入新舊動能轉換的關鍵時期，供應鏈進行線上線下融合發展成為新舊動能轉換的引擎。供應鏈行業通過線上線下融合可以實現柔性化管理和快速響應，實現多維度顛覆式創新，形成新的持續發展模式，變革與再造舊動能，創新與發展新動能，適應新經濟時代發展的要求。
從市場層面來看，市場發展進入了消費主權時代，線上線下融合正成為價值鏈重構的新紐帶。在這場新的供應鏈重構過程中，線上線下融合作為連結供需雙方的橋梁和紐帶，通過智慧化的協同運作，可以讓消費者體驗更愉快，讓消費者更方便地享受到企業更好的服務。
現代供應鏈的發展趨勢
目前，我國已經出臺多項政策來支持線上線下融合，促進零售流通創新發展。基於此，該書提出可以用來推動現代供應鏈快速發展的幾個舉措。
精準定位消費者需求。伴隨主力消費群體消費行為方式的轉變，零售企業需要進行徹底調整和轉變，圍繞動態演變的消費者特徵和需求來構建供應鏈模式，通過雲端大數據勾畫出消費者的消費圖譜及生活、社交圖譜，把握核心消費人群的消費習慣、生活方式及潛在消費需求，通過差異化經營為消費者打造極致的購物體驗，從而實現對消費者個性化、異質化需求的精準定位。
加快供應鏈技術革新。線上線下融合供應鏈的發展也勢必離不開新技術的應用。不斷發展的關鍵創新技術正在改變著供應鏈的每一個環節。各環節中所有的動作與行為都將變成可控的數字形式，這使得現代供應鏈管理更加公開、透明、可視化，管理與協調工作將更加靈活、容易掌控，效率更高。應通過與現代技術的融合，對傳統供應鏈思維與目標模式進行徹底變革。
創新實體店運營模式。實體店的運營模式創新要立足於企業內部價值鏈的優化與改善，其前端的服務升級與後端供應鏈的優化都與企業內部高度協同、高效的價值鏈活動密不可分。實體店應該摒棄以往粗放式擴張的發展道路，轉而走集約化經營之路，通過管理的優化促進效益的提升，實現管理效益。
推動電商轉型升級。在同時體驗了線下購物的觸感和線上購物的便捷之後，消費者的需求層次會變得越來越高。特別是在我國居民人均可支配收入不斷提高的大環境下，人們越發關注對消費過程的體驗以及感受。網際網路用戶紅利正逐漸消退，線上獲客成本激增，原有的純電商盈利模式已經出現瓶頸，亟須通過物流、資金流和信息流的高效結合來轉型升級。
協同創造供應鏈價值。供應鏈的優化是零售企業降低成本與提升服務的基礎，是零售企業獲得利潤並構建核心競爭力的關鍵所在。供應鏈成員之間的信息整合、協調與資源共享以及組織互聯，有助於實現供應鏈成員之間更高水平的合作，以低成本、高效率為顧客協同創造更大的價值、提供更優質的商品和服務，實現優勢互補和資源共享，打造和諧、共贏的新型商業生態。
全書共分10章，約37萬字。秉承「關注產業現實、強調學科前沿、注重定量分析」的學術理念，該書綜合管理學、經濟學、社會學、信息科學等多學科研究視角，嫻熟地運用定量與定性相結合的方法，不僅在理論研究上卓有建樹，而且對不少典型產業案例進行了深入全面的探討。該書所論及的一系列理論模型以及產業案例，對實體店、電商和平臺的運營管理者具有很高的借鑑、參考和啟發意義。同時，該書所構建的關於線上線下融合的理論分析框架，也為學界相關領域的研究奠定了進一步深化和拓展的基礎。