Valentino的難點在於將高級定製的好口碑轉化為成衣配飾的業績回報，這恰恰是商品部門的職能所在，也是此次更換CEO的背後邏輯
作者 | Drizzie
繼黑馬Bottega Veneta之後，進入10億歐元俱樂部的義大利奢侈品牌Valentino正尋求更大突破。
據時尚商業快訊，Valentino昨日宣布Jacopo Venturini為新任CEO，接替在該職位工作長達14年之久的Stefano Sassi，任命將於6月1日正式生效，Stefano Sassi的去向則還未確定。值得關注的是，這是Jacopo Venturini第三次回到Valentino任職，也是他職業生涯中的最高職位。此前他曾在Prada和Gucci擔任高管。
1995年至1999年間，Jacopo Venturini在La Rinascente文藝復興百貨擔任買手，隨後於2000年加入Valentino擔任女裝和男裝品牌經理。2005年到2008年，他加入Prada擔任女裝系列的商品協調人，後於2008年重回Valentino，擔任成衣系列總監和零售形象總監。
Jacopo Venturini在商品方面的才能在此期間開始展露，他擅長將秀場系列轉化為「好賣」的商業化產品。在2008年至2015年期間，Valentino由Pierpaolo Piccioli和Maria Grazia Chiuri擔任聯合創意總監，以鉚釘為標誌性元素的手袋和鞋履大獲成功，將Valentino推向大眾市場。
2015年，Jacopo Venturini加入當時翻開新篇章的Gucci，隨後被剛剛接手Gucci的CEO Marco Bizzarri一手提拔為執行副總裁，負責商品銷售和全球市場。Marco Bizzarri還大膽委任當時的配飾設計師Alessandro Michele為創意總監。
圖為Jacopo Venturini
值得關注的是，Jacopo Venturini在將Alessandro Michele的創意視角轉化為爆款產品方面扮演了關鍵角色。在新團隊的合力下，Gucci成為奢侈品行業近6年以來的最大黑馬，營收由2014年的35億歐元一路狂奔至2019年的96億。
近兩年來，Gucci開始顯現業績放緩跡象，Jacopo Venturini也於去年10月宣布離職，其職務由集團首席銷售官Matteo Giopp和高端配飾全球授權業務總監Maurizio Pisanu共同接管。有人將這一人事變動解讀為Gucci革新的大刀落到了產品部門，而Marco Bizzarri當時接受採訪則稱希望能繼續加速決策流程。
儘管如此，作為Gucci復興的功臣之一，Jacopo Venturini重回老東家Valentino依然得到了升職。他所面對的Valentino也今非昔比，在商業上極具想像力。
Valentino董事長Rachid Mohamed Rachid在聲明中特別感謝了Stefano Sassi過去十年所取得的成就，特別是在Valentino於2012年被卡達私募基金Mayhoola收購後，在領導和發展公司成為當代奢侈品牌的過程中發揮了重要作用。
Stefano Sassi掌舵期間促成的創意總監搭檔Maria Grazia Chiuri和Pierpaolo Piccioli將Valentino推向了新高度，大大拓展了Valentino的商業潛力。通過建立完善的產品部門，Stefano Sassi推動了品牌在全球範圍內的零售和批發業務。同時Valentino打破了義大利奢侈品牌的傳統作風，大膽發展數字渠道，2017年Valentino與奢侈品電商Yoox Net-a-porter合作，並於2018年底入駐天貓，成為布局數位化較早的奢侈品牌。
在截至去年12月31日的2019財年內，Valentino銷售額同比增長2.4%至12.2億歐元，其中線上銷售額增長56%，由於原定於3月舉行的董事會議因疫情被推遲，具體盈利數字尚未公布。
在Stefano Sassi的領導下，為數不多的10億歐元俱樂部成員之一的Valentino成為業界最為垂涎的標的。
早前據路透報導，在出售了英國時尚品牌Anya Hindmarch後，擁有Valentino，Balmain和Pal Zileri的Mayhoola可能希望與奢侈品領域保持距離，Mayhoola的負責人已經意識到其投資方面缺乏結構性戰略，正在重新考慮集團在時尚行業的投入和定位，在撤離時尚行業和進一步加大投資兩個選擇中徘徊。有投行消息稱，Valentino的估值在25至30億歐元左右。
一旦Mayhoola決定從時尚業務脫手，Gucci母公司開雲集團被認為是最有可能接盤Valentino的奢侈品巨頭。
此前有傳聞稱開雲集團正與Mayhoola就收購Valentino展開洽談，而業界普遍看好這一收購項目，由於Valentino和Gucci的目標市場和消費群存在重合，擁有Valentino將意味著開雲集團擁有了另一張鎖定消費者的王牌，緩解業界對Gucci風格雷同而導致消費者審美疲勞的擔憂。同時，雙方可以在生產、營銷等方面發揮巨大的協同效應。相較於Mayhoola，Valentino似乎可以在開雲集團的護航下走的更遠，而對於後者而言，這也不失為一張安全牌。
不過Stefano Sassi日前又正式否認母公司卡達集團Mayhoola出售品牌的計劃，強調Mayhoola是品牌的長期股東，未來不排除會通過收購併購來進一步布局奢侈品領域。
與此同時，上市計劃也一直都在Valentino的日程上。2017年，Valentino因市場前景不明決定將IPO計劃推遲，此後一直懸而未決。在米蘭諮詢公司Pambianco Strategie di Impresa 2017年發布的最有可能上市的公司報告中，Valentino集團成為榜首，超越四年連續位居第一的Giorgio Armani。
Stefano Sassi完成了讓Valentino成為具有商業潛力的當代奢侈品牌的歷史任務，而Jacopo Venturini接下來要推動這個品牌走出義大利品牌普遍的中檔奢侈瓶頸。
雖然市場一直期待一個真正具有全球化基因的義大利版LVMH出現，但是義大利家族品牌內部的排他性基因一直是阻礙其規模化的原因。除了法國開雲集團庇蔭的Gucci和Prada集團，其他義大利奢侈品牌長期各自為戰。
近兩年來，在頭部奢侈品牌和快時尚的兩面夾擊下，中檔奢侈品牌開始陷入被動，增長乏力，而此類中檔奢侈品牌大多為義大利家族品牌。
2020年初的疫情再次拉開了頭部品牌與中檔品牌的差距。頭部品牌堅挺的背後，是中檔奢侈品牌的潰不成軍。Salvatore Ferragamo本周二發布聲明表示，因疫情無法提供2020年業績指導，今年第一季度，該集團銷售額大跌30.6%至2.2億歐元。Tod’s 2019年銷售額也同比下跌2.6%至9.16億歐元，已連續第4年下滑，並坦言2020年將受到疫情打擊。
疫情之後，以重災區義大利為大本營的中檔品牌的日子愈發不好過，Valentino必須火力全開。在疫情還未結束的動蕩時期更換CEO，透露出Valentino發力的決心。
相較於其他中檔品牌，Valentino擁有一個差異性優勢——高級定製，而這一優勢使其成為當前較少的保持著高級時裝調性，同時生存狀況良好的品牌，相較於其他中檔奢侈品牌顯露出更大的上升潛力，為Valentino帶來擠進第一梯隊的機會。
自Pierpaolo Piccioli 2016年開始全權掌握創意方向開始，他很快便展露出在高級定製方面的才華，近幾季在國際時裝評論界獲得極高的評價。去年11月，Valentino在北京頤和園舉辦的一場高級定製北京系列大秀，獲得業界高度評價。同時伴隨著近年來Schiaparelli、Poiret、Jean Batou等高級時裝屋的復興受到行業關注，Valentino作為活躍在主流視野的時裝屋也迎來第二次全盛時期。
Valentino於2019年11月在北京舉行的高級定製大秀受到業界高度好評
從宏觀趨勢上看，近來行業不斷發射的信號是，「反時裝文化」告一段落，高級時裝行將回歸。微信公眾號LADYMAX分析認為，時尚即夢想，特別是在艱難的處境中，萬萬不可低估時尚對恢復消費者信心的作用。在經濟前景不明的當下，人們迫不及待地想回到高級時裝所帶來的美好中。這對於完美時裝的信奉者均是利好，而Valentino顯然是其中重要一員。
當然，高級時裝高級定製不賺錢已經成為行業多年來的常識。Valentino為此搭建了一個二元產品系統，一方面用高定系列樹立奢侈品形象，另一方面用年輕化的成衣系列實現商業回報。
Valentino的成衣系列近年來體現出明顯的潮流化和年輕化，特別是男裝業務。Stefano Sassi曾表示，品牌最初進入男裝業務領域時，是受到了品牌女性優雅調性的啟發，但其實是失敗的方向，而後Valentino轉向了休閒男裝，並於2016年推出了Rockrunner等爆款運動鞋，深受男性消費者喜愛。重新推出的logo「VLTN」也被頻繁應用在潮流化的成衣系列中。
在中國市場，Valentino順應明星及KOL的影響力增強的趨勢，與當紅流量明星合作。2017年，Valentino通過微博官方帳號宣布90後藝人張藝興為中國市場首位品牌大使，而後於2019年1月宣布其為首位大中華區男裝代言人。
同時，在以線上渠道為主要消費場所的內地市場，Valentino成為最先加入七夕營銷的奢侈品牌之一。 不久前，Valentino還成為首個與流行遊戲《集合啦！動物森友會》合作的品牌，展示了20套2020春夏及早秋系列服裝，供遊戲玩家免費使用。
如此的二元系統可以確保Valentino能夠建立一個像頭部奢侈品牌一樣的金字塔結構，但難點在於如何將高級定製的好口碑真正轉化為其成衣和配飾的業績回報。這恰恰是商品部門的職能所在，也是Valentino找回擅長創意商業轉化的商品資深人士Jacopo Venturini擔任舵手最重要的原因。鑑於Valentino特殊的業務結構，它比任何同類品牌都需要實現更好的商業轉化效率。
圖為Valentino三裡屯全新旗艦店
在爭奪創意話語權的同時，Valentino在零售和組織結構方面正在進行密集調整。去年在北京辦秀的同時，Valentino在三裡屯全新旗艦店也舉行了盛大的開幕活動，作為Valentino進一步拓展全球零售版圖、強化中國市場的標誌。Valentino在廣州太古匯的和海港城的旗艦店也於近期關閉，意味著該品牌對零售網絡的重新梳理。
與此同時，Valentino今年以來人事變動頻繁。曾擔任Gucci全球傳播總監的Alessio Vannetti從3月起擔任新設立的首席品牌官，他此前還曾在Prada工作超過7年。前Fendi和Tod's高管Marco Giacometti在4月加入Valentino擔任新設立的首席商務官。全球市場總經理Sebastian Suhl已於2020年1月底離職。
新任CEO Jacopo Venturini需要用更大膽的具體舉措，將品牌獨特的影響力轉化為業績增長。如今他或許應該瞄準實現翻身的Bottega Veneta。 在剛剛過去的第一季度，開雲集團旗下品牌Bottega Veneta銷售額逆勢大漲10.3%至2.73億歐元，上年同期為下跌5%。這意味著Bottega Veneta作為開雲集團唯一錄得增長的核心品牌，正式從Gucci那裡接棒了增長任務。
從去年第三季度開始，在新任創意總監Daniel Lee的帶領下，這個義大利經典皮革品牌就迎來明顯反彈。第三季度品牌銷售額增長逼近雙位數，同比大漲9.8%至2.84億歐元。第四季度收入繼續大漲9%，2019年全年銷售額重回正增長，錄得上漲2.2%至11.67億歐元，與Valentino幾乎持平。
Bottega Veneta的快速翻身正是得益於爆款策略。
很多品牌多年來無法如願製造出一個爆款單品。而Bottega Veneta在短短幾個月間就打造了一個手袋和鞋履的爆款單品矩陣。除了Daniel Lee的創意才能，品牌背後的商品部門和市場營銷部門顯然發揮了重要作用。雖然無法確定Bottega Veneta是否有計劃地進行了博主營銷，但時尚博主的密集曝光為品牌帶來的回報是無疑的。
Bottega Veneta的翻紅再一次印證了兩件事：社交媒體的關鍵作用，以及沒有爆款產品就沒有業績提振。爆款代表了品牌的變現能力。高級時裝樹立了品牌形象，拉高了品牌溢價，但若沒有爆款實現商業轉化，那麼高級時裝的形象便如空中樓閣，隨風而逝。
反觀Valentino，從五年前的鉚釘手袋和涼鞋之後似乎再無爆款。如今Jacopo Venturini只有打造出能與Bottega Veneta相抗衡的爆款矩陣，並使用足夠精準有效的商品和營銷手段，才能在LVMH、開雲集團、Chanel和愛馬仕等奢侈品巨頭的競爭格局中實現品牌躍升。
值得關注的是，Valentino此前評估了一項針對全體員工，而不只是管理層的忠誠計劃，計劃在2019至2023年期間，發行並分配總計318萬股公司的股份，允許員工個人直接成為品牌的股東，旨在長期且可持續地激發核心員工投入工作，發揮各自重要的戰略職能，從而推動集團長期發展，打造一種以持續創造價值和提升業績為導向的企業文化，此舉被認為是Valentino長遠規劃的體現。
商業市場不進則退，Valentino需要足夠強烈的野心，才能在低迷的市場環境中突破中檔品牌的10億歐元規模瓶頸，畢竟逆風上坡需要更加用力。