借力潮流文化,奢侈品牌男裝能迎來屬於自己的黃金時代嗎?

2020-12-24 WWD國際時尚特訊

北京時間 2020 年 6 月 26 日，Dior 聯名 Air Jordan 的限量合作系列首波抽籤結果正式公布。

作為今年 Z 世代消費者最翹首以盼的聯名系列之一， 在未正式對外發售前，這雙帶著奢侈品牌基因的 Air Dior 在二級球鞋交易平臺 StockX 的競價已炒至 13000 美元，從預估發售價格的 2000 美元一路飆升了 6.5 倍。

青年演員梁靖康穿著 Air Dior 鞋款

這股來自市場的狂熱，讓奢侈品、尤其是男裝的潮流化趨勢，再一次引起業界內外的熱議。

本土設計師品牌 Luminous 主理人 Lu 在接受 WWD China 採訪的時候表示，Dior 與 Air Jordan 這一合作，可以被理解為是兩個品牌在互相交換群體和樹立品牌形象。

「想要複製 LV 和 Supreme 聯名的成功案例，同時拔高 Air Jordan 定位並讓 Dior 男裝線更加年輕化。」Lu 如此評價說。

幾乎與此同時，與 Dior 同屬 LVMH 集團的 Louis Vuitton 也宣布將於日本東京開設第一家獨立男裝店鋪，並於 6 月 26 日發售了與日本設計師、A bath Ape (Bape) 和 Human Made 創始人 Nigo 合作的男裝聯名系列「LV2」。

Louis Vuitton 於日本東京開設男士系列獨立店鋪

LV 2 系列裡，Virgil Abloh 以西裝的版型為基礎，將 Human Made 的經典圖融入其中，並使用 Louis Vuitton 的標誌性印花加強品牌屬性，試圖複製 Supreme 聯名系列的成功。

Louis Vuitton 最新發布的 LV 2 系列

同樣是在本月，老牌高級時裝屋 Givenchy 宣布 34 歲的美國設計師 Matthew Williams 將擔任品牌男女裝系列的創意總監。後者曾設計了不少機車風的爆款服飾單品，並得到了諸如 Kanye West、陳冠希等知名潮流藝人的青睞。Matthew Williams 能得到這個職位，也被解讀為 Givenchy 希望在男裝市場持續發力的信號。

在 Givenchy 之前，Louis Vuitton 已啟用街頭風格起家的男裝總監、前 Off-White 主理人 Virgil Abloh，而這一切轉變僅僅發生在不到三年的時間裡。

2017 年秋天發售的 Louis Vuitton x Supreme 合作系列對於整個奢侈品行業來說，具有劃時代的意義。

當時的 Louis Vuitton 男裝總監 Kim Jones 促成了這場破次元壁的合作。在 Louis Vuitton 於全球開設的快閃店內，該系列產品都在數分鐘內被搶購一空，奢侈品男裝與街頭服飾間的代溝冰解雲散。

值得一提的是，早在 2000 年Supreme 便與 Louis Vuitton 有過一次「合作」。

當時，Supreme 推出了一款帶有 Louis Vuitton 標誌性「老花」印花的滑板，卻並未獲得品牌官方授權。最終，Louis Vuitton 把 Supreme 告上法庭，而後者也不得不立刻撤下所有該系列商品。20 年後，兩者之間的對立狀態已經變成了合作關係。

知名潮流雜誌《032c》創辦人&總編輯 Joerg Koch 對於 Louis Vuitton 男裝啟用 Virgil Abloh 曾發表了這樣的看法：「Virgil Abloh 擁有教育 Z 世代並將他思想傳播開來的能力，對於一間成熟的時裝公司來說，這遠比擁有受正統時尚教育的設計師來得更為重要。」

前 Off-White 主理人 Virgil Abloh入主 Louis Vuitton 男裝具有劃時代的意義

儘管現實社會裡階級圈層的概念依然存在，但網絡世界的扁平性已經將來自於不同階層的「審美趣味」徹底打通。

本身對於時尚並不感冒的普通男性消費者們，很容易就對潮牌大佬、年輕偶像的審美產生一種天然的信任感。在「萬物皆可 Supreme」的時代裡，這類消費者對於自己認可的品牌更多了一份類似於宗教的崇敬與追隨感。

在巨大的市場購買力面前，並不昂貴的男士潮牌單品在二級市場被炒至高價，甚至與一些奢侈品牌配飾的原始售價持平。奢侈巨頭們不可能對這一現象視而不見。

即使是二手店鋪，位於紐約的Unique Hype Collection 依然受到了圈內人士的追捧

雖然無法複製 Supreme 那樣的品牌基因，但憑藉著雄厚的財力，奢侈品巨頭們請來了如 Virgil Abloh 一般的行業泰鬥，並依靠 Kim Jones 這樣的明星設計師拓寬潮流圈人脈，無疑已拿捏住了搶佔潮流市場的先決條件。

與此同時，潮流品牌在某種程度上也加速了奢侈品男裝的時尚化進程。品牌無法再依靠傳統的公文包、西裝、襯衫及高級大衣來保持以往的銷售業績，而是要想方設法地去推陳出新取悅男性消費者。

傳統的奢侈品男裝系列通常低調內斂，而潮流單品卻帶有很強的 Logo 屬性。無論是在配色上、還是標誌性 Logo 的運用上，潮流單品從不吝嗇讓別人知道自己的品牌或主理人是誰。

這種文化基因正好與當下年輕消費者張揚、自我、勇於表達的精神不謀而合。

被 Logo 布滿的 Supreme x LV 聯名系列單品

維持品質但放下身段，奢侈品男裝潮流化是大型時裝集團應市場現況而不得不採取的行動。

金融從業者賈先生是一位資深的球鞋愛好者，同時他也位列各大奢侈品牌的 VIP 名單內。在一次品牌活動上，對 WWD China 表示，奢侈品男裝潮流化是一個不可逆的大趨勢。

他說：「以前奢侈品男裝會把主要消費者定位為事業有成、財富自由的成功男性，但經過了這幾年的觀察，發現 Z 世代消費者才是最有購買潛力的人群。年輕消費者不僅容易衝動購物，對時尚的敏感度也更強，Virgil 入主 Louis Vuitton 男裝系列後，銷售額就一片飄紅。另外這些明星設計總監自己也很會社交，會讓不少偶像穿上自己設計的衣服，而這也促使著我去購買同款。這些因素都是奢侈品男裝潮流化會持續很長一段時間的基礎。」

嘻哈歌手 Travis Scott 為 Air Dior 拍攝的廣告大片

但頻繁的聯名系列背後，其實也暗藏著危機。

設計師 Lu 就直言，潮牌大熱的趨勢可能會逐漸衰落。「從 15 年的 Vetements 和 Balenciaga，到現在其實已經挺久了，市場也應該視覺疲勞了。時尚行業本來就是比較現實和短暫的，趨勢形成的條件應該也有很大一部分是建立在新鮮感上。」

從某種程度上來說，奢侈品男裝的潮流化是時代發展的必然結果，並且這個趨勢將會在未來幾年裡仍然持續。但時尚行業作為變化最快的產業之一，想要「一本萬利」地持續盈利，無疑是在痴人說夢。

想要迎來屬於自己的黃金時代，奢侈品男裝靠的不是潮流，而是對消費者的這份「用心」。我們期待著更多富有設計感的潮流奢侈品男士系列誕生，但也確信下一個攪局者的出現並不會太遠。WWD

撰文Julia Zhu

圖片來源網絡

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